Kriz yönetimi ve pazarlama: Türkiye’deki markaların koronavirüsün etkileriyle başa çıkma yöntemleri

İlayda Tolay / Mayıs 2020

Kriz yönetimi pek çok markanın deneyim sahibi olduğu bir alan. Ancak, koronavirüsün küresel çapta görülmesi ve devamlı bir belirsizliğe yol açması ilk kez karşılaştığımız bir durum. Haftalar önce krizle mücadelede kullanabildiğimiz kılavuz ilkeler şu anda geçerliliklerini kaybetmiş durumda. Ayrıca, gerçek zamanlı olarak stratejilerini değiştirmeye ve reklam öğelerini adapte etmeye alışkın olan en çevik reklamverenler bile "Benzeri görülmeyen bu durumda ne yapmamız gerekiyor?" sorusunu soruyor.

Her markanın bu soruya yanıtı birbirinden farklı. Bir ay öncesiyle şu anki durum bile birbirinden farklı ve değişmeye de devam edecek. Bu sırada çoğu marka, yaşadığımız krizin üstesinden birlikte gelip zorlukları aşacağımıza ikna etme amacı taşıyan, anlamlı yaklaşımlar sergiliyor. Türkiye’deki reklamverenlerin, geçtiğimiz aydan bu yana kriz döneminde iletişim stratejilerini belirlemek ve koronavirüs sürecinde insanlara desteklerini göstermek için kullandığı üç etkili yöntemi aşağıda paylaşıyoruz.

1. Toplumsal katkıda bulunarak tüketiciye ve halka destek

Hepsiburada

Türkiye’nin en büyük e-ticaret sitelerinden birisi olan Hepsiburada, yaklaşık 40 kategoride, onlarca milyon ürün çeşidiyle aylık 100 milyondan fazla ziyarete ev sahipliği yapıyor. Koronavirüs nedeniyle zor günlerden geçtiğimiz bu dönemlerde marka, önemli bir istihdam yaratacağını duyurdu.

Hepsiburada CEO’su Murat Emirdağ; "Hepsiburada olarak yeni ürünler, hizmetler, teknolojik çözümler ile müşterilerimizin hayatını kolaylaştırmaya devam ediyoruz. Bu çerçevede, Hepsiburada olarak Akıllı Operasyon Merkezi’miz, Hepsijet ve Hepsiexpress hizmetlerimiz için bu yıl sonuna kadar 5.000 kişilik bir ek istihdam oluşturmayı hedefliyoruz,” diyerek markanın 2020 yıl sonuna kadar gerçekleştirecekleri istihdam desteğini açıkladı.

Trendyol

Koronavirüs döneminden en çok etkilenenlerden biri de küçük işletmeler. Moda, elektronik, ev & mobilya, gıda, anne-çocuk, kozmetik gibi birçok kategoride yılda 200 milyondan fazla ürünü müşterilerine ulaştıran e-ticaret platformu Trendyol, küçük ve orta büyüklükteki işletmelere yönelik yaklaşık 45 bin iş ortağı için 80 milyon TL'lik KOBİ Destek Paketi hazırladı.

Ödeme süresini kısaltan Trendyol, bu yolla 20 milyon TL'lik finansman desteği sağlarken, eğitim, tanıtım ve pazarlama faaliyetleri için de 60 milyon TL'lik ek kaynak ayırdı. Trendyol, bu dönemde ücretsiz eğitimleriyle KOBİ’lerin dijitalleşmesine yatırım yapacaklarını, iş ortağı KOBİ'lerin operasyonel süreçlerinde ihtiyaç duymaları halinde onlara geçici personel bulma konusunda yardımcı olacaklarını belirtti. Buna ek olarak Trendyol, sağlık çalışanları için 5 Milyon TL değerinde tanı kitleri, solunum makineleri, maskeler, koruyucu gözlük ve tulumlardan oluşan yardım paketi Sağlık Bakanlığı’na teslim etti.

Geçtiğimiz günlerde ise, Kapalıçarşı esnafının bu zorlu günlerde Trendyol’da satışa başlaması için proje başlatıldı.


