Dijital gezgin davranışı nasıl değişiyor? Pazarlamacılar değişime ayak uydurmak için neler yapabilir?

Dijital devrim, seyahat sektöründe bir dönüşüme neden oldu. McKinsey bünyesinde görev yapan Alex Dichter, bu değişikliklerin pazarlamacılar için ne anlama geldiğini anlamak üzere verileri inceliyor.

Bu makalenin bir versiyonu, McKinsey.com üzerinde yayınlandı.

Dijital devrim, seyahat sektörü de dahil neredeyse her sektörü altüst etti. Müşterilerin bir sonraki rezervasyonlarında kendilerini seçmesini sağlamaya çalışan seyahat pazarlamacıları için bu değişikliklere uyum göstermeyi öğrenmek zorlayıcı olabiliyor.

Bu dönüşüm hakkında daha fazla bilgi edinmek için, seyahatle ilişkili 300.000'i aşkın arama terimi ile bir veri analizi gerçekleştirdik. Bu analizde anonim hâle getirilmiş, cihazlar arası toplu tıklama akışı verilerini kullandık1. Burada, öğrendiğimiz üç şeyi ve bunların seyahat pazarlamacıları için ne anlama geldiğini ele alacağız.

Dijital gezgin davranışı nasıl değişiyor? Pazarlamacılar değişime ayak uydurmak için neler yapabilir?

Seyahat seçeneklerinin çokluğu karar vermeyi neredeyse imkansız hale getiriyor

On veya yirmi yıl önce, seyahat planlamak karmaşık bir işti. Çoğumuzun bize sınırlı seçenekler sunan bir seyahat acentesini ziyaret etmesi gerekiyordu. Bu seçenekler yalnızca birkaç varış noktası, kısıtlı gidiş ve dönüş tarihleri ve seyahatimizi kendi zevkimize uyarlamak için çok az sayıda fırsat sunuyordu. Günümüze döndüğümüzde, internetin sağladığı avantajları da hesaba katarsak dünya gerçek anlamda parmaklarımızın ucunda diyebiliriz.

Ancak teknoloji, tatil için araştırma ve rezervasyon yapma imkanlarını herkesin erişimine açmış olsa da aynı zamanda psikologların seçim paradoksu adını verdiği olguyu ortaya çıkardı. Bize sunulan seçeneklerin sayısı arttıkça daha fazla endişe duyuyor ve kararsız hissediyoruz. Seyahat verilerinde gördüğümüz durum da tam olarak bunu yansıtıyor. Örneğin, ortalama konaklama satın alma yolculuğu inanılmaz bir şekilde 36 gün sürüyor ve birkaç cihaz ve web sitesi tipi üzerinde 45 temas noktasını kapsıyor2.

Bu, seyahat pazarlamacıları için şu anlama geliyor: Seyahat alışverişi yapan kişiler, halihazırda çok fazla gereksiz bilgiyle karşı karşıya. Bu karmaşaya katkıda bulunmak yerine, ihtiyaç duydukları anda alakalı bir ürün veya hizmetle onların yanında olarak anlamlı bir çözüm bulmalarına yardımcı olun. Günümüzde faydalanabileceğiniz teknolojiler sayesinde bu daha önce hiç olmadığı kadar kolay. Örneğin, bir gezginin "dijital sinyalleri" çocuklarıyla seyahat etmek istediğine işaret ediyorsa gördüğü reklamın otelinizin lüks kokteyl barını değil, birleşik odalarını içermesini sağlayın.

Dijital gezgin davranışı nasıl değişiyor? Pazarlamacılar değişime ayak uydurmak için neler yapabilir?

Seyahatler gün geçtikçe artan bir şekilde seyahat aramaları ile başlıyor

Çoğu insan seçeneklerin çokluğundan bunaldığında biraz daha araştırma yapmaya yöneliyor. Tıklama akışı verilerinde bu kullanıcı davranışına tanık olduk. 2018 yılında, konaklama aramalarının %31'i arama motorlarında başlatıldı. Bu oran, 2017'de %23'tü.3

Ancak beklemediğimiz bir durumla karşılaştık. İşe aramayla başlayan kişilerin keşif modunda olacağını ve rezervasyon yapmaya uzun zaman harcayacağını düşünmek mantıklı olsa da bunun tam tersi bir durumla karşılaştık. Aramayla başlatılan seyahat alışverişi yolculukları, bir online seyahat acentesinin web sitesinde başlatılan yolculuklara kıyasla gerçekte daha hızlı şekilde satın almayla sonuçlandı.

Bu, seyahat pazarlamacıları için şu anlama geliyor: Seyahat karmaşık ve yoğun endişe yaratan bir satın alma işlemi. Ayakkabı gibi bir ürünün aksine, müşterilerin iki haftalık bir tatili iade etmesi daha zor. Bu nedenle, dönüşüm oranınızı yükseltmek isteseniz de doğrudan satışa atlama isteğini bastırın. Bunun yerine, meraklı müşterilerin fikirleri keşfetmesine ve ilham almasına yardımcı olmaya odaklanın.

Dijital gezgin davranışı nasıl değişiyor? Pazarlamacılar değişime ayak uydurmak için neler yapabilir?

Seyahat alışverişi yapan kişiler cihazlar arasında geçiş yapıyor

Beklendiği şekilde, cep telefonu kullanıcılarının sayısının artmasıyla, yalnızca mobil üzerinde veya cihazlar arasında geçiş yapılan müşteri yolculuklarında bir yıl içinde %10 artış gözlemedik4.

Ancak, seyahat alışverişi yapan kişiler bir sonraki seyahatlerini planlamak ve rezerve etmek için telefonlarını kullansa da yol boyunca birkaç engelle karşılaşıyorlar. Verilere göre, cihazlar arası yolculuklar tek cihazda gerçekleştirilen yolculuklardan daha uzun sürüyor. Aradaki fark 5 ilave güne, %55 daha fazla oturuma ve %45 daha fazla dijital temas noktasına karşılık geliyor5.

Bu, seyahat pazarlamacıları için şu anlama geliyor: Seyahat pazarlamacıları, çok kanallı alışveriş yapan kişilere ulaşmalı. En basit tanımıyla bu, masaüstü, mobil sayfalar ve uygulamalar arasında hızlı, sezgisel ve sorunsuz deneyimler yaratmak anlamına geliyor.

Dijital olanaklar, satın almaya giden yolda gitgide artan öneme sahip bir rol oynarken, seyahat şirketleri kendi farklarını daha net bir şekilde ortaya koymak ve bağlılığı artırmak için dijital deneyimlerine ve teknolojilerine daha fazla yatırım yapabilme olanağından faydalanmalı. Aramanın ve mobil cihazların hiç olmadığı kadar büyük bir role sahip olması şaşırtıcı değil ve bu deneyimleri sorunsuz bir şekilde destekleyen ve kişiselleştiren şirketler önümüzdeki yıllarda başarıya giden yolda önemli gelişmeler sağlayacak.

Seyahat sektöründe Dinamik Yeniden Pazarlama ile düşük maliyetle ekstra satış kanalı nasıl yaratılır?