Yeni dönemde markaların ajanslardan beklentileri ve benimsenebilecek 3 kritik strateji

Ege Demirtaş / Ağustos 2020

Lenin’in sözleri, insanlık olarak tanık olduğumuz bu dönemi çok net özetliyor; “Hiçbir şeyin olmadığı on yıllar vardır; ve on yılların yaşandığı haftalar.” Ajansların 2020 ilk çeyrek sonundan beri yaşadığı her haftaya on yılları sığdırdığını söylersek yanlış olmaz.

Reklamverenlerin %74’ü, COVID’in kendilerini 2008 ekonomik krizinden bile daha olumsuz etkilendiğini düşünüyor.1 Avrupalı reklamverenlerin 41%’i reklam harcamalarının ancak 2021 ilk çeyreğinden sonra COVID öncesi seviyelere geleceğini öngörüyor.2 Aynı reklamveren havuzunun yarısı şu anda önceliklerinin marka güvenliği ve bağlamsal hedefleme olduğunu belirtiyor.3 Özetle, reklamverenlerin medya bütçelerinin ve önceliklerinin tepetaklak olmasından dolayı ajanslar COVID-19’un en fazla sarstığı hanelerden biri oldu.

Uzmanlar virüs alfabesine göre iyileşmenin U mu, V mi, W mu olacağına henüz karar vermese de, önceki deneyimlerimizin bize öğrettiği, şu anda iyileşme adına aldığımız kararlar ve attığımız adımların aylar sonraki etkilerinin büyük ve olumlu olacağı yönünde. Yani iyi ve aydınlık bir gelecek görmek; köşeye çekilmeden bugün alınacak hızlı aksiyonlarla mümkün olacak.

Tablo tamamen karamsar değil. Bazı iş kollarının aksine iyi haber, ajansların bugün alması gereken hızlı aksiyonlar arasında “her şeyi sil baştan yeniden yaratmak” yok. İşe bakış ve yaklaşım şekillerini “bi tık” gözden geçirmeleriyle rahat bir iyileşme sürecine girebilir.

29-29.png

1. Hızla değişen reklamveren dinamiklerine adapte olma

Her sektör COVID-19’dan farklı şekilde etkilendi. Ajansların verdikleri hizmetlerdeki “One size fits all”, yani tek tip iletişim formülünün her sektöre hitap edeceğini düşünme devri geride kaldı. Ajanslar iç yapılanmalarında ve marka takım bölünmelerinde bu esneklik ve özelleştirmeyi göstermesi lazım. Mesela oyun, paketli tüketici ürünleri ve finansal hizmet sektörleri bu dönemde harcamalarını artırırken, restoranlar, seyahat sektörü ve fiziksel mağazaya bağlı perakende gibi alanlar olumsuz etkilendi.

Sektörel bazlı farklılıklar sadece pazarlama yatırımlarında değil, tüketici yolculuğu ve içgörüleri, markalardan beklentiler ve tercih motivasyonlarını da çok farklı etkiledi. Reklamveren tarafındaki bu çalkantıdan dolayı kısa dönemli ve değişken istekler ajans kaynaklarını zorlayabilir. Bunun sonucunda sektör içindeki konsolidasyonda bir artış, yeni ajans evlilikleri, yeniden yapılandırmalara hazır olmak, konkur stratejilerinde insan ve fikir gücünü dijitalde doğan ve tek alanda uzmanlaşmış, doğrudan tüketiciyle iletişimde olan markalara harcamak doğru stratejilerden biri olabilir.

2. Anahtar kelime: Verimliliği işin odağına alma

Belki de en yüksek marjlı medya olan TV’nin kısa dönemlik yükselişi gereken talebi görmemeye başlayınca, ajanslar kapasite ve enerjilerini performans bazlı medyaya kaydırıyor. IAB’ın yaptığı bir araştırmaya göre iletişim bütçelerinde artış göstermesi beklenen ilk 5 kalemin nokta atışlı performans odaklı yatırımlar olduğunu görüyoruz.4

Özetle, belki de bu dönemde bütün reklamverenlerin buluştuğu ortak nokta verimlilik oldu. Yeni düzenin getirdiği neredeyse tamamen online medya tüketim alışkanlıklarına adapte olabilmek için, ajansların performans ve hedefleme kapasitelerini geliştirecek gelişim alanlarına bütçe ve enerji harcamaları doğru bir hamle olacaktır.

