Seyahat pazarlamacılarının bilmesi gerekenler: Türkiye’de seyahat sektörü koronavirüsten nasıl etkilendi?

Yeşim Öztekin / Ağustos 2020
Çizimde, bavullarıyla birlikte havaalanındaki check-in gişesinin önünde sırada bekleyen insanlar gösteriliyor. Sıradaki insanların arasında yeterince mesafe var, ellerinin arasında ince siyah bir çizgi bulunuyor ve bu çizgi gişedeki kadına kadar uzanıyor

Ülke ekonomisinde önemli bir yeri olan turizm sektörü, seyahat kısıtlamaları nedeniyle hiç şüphesiz COVID-19 döneminden en çok etkilenen sektörlerden biri oldu. Bu dönemde değişen tüketici ihtiyaç ve eğilimlerini anlamak adına Google platformlarındaki kullanıcı davranışlarını takip etmek sektör için daha da kritik bir hal aldı.

Turizm sektöründe arama eğilimlerine baktığımızda, seyahat kısıtlamaları ve evde kalmaların etkisini, ilk etapta tüketicilerin iade ve iptal taleplerinde görmeye başladık. Hem konaklama hem de hava yolu tarafında, Mart ayında iade ve iptal ile ilgili aramalar yaklaşık 6 kat arttı. Toplamda tüm seyahat ile ilintili aramalara baktığımızda Mart ayında %25, Nisan ayında %72, Mayıs ayında ise %61 seviyelerine varan düşüşler gözlemledik.1 Tabii bununla beraber, tüketiciler evde kalsa da; onların seyahat etme, yeni şeyler öğrenme, keşfetme istekleri aslında azalmadı. Örneğin sanal müze aramaları yılın ikinci çeyreğinde toplamda 40 kat artış gösterdi.2

Yeni normalle birlikte, elbette tüketicilerin seyahat sektörü ile ilgili ihtiyaçları, beklentileri de değişti. İlk etapta, Türkiye’de seyahatle ilgili bilgi edinmeye yönelik aramalar şehirler arası seyahat kısıtlamaları ve HES kodu üzerinde yoğunlaştı. Mayıs ayında HES kodu ile ilgili aramaların sayısı 1 milyonu geçti.3 Aynı şekilde yeni normalde tüketicilerin izole tatil arayışları da yükselişe geçti. Haziran ayında “villa” aramaları geçen yıla göre %101 artarken, daha izole tatil imkanı sunan diğer konseptlerde artışlar da dikkat çekti. Örneğin, “bungalov” aramaları 2019’a kıyasla %42, “dağ evi” ve “bağ evi” %85, “karavan” %71, “tekne kiralama” %64 oranında artış gösterdi.4

Travel 2020_1.jpg

Haziran ayında seyahat kısıtlamalarının azalmasıyla beraber, yurt içi seyahat tarafında aramalarda hareketlenmeler gördük. İlk olarak İstanbul’a yakın destinasyonlarla ilgili aramalar hızla artmaya başladı. Sapanca, Ağva, Şile, Cunda gibi İstanbul’dan arabayla ulaşımı kolay tatil yerleri, 2019’a en yakın seyreden destinasyonlar içerisinde yer aldı. Bu bölgeleri Antalya, Bodrum ve Çeşme gibi en popüler yaz destinasyonları takip etti ve Temmuz ortası itibariyle toplam seyahat sektörü arama hacmi 2019’daki arama hacimlerinin yaklaşık %90’ına kadar ulaştı.5

Ulaşımda öncelikli tercih şahsi arabalar

Bu dönemde ayrıca, tüketici ihtiyaçlarını ve eğilimlerini anlamak adına, Nisan ve Haziran aylarında Türkiye’de 1000 kişinin katıldığı anketler düzenledik. Anket sonuçlarına göre, katılımcıların ilk ulaşım tercihinin şahsi araba olduğu anlaşıldı. Nisan ayında cevap verenlerin %30’u şahsi arabayı tercih ederken, Haziran ayında bu oran %40’a yükseldi ve uçak seçeneğini geride bıraktı.6 Tatilcilerin seyahat firmalarından beklentilerine baktığımızda ise, son dönemde yaşananların da etkisiyle, “Ücretsiz İptal ve “Ekstra İndirim” seçenekleri de üçer puan artarak ilk iki sırada yer aldı.7

Bu dönemde değişen bu tüketici ihtiyaçları ve davranışları doğrultusunda, sektör oyuncularının da hızlı aksiyon almaları önemli görünüyor.

