Y ve Z kuşaklarının farklı özellikleri neler ve markalar bu kitlelere nasıl yaklaşmalı?

Her yıl, yeni "sosyal ağ" kuşakları hakkında yüz binlerce makale yayınlanıyor. Pazarlamacılar Y kuşağını titizlikle incelerken, Z kuşağı da büyüdü ve yetişkin oldu. Bu iki kuşağın akıllı telefonlara olan ilgileri, sosyal ağları gece gündüz kontrol etme alışkanlıkları, dış dünyaya açık olmaları ve özgüvenleri aynı gibi görünüyor. Peki, gerçekten öyle mi?

Bu makalede, iki kuşağın benzerliklerini ve farklılıklarını anlamaya çalışacağız. Ayrıca markaların Y ve Z kuşaklarıyla etkili ilişkiler kurabilmelerine yardımcı olacak birçok bilgiyi de bir araya getirdik.

Y ve Z kuşaklarını nasıl ayırt ediyoruz?

Y kuşağı, 1981 yılından sonra doğanları kapsıyor. Yeni milenyumun başlarında yetişkinliğe adım attıkları için sıklıkla "milenyum kuşağı" olarak da anılıyorlar. Dijital teknolojiyle yakından haşır neşir olan ilk kuşak onlar. Ancak internetin yayılmasından önceki dönemi de yaşadılar. Çocuklukları çoğunlukla akıllı telefonlar ve sosyal ağlar olmadan geçti.

Z kuşağı üyelerini Y kuşağından ayıran şey, "ellerinde akıllı telefonla doğmuş olmaları." Y kuşağının aksine, çocukluk çağından itibaren dijital teknolojiyle çevrelenmiş durumdalar ve internet, ailelerinin de hayatında önemli bir yer kaplıyor.

Z kuşağının ortaya çıkışı için hangi yıla bakmamız gerektiği konusunda araştırmacılar fikir birliğine varmış değil. Farklı ülkelerdeki teknolojik gelişim düzeyine göre 1991 ila 2001 tarihlerinden söz ediliyor. Sosyologlar sıklıkla 1995 yılını referans alıyor. Buna göre, günümüzde en kıdemli Z kuşağı üyeleri 24 yaşına ulaştı bile.

Bloomberg medya kuruluşuna göre, Z kuşağı üyeleri dünya nüfusunun üçte birini oluşturuyor ve ödeme güçleri de giderek artıyor. Markalar için çekici olmaları açısından, Z kuşağından oluşan kitle artık Y kuşağıyla yarışabilir durumda.

Y kuşağı hayatın tadını çıkarıyor, Z kuşağı dünyayı değiştiriyor

Modern dünyanın karşımıza çıkardığı fırsatlar ve tehditler, Y ve Z kuşakları arasında farklı yaklaşımlar doğurdu.

FutureCast danışmanlık şirketinin yürüttüğü bir araştırmaya göre, Y kuşağı "dünyaya bir kez geliyoruz" düşüncesini benimsedikleri için en iyi şekilde yaşamaya çalışıyor. Hayattan keyif almak istiyorlar ve deneyim uğruna risk almaya hazırlar. Y kuşağının %77'si, çok istedikleri bir ürünü almak yerine güçlü bir deneyim yaşamayı tercih ediyor.

Z kuşağı üyelerinin yaklaşımı ise daha pratik. %60'ı, fiziksel bir ürünü anlık bir deneyime (%40) tercih ediyor.

Genç nesil daha hırslı: Z kuşağının %60'ı ve Y kuşağının yalnızca %39'u dünyayı değiştirerek daha iyi bir yer haline getirmek istiyor. Z kuşağı hayal kurmakla kalmıyor, hayallerini gerçekleştirebileceğine de inanıyor. Teknik becerileri yüksek ve her türlü bilgiye ulaşabilmeye alışkınlar. Bu nedenle, sahip olduklarından daha fazlasını hak ettiklerini düşünüyorlar. Kendine güveni tam olan Z kuşağı, başkaları (markalar, iş arkadaşları, aboneler) tarafından ciddiye alınmayı ve iş kurma gibi hedeflerini gerçekleştirme konusunda destek görmeyi bekliyor. Z kuşağının %72'si bu arzuya sahip.