2. Kriz yönetimi odaklı hareket etme ve iletişim çözümleri

Yemeksepeti

Paket servis hizmeti veren restoranları yemek siparişi vermek isteyenlerle buluşturan Yemeksepeti, hijyen kurallarına uygun teslimata başladı. Adrese teslim seçeneğinin daha fazla talep gördüğü bu dönemde, tüketicilerin temizlik ve temasla ilgili endişelerini gidermek isteyen marka şu anda tüketicilere bu olanağı sunuyor.

Yemeksepeti, restoran çalışanlarından karelerin yer aldığı reklam filminde bizleri bugüne kadar yemeklerini konuştuğumuz çalışanların emeklerini konuşmaya davet ediyor ve biz evde kalalım diye emek sarf edenlere teşekkürler ediyor. “Dışarıda tekrar buluşana kadar burası artık Emeksepeti” diyen marka, logosunu da Emeksepeti olarak değiştirdi.

Turkcell

Operatör sağlayıcısı Turkcell kamu sağlık çalışanları, öğrenciler ve öğretmenlere hediye internet paketleri ile desteklemeye devam ediyor.

Yayınladığı reklam filminde insanların ev hallerinden pozitif örneklerin sıralandığı filmde tüm ülkeye sabır dileyen ve ayrılığın geçici olduğunu söyleyen Turkcell, iletişimin kopmaması adına tüm enerjisiyle çalıştığını da vurguluyor. Turkcell Genel Müdürü Murat Erkan, dünyanın en güçlü altyapılarından birisini bugünler için kurduklarını belirterek, “Evde eğitimi, evde iş hayatını kesintisiz devam ettirecek teknolojimiz devrede. Ekosistemi destekliyoruz. Bu sayede gönül rahatlığıyla ‘Evde hayat var’ diyebiliyoruz.” Turkcell, müşterilerinin telefonlarındaki şebeke yazısını ‘EvdeHayatVar’ olarak değiştirdi.


3. Müşteri endişelerini gidermek ve tüketicinin yanında olmak

Arçelik

Arçelik, içinde bulunduğumuz gündemin ilk günlerinden bu yana en büyük risk grubunda ve evden çıkma kısıtlaması olan “büyüklerimizi” virüsten korumanın önemine vurgu yapıyor. Montaj ve servis hizmetini veren çalışanlarını, 65 yaş üstü müşterileri için öncelik sağlayan hatta gelirken market alışverişini de yapan kahramanlara dönüştürüyor ve “iyileşeceğiz” diyor.

“Onlar için önce sendin, şimdi hepimiz için önce onlar. Önce büyükler.” diyen reklam filmiyle de marka geçtiğimiz ay YouTube Ads Leaderboard’da birinci sıraya yerleşmişti.

Akbank

Akbank, iletişim stratejisini dönemsel ve aynı zamanda hedef kitle/mecra ayrıştırması yaparak kurguladı. İlk aşamada her zaman müşterisinin yol arkadaşı olduğunun altını çizen ve “şubeye gitmeden bankacılık işlemleri” iletişimini gerçekleştiren banka, sürecin ilk gününden itibaren hem çalışanlar hem de müşterilerinin sağlığını korumanın en önemli önceliği olduğunun altını çizdi. Bu amaçla da yaptığı iletişimlerde, uzaktan erişimi, dijital kanalları ve müşteriye ek olarak sunduğu somut ayrıcalıkları anlattı. İletişimin ikinci fazında ise dönem itibariyle genel bir etki alanı olan “umutsuzluk” içgörüsüne yanıt olabilecek nitelikte, gerçek çalışanların gerçek görüntüleri üzerinden hazırladığı sıcak-samimi tonalitede “güzel günler çok yakında gelecek” televizyon reklamı ile iletişime devam etti.

Kültür sanat alanında da varlığını sürdüren banka, Akbank Sanat etkinliklerini dijital platformlara taşıdı ve caz konserlerini dijital kanallarından canlı olarak tüm müzik severlere açtı. Akbank Kısa Film Festivali’nin 16.sının ödül törenini de canlı olarak yayınlayan ilk sanat kurumu oldu.

Kriz yönetimi ve pazarlama: Global markaların koronavirüsün etkileriyle başa çıkma yöntemleri