Tüketiciler ve markalar için önemli yapay zeka deneyimleri sunma hakkında OMD'den 3 ipucu

Jean-Paul Edwards, Chelsea Horncastle / Ocak 2020

Tüketiciler tarafından her gün biraz daha benimsenen yapay zeka, markalar için yeni kapılar açıyor. Medya ajansı OMD'nin önde gelen kanaat önderleri, verileri inceleyerek bunun gibi yeni teknolojilere nasıl yaklaşılması gerektiğine dair önerilerde bulunuyor.

Yeni dönüşüm dalgası kapıda. Sesli asistanlar ve otomatik yardımcılar gibi, yapay zeka etrafında gelişen birçok teknoloji gittikçe daha yaygın olarak kullanılıyor. Bu durum bir yandan markalar için yeni fırsatlar doğururken bir yandan da iş hayatımızın yapısını değiştiriyor.

Pazarlama uzmanları olarak bunun hem günümüzde hem de gelecekte insan davranışını nasıl etkileyeceğini anlamamız çok önemli. Yükselen bu akımların müşterilerimiz için ne anlam ifade ettiğini bilmek, OMD'nin ürün uzmanları ve önde gelen fikir insanları olarak bizim sorumluluğumuzda. Bunu öğrenmek için, insanların yapay zekayı günlük yaşamlarına nasıl kabul ettiğini, yapay zeka deyince ne anladığını ve bu teknolojiye ne kadar güvendiğini anlamak, ayrıca kullanıcıların satın alacakları ürün ve hizmetleri seçerken bu faktörlerin nasıl bir önemi olduğunu keşfetmek amacıyla dünya çapında bir araştırma girişiminde bulunduk. Nicel ve nitel analiz yöntemleri kullanarak iki yıl boyunca birçok araştırma evresini tamamladık. Böylece dünya çapında 13 pazar, 21 alışveriş kategorisi ve gelecekte gerçekleşme ihtimali olan 65 perakende senaryosundaki 30.000'i aşkın katılımcıya sorularımızı yönelttik.

Hazır olmanın 3 seviyesi

Tüketiciler ve markalar için önemli yapay zeka deneyimleri sunma hakkında OMD'den 3 ipucu

Hedef kitlenizi tanıyın ve kullanmaya başlayacak kişilerin önündeki engellerin farkına varın

Yaptığımız son araştırmalarda katılımcıların %76'sı her hafta yapay zekadan faydalandığını belirtirken %61'i akıllı cihaz sahibi olduğunu bildirdi.1 Bu veriler, böyle teknolojilerin iyice yaygınlaştığını gösteriyor gibi dursa da kullanıma geçiş konusunda ülkeden ülkeye ciddi farklar mevcut. Birbirinden farklı üç pazar tanımladık:

  • Sesli kullanıma hazır durumdaki pazarlar: Sesli asistan kullanımının ekran tabanlı akıllı teknolojilerle aynı seviyede olduğu, ses kullanımının hızla yaygınlaştığını gösteren pazarlar. ABD, Birleşik Krallık ve Almanya bunlara örnek olabilir.
  • Akıllı teknoloji meraklısı pazarlar: Sesin git gide benimsendiği ve kullanımının hızla arttığı ancak piyasada bulunan ses ekosistemleri pek güçlü olmadığı için arayüz olarak hâlâ ekranın tercih edildiği pazarlar. Çin, İtalya, İspanya, Avustralya, Suudi Arabistan ve İrlanda bunlara örnek olabilir.
  • Ekrana bağımlı pazarlar: En başta dille ilgili sorunlara ve pazar boyutuna dayalı olarak yapay zeka teknolojilerine soğuk bakılan, kullanımın daha düşük seviyede olduğu pazarlar. Hollanda, İsveç, Belçika ve Yunanistan bunlara örnek olabilir.

Buna göre markaların, farklı pazarlardaki aktivasyon türlerini ve iletişim stratejilerini değerlendirmesi gerekir.

Markalar, ses veya diğer yapay zeka aktivasyonlarına geçme konusunda aceleci davranmadan önce tüketicilerin bu teknolojiyi kullanmaya sıcak baktığından emin olmalı, ardından olumlu bir deneyim sunarak kullanıcılara güven aşılamalı. Sonrasında ise hangi verilerin ne şekilde kullanıldığı konusunda şeffaflık göstermeli.