Y kuşağı seyahat ediyor, Z kuşağı sınırlar olmadan yaşıyor

Y kuşağı diğer tüm nesillerden daha fazla seyahat ediyor. Expedia Media Solutions adlı reklam ajansı, yürüttüğü araştırmada Y kuşağı üyelerinin yılda ortalama 4,3 kez seyahate çıktığı sonucuna ulaştı. Bu ortalama, Z kuşağına göre %30 daha yüksek.

Rusların araştırmaları da Y kuşağının %33'ü için seyahatin temel ilgi alanları arasında yer aldığını gösteriyor. Ancak seyahat, Z kuşağı için en yaygın 10 hobi arasında yer almıyor.

Buna rağmen, Z kuşağına ilk global nesil denebilir. Varkey Vakfı'nın 20 ülkeden 20 bin katılımcı arasında yürüttüğü ankete göre, Z kuşağı sınırların geçmişte kaldığını düşünüyor. İnterneti kullanarak her gün "dünyayı dolaşıyorlar." Küçük yaşlardan beri sosyal ağlarda, videolarda ve çevrelerinde dünyanın, kültürlerin ve dinlerin çeşitliliğini gözlemleyebiliyorlar.

Pew Research Center'a göre, Y kuşağına kıyasla Z kuşağının ırksal ve etnik çeşitliliği %10 daha yüksek.

Z kuşağı cinsiyet konusunda daha hoşgörülü. ABD'deki Z kuşağı üyelerinin %38'i insanların cinsiyetlerine göre tanımlanamayacağını düşünüyor. (Y kuşağında bu oran: %27). Z kuşağının neredeyse %60'ı, dünyada "kadın" ve "erkek"ten daha fazla seçenek olması gerektiğini savunuyor (Y kuşağında bu oran: %50).

Y kuşağına göre yeni teknolojiler, Z kuşağına göre gündelik araçlar

Mobil cihazlara çok fazla bağımlı olma, her iki kuşağın da belirgin bir özelliği. Bu ortak özellik markaların ürünlerini tanıtmalarına yardımcı oluyor.

Y kuşağının %53'ü, modern teknolojiden vazgeçmektense koku duyularından vazgeçebileceklerini söylüyor. %80'inden fazlası akıllı telefonuyla uyurken, %32'si tuvalette bile sosyal ağları kullanıyor.

Z kuşağı için veriler de benzer çarpıcılıkta. Commscope'a göre, Z kuşağının %100'ü saatte en az 5 kez akıllı telefonunu kontrol ediyor. Dahası, Z kuşağına mensup 10 yetişkinden 7'si bunu her 2 dakikada bir yapıyor.

Kuşakları birbirinden ayıran fark, Y kuşağının karşısına yenilik olarak çıkan "geleceğin teknolojilerinin" Z kuşağı için en başından beri mevcut olması. Z kuşağının %82'si, yeni teknolojiler konusunda uzman olduğundan emin. Artırılmış gerçeklik, yapay zekalı asistanlar, insansız araçlar gibi konuları çocukluklarından beri duydukları için onları etkilemek daha zor.

İngiliz Voxburner ajansının anketine göre Z kuşağının %71'inden fazlası ve Y kuşağının %58'i sanal gerçekliğe ilgi duyuyor. CivicScience araştırma şirketine göre Z kuşağı üyelerinin %28'i VR gözlük satın almaya hazır. Y kuşağındaysa bu oran yalnızca %19.

Y kuşağı içerik tüketirken, Z kuşağı içerik üretiyor

Pew Research Center raporuna göre YouTube, Z kuşağı için çok önemli bir platform.

Y ve Z kuşaklarının farklı özellikleri neler ve markalar bu kitlelere nasıl yaklaşmalı

Z kuşağının yarısından fazlası, kendi içeriğini üretiyor. CommScope anketine göre, Z kuşağı için en ilgi çekici meslek popüler video blogger'lığı. Katılımcıların %37'si YouTube'da kariyer yapmak istiyor.

Yaratıcılığını hayal gücünden alan Y kuşağının aksine, Z kuşağı yaratıcılık görevlerinin üstesinden gelmek için sezgisel araçlar kullanmaya alışkın. Bir akıllı telefonda ve mümkünse tek dokunuşla video montajı yapmak onlar için daha kolay.