Travel 2020_2.jpg

1- Talebin geri dönüşü için hazır olun

Öncelikle yeni dönemde pazarlama hedeflerinin yeniden gözden geçirilmesi ve buna göre aksiyonların alınması önemli. Talebin geri dönmesiyle beraber, mevcut hesap yapınızın, Google Ads En İyi Uygulamaları doğrultusunda optimize edildiğinden emin olun. Talepteki değişkenliğe en iyi şekilde cevap verebilmek adına Akıllı Teklif Stratejilerinden daha fazla yararlanın. Bu dönemde marka mesajınızı ve kreatiflerinizi test etmek de işinize yarayacaktır.

2- Talebi yakalayın

Biliyoruz ki insanlar yeniden seyahat etmek istiyorlar, ama istekler ve ihtiyaçlar bu dönemde değişti. Bu süreçte daha önce karşılaşmadığımız ya da bir anda yükselişe geçen arama terimleri de bunların göstergesi. O nedenle tüketicinin değişen ihtiyaç ve davranışlarını anlayabilmek adına, Google ve YouTube arama trendlerini, üçüncü parti araştırmaları ve en önemlisi birinci taraf verileri izlemek ve iyi analiz etmek gerekiyor.

Dalgalanma gösteren tüketici talebine karşılık verirken, akıllı teklif stratejilerini Veriye Dayalı İlişkilendirme ile birlikte kullanmak etkili olacaktır. Ayrıca yükselen talebi karşılamak, yeni normal dönemindeki arama davranışlarına dinamik olarak yanıt verebilmek adına, Dinamik Arama Ağı Reklamları kullanmanız işinizi kolaylaştıracaktır.

Türkiye’deki kullanıcıların %85’i turizm amaçlı seyahatleri hakkında bilgi almak için online video izliyor ve söz konusu kullanıcıların %71’inin tercih ettiği ana kaynak YouTube.8 Bu süreçle birlikte, YouTube verilerine baktığımızda, yılın ilk yarısında seyahat kategorisindeki izleme sürelerinin Türkiye’de geçen seneye göre %51 oranında artış gösterdiğini görüyoruz. Müşteri ihtiyaçlarına yönelik mesajlarınızda görsel ve video içeriklere yer vermeyi ihmal etmeyin.

Günümüzde satın alma yolculukları tek bir kanalda başlayıp bitmiyor, aksine pek çok farklı temas noktasını ve adımı içinde barındırıyor. Burada önerimiz tüketicilerin içinde olduğu satın alma evresine göre hedefinizi, mesajınızı ve kanal stratejinizi farklılaştırmanız.

Tüketicilerin içinde olduğu satın alma evresine göre, hedefinizi, mesajınızı ve kanal stratejinizi farklılaştırın.

3- Dijital dönüşümü hızlandırın

Uzun dönemde işinizi daha dirençli ve güçlü kılabilmek için, bu süreçteki öğrenimlerle beraber dijital dönüşümünüze daha fazla odaklanın. Yeni teknolojilerle işinizin hangi alanlarında değişiklik yapabileceğinizi belirleyin.

Bugün, seyahat edenlerin bilgi toplayabileceği, ilham alabileceği veya bir sonraki seyahatlerine doğrudan rezervasyon yapabileceği çok çeşitli temas noktaları bulunuyor. Gezginler, dijital ortama yüksek oranda bağlantılı ve satın alma öncesinde, gerek uçuş ve konaklama, gerekse de tatil paketleri için dijital teknolojilere başvuruyor. Aslında birçok kişi, henüz keşif ya da rezervasyon öncesinde offline bir temas olmadan tamamen dijitalleşmiş bir yolculuk yaşıyor.

Türkiye’deki tatilciler online rezervasyondan yana

2020 yılında Kantar ile birlikte yaptığımız araştırma sonuçlarına göre Türkiye’deki tatilcilerinin alışkanlıklarına ve tercihlerine baktığımızda, araştırmaya katılanların %60’ı zaman tasarrufu sağlaması, fiyat avantajı ve daha kolay karşılaştırma yapabilme ve bilgi edinebilme açısından, rezervasyonlarını online yapıyor ve bu rezervasyonlarda en çok cep telefonundan faydalanıyor. Seyahat edenlerin %75’inden fazlası, karar verme sürecinde Google Arama, fiyat karşılaştırma siteleri, online seyahat acenteleri gibi uğradığı temas noktalarında mobil telefonunu kullanıyor.

Yeni dönem seyahat sürecinde, tüketiciler temassız deneyim beklentisiyle, dijital teknolojilere daha fazla yönelecek. Bu nedenle online deneyiminizi güçlendirmeniz artık çok daha önemli. Özellikle mobil varlıklarınızda arayüz iyileştirmelerine odaklanarak, kullanıcı ihtiyaçlarına hızlı yanıt verebilmenizin ve potansiyel müşterileri doğru yönlendirebilmenizin, işinizin başarısı için oldukça faydalı olacağını belirtebiliriz.

Seyahat sektöründeki pazarlamacıların, deneyim arayan tüketiciler hakkında bilmesi gerekenler