Adım adım güven vermek

İnsanlar bir yandan gelişmiş teknolojilere yönelirken öte yandan toplanan verilerin boyutu ile bunların saklanma, anonimleştirme ve kullanılma yöntemleriyle ilgili her geçen gün daha çok endişeleniyor. Markaların sorumluluk alması ve gizlilik ile güvenlik konularındaki kaygılara çözüm bulması gerektiğine inanıyorlar.2 Bu da insanların yapay zekaya olan güveninin kırılgan olduğunu gösteriyor, markaların bu güveni sarsmadan hareket etmesini gerekli kılıyor.

Pazarlamacılar, kullanıcıların ve teknolojinin hazır olduğu deneyimler sunduklarından emin olmalı.

Sonuçta, insanların sürekli olumlu deneyimler yaşaması, onların yeni teknolojilerle ilgili korkularını yenmelerini sağlıyor. Pazarlamacılar sınırları zorlamayı sevse de, insanlar akıllı teknolojiler sayesinde gerçekleştirebildikleri basit etkileşimlerden bile memnunlar. Örneğin, seslerini kullanarak çalan müziği kontrol etmekten ve McDonalds'dan sipariş vermekten büyük keyif alıyorlar.

İnsanların yeni teknolojilere alışmasını ve güvenmesini sağlayan, bunun gibi işlevsel etkileşimler oluyor. Pazarlamacılar, kullanıcıların ve teknolojinin hazır olduğu deneyimler sunduklarından emin olmalı.

Şeffaflıktan ödün vermeyin

Kullanım sıklaşmaya ve teknoloji gelişmeye devam ettikçe temel işlevler kullanıcılara yetmemeye başlıyor. İnsanlar aslında kendilerine daha çok hitap eden, daha ilgi çekici etkileşimler arıyorlar ama şu anda teknolojiye pek güven duymuyorlar. Markalar, tüketici verilerinin yeni hizmetleri güçlendirmek için nasıl kullanıldığını açıkça ortaya koyarak bu fırsatı değerlendirebilir.

Markalar, insanları konfor alanlarından çıkarmadan onlara deneyim sunmanın yollarını aramalı. Tüketicilerin %55'i, beğendikleri bir arabanın resmini çekerek test sürüşü için randevu almaya sıcak bakıyor. Bunun nedenini anlamak kolay. Araba satın almak uzun ve yorucu bir deneyim olabilir. Böyle bir özellik, bu deneyimi kolaylaştırır ve en zor kısımları atlamanıza yardımcı olur. Ayrıca toplanan veriyle (arabanın resmi, en yakın araba satıcılarıyla olan uzaklık) tüketiciye sağlanan fayda (test sürüşü randevusu almak için atılması gereken bazı adımların atlanması) arasında gözle görülür bir bağlantı bulunuyor. Şeffaflıktan ödün vermeyen bir tutum sayesinde pazarlamacılar, veri toplama ve gelişme fırsatlarının önünü açan yeni modeller keşfedebilir.

Markalar tasarım sürecinde günlük deneyimleri ön planda tutmalı ve daha iyiye gitmekten asla vazgeçmemeli.

Markalar, tasarım sürecinde günlük deneyimleri ön planda tutmalı ve sürekli kendilerini geliştirmeli. Böylece müşteriler, hizmetlerin veya ürünlerin sürekli değer kazandığını görebilir.

Hem müşterilere değer sunulması hem de marka açısından önemli bilgiler toplanması amacıyla deneyimler zamana uygun şekilde yayılmalı. Bu şekilde ortaya olumlu bir geri bildirim döngüsü çıkar. Daha değerli deneyimler daha değerli veri kümeleri oluşmasına, dolayısıyla değerli deneyimlere yapılan yatırımların artmasına olanak tanır. Reklamcılığın önemli rollerinden biri, bu geri bildirim döngüsünü hızlandırarak böyle deneyimleri normalleştirmek ve neyin mümkün olduğu konusunda insanların ufkunu genişletmek. Beceri ve uygulamaları özellikle bağlam açısından alakalı içerikleri temel alarak sergileyen, böylece günlük hayattaki işlevlerini ön plana çıkaran televizyon ve internet video reklamları görebiliriz.

Tüketicilerin davranışlarıyla tavırlarını anlamak için sürekli çaba gösterirsek daha değerli olan ve ileride daha değerli olabilecek deneyimler sunabilir, böylece 2020'lere en büyük damgayı vuracak olan iletişim teknolojisi akımından yararlanabiliriz.

McDonald’s dijital dönüşüm yolculuğunda iki büyük adım: Dinamik Kreatif ve Optimizasyon