Z kuşağının bu yaklaşımı, TikTok uygulamasının dünya çapında hızla daha popüler olmasına katkı sağladı. Kısa mobil videolar oluşturmaya ve paylaşmaya yarayan bu hizmet, 2018 yılının sonunda indirilme sayısı açısından Instagram ve Facebook'u geride bıraktı. Kısa süreli dikey videolar, meydan okuma formatı, video düzenlemeye yarayan kullanışlı araçlar, maskeler, filtreler ve ücretsiz arka plan şarkıları… Tüm bunlar, Z kuşağının ihtiyaçlarına mükemmel şekilde uyuyordu.

Ancak comScope raporuna göre Y kuşağının kullandığı temel uygulamalar Facebook, Gmail e-posta istemcisi ve Amazon alışveriş platformu oldu.

Alışverişte Y kuşağı planlı, Z kuşağı spontane hareket ediyor

Y ve Z kuşaklarının farklı özellikleri neler ve markalar bu kitlelere nasıl yaklaşmalı

Z kuşağı ünlülere, Y kuşağı duygusal bağa güveniyor

Markalar, Y ve Z kuşaklarına mesajlarını iletmek için sadece yaratıcı değil aynı zamanda hızlı ve dürüst olmak zorunda.

Z kuşağının dikkati, önceki nesle göre %25 daha düşük. Y kuşağı bir konuya 12 saniye odaklanabilirken Z kuşağında bu süre yalnızca 8 saniye. Z kuşağının bir bilgiye inanması daha kolay. Z kuşağı reklam mesajlarını yalnızca iki kez kontrol ediyor. Ayrıca bunu yapanların oranı Y kuşağına (%40) kıyasla daha az.

Bu, Z kuşağının daha kolay ikna edildiği anlamına gelmiyor. Brand House reklam ajansının bir araştırmasına göre, Z kuşağı muazzam sezgilere sahip. Gençler, bir reklam metnini okurken veya bir video izlerken karşılarındaki bilginin "sahte" veya konuyla alakasız olduğunu hemen anlayabiliyor.

Deep Focus'a göre, Y kuşağı duygusal bağ oluşturan reklamlara daha olumlu yanıt veriyor (Y kuşağı %31, Z kuşağı %20 oranında). Z kuşağı ise ünlülerin yer aldığı reklamlara daha fazla ilgi gösteriyor (Z kuşağı %27, Y kuşağı %20 oranında). CivicScience ayrıca sosyal medyadaki fikir liderlerinin önerilerinin de Z kuşağı üzerinde (%29) Y kuşağına kıyasla (%19) daha etkili olduğunu doğruluyor.

Y ve Z kuşakları birbirinden çok farklı. İyi sonuçlar alabilmek için markaların bu gerçeği anlamaları ve yaklaşımlarını her bir kuşağa uygun şekilde şekillendirmeleri gerekiyor.

Y kuşağı üyelerine ürün satmak için onlara canlı bir deneyim sunun ve hayatın tadını çıkarmalarına yardımcı olun. Duygusal bir dokunuş yaratın, bağlılık programı sözü verin ve sürekli online destek sunun. Y kuşağının sıklıkla önceden plan yaptığını ve reklamlarınızın iki kez kontrol edilebileceğini unutmayın.

Z kuşağı üyelerine ürün satarken kişisel hedeflerine ulaşmalarına yardımcı olmayı teklif edin. Z kuşağı; çevresindeki dünya, yeni teknolojiler ve insanların kültürel çeşitliliği konusunda her şeyi bildiğinden emin. İlgilerini fiziksel bir ürüne çekmek daha kolay. Ancak teklifin kârlı olması ve reklamcılık mesajının da kısa ve derinlikli olması gerekiyor. Fikir liderlerinin ilgisini çekin ve dürtüsel alışverişi teşvik edin.

Uluslararası çapta yürütülmüş çalışmaları okurken farklı ülkelerde, şehirlerde ve hatta aynı megapolün farklı bölgelerinde, gelişim düzeyinin ve nesillerin sahip olduğu eğilimlerin ciddi ölçüde değişebileceğini unutmayın. Kendi müşterilerinizi analiz etmek ve değişimlerini gözlemlemek önemlidir. Ayrıca nesillerin çok çabuk büyüdüğünü ve yenilerinin doğduğunu unutmayın.

YouTube'dan yola çıkarak Z kuşağını anlama