29-30.png

Verimlilik sadece marka ve tüketici arasındaki diyaloğu sağlamlaştırmak için değil, ajansların yüksek performansla iş yapabilmesi için de anahtar kelime oldu. Reklamverenlerin %68’i üretkenliğin ister istemez azaldığı koronavirüs döneminde, operasyonel verim peşinde.5

3. Dijital dönüşümde ivme kazanma

İçinde bulunduğumuz gerçek, ajansların operasyonlarını ve iş yapış biçimlerini gözden geçirmesine sebep oldu. Yapılan bir araştırmaya göre, ajans yöneticilerinin %82’si yeni teknolojilere adaptasyonun ve Mad Men yıllarından miras çalışma prensiplerini değiştirmenin öncelik olduğunu söylüyor.6 Aynı araştırmaya dahil olan EMEA bölgesindeki ajans liderlerinin %65’i koronavirüs dolayısıyla otomasyon, yapay zeka ve makine öğrenimi kapasitelerini artırma planları yaptıklarını belirtmiş.

Öte yandan kreatif ajanslar, ajans içinde teknolojik desteklerle prodüksiyon verimliliğini artırma peşinde.

29-31.png

İş yapış modellerinin yanı sıra, tüketimin de online’a kayması yeni uzmanlık ihtiyaçlarının doğmasına neden oldu. Bunun sonucunda, ajansların niş reklamveren isteklerini karşılamaları için, özellikle marka danışmanlığı, uzaktan prodüksiyon, teknik danışmanlık, kullanıcı deneyimi tasarımı ve otomasyon gibi yeni kapasiteler geliştirmesi gerekiyor.

Ajansların, marka dijital dönüşüm yolculuklarına kılavuzluk etmesi bekleniyor

Bugün doğru içgörüyü bulmak, mecrayı anlamlı ve verimli kullanmak, hızlı prodüksiyon çözümleri yaratmak tamamen data ve teknolojiyle bütünleşmiş durumda. Bu nedenle markaların beklentisi; ajansların dijital dönüşüm için gereken teknoloji ve dataya hakim olmaları.

Artık online deneyimin daha yoğun yaşandığı, daha temkinli adımlar atılan ve bilinçli davranılan yepyeni bir tüketici yolculuğundan bahsediyoruz. Ajansların bu yolculuğa hakim olup, markaları doğru dijital pazarlama stratejileriyle yönlendirmesi için web ve kullanıcı deneyimi optimizasyonu, ve yeni sadakat programı ürünlerine hakim olması bekleniyor.

Öte yandan veriden beslenen gerçek zamanlı ve sadece dijitalde yaşayıp yayılan fikirleri üretebilme yeteneği, bu yolculukta markaların tüketici radarında olmalarını sağlayacak bir zenginlik olacaktır. Yine bahsettiğim verimlilik ilkesi altında, yatırımdan elde edilen dönüşümün optimizasyonu için kullanılması gereken otomasyon, ölçümleme ve ilişkilendirme çözümlerinin, marka takımlarının performansını artırmakla beraber marka iş sonuçlarına da olumlu etkisi olacaktır.

8-10 Eylül tarihlerinde Google Partners Academy on Air: Perakendenin Geleceği 2.0 etkinliğine katılın
Google uzmanlarının yeni perakende dünyasına, müşterilerin günümüzde nasıl karar verdiğine ve perakendecilerin başarılı olmak için neden hem online hem de offline deneyimlere yatırım yapması gerektiğine dair görüşlerini paylaşacakları canlı yayınlar için kaydolun.

6 kreatif ajans yöneticisinin, gelecek için marka stratejilerini yeniden tasarlama yöntemleri