Ölçüm hala en öncelikli stratejiniz haline gelmediyse, neden gelmesi gerektiğini öğrenin

David Kaul Nisan 2019 Veri & Ölçümleme

Son on yılda, tüketici yolculuğundaki temas noktalarının sayısının, pazarlamacıların ölçtüğü yolculukların yüzdesine kıyasla orantısız bir şekilde arttığını izledim. Sonuç olarak, pazarlamacıların tüketicilerle olan ilişkileri tamamen değişti.

Peki, bir pazarlamacı ne yapmalı? Başarılı olmak için sorumlu bir şekilde daha kişiselleştirilmiş, ölçülebilir deneyimler sunmalı. Yönetmeliklerdeki değişiklikler, tarayıcı güncellemeleri ve üçüncü taraf çerezlerinin kullanımının azalmasıyla birlikte ölçüm için çok daha iyi bir yaklaşıma ihtiyaçları var. Bu nedenlerden dolayı Google, günümüzün önde gelen pazarlamacılarının dijital ölçüm uygulamalarına daha yakından bakmak için Bain & Company ile iş birliği yaptı.

Ölçüm alanında en olgun 100 pazarlamacının, aynı alanda en az olgunluğa sahip 100 pazarlamacıya kıyasla, işletme hedeflerini aşma olasılığının 4 kat daha yüksek olduğunu gördük. (Tüm verileri burada bulabilirsiniz.) Ayrıca hiç kimsenin dijital ölçümü tamamen çözememiş olduğunu ve en iyi yaklaşımlarda birkaç temel farklılık olduğunu da öğrendik.

Daha gelişmiş ölçüm stratejilerine sahip pazarlamacılar pazarlama faaliyetleri ile kâr veya gelir gibi şirket genelindeki sonuçlar arasında bağlantı kuruyor. Müşteri yaşam boyu karar yolculuğunu daha iyi anlamak için site geneli etiketinden yararlanarak dijital bir ölçüm temeli oluşturuyorlar ve birinci taraf verilerini birleştiriyorlar. Ayrıca, tamamlanmamış verilerin ilerleme kaydetmelerini engellemesine izin vermiyorlar. Boşlukları doldurmaya ve karar sürecini iyileştirmeye yardımcı olması için mikro dönüşümler ve mağaza ziyaretleri gibi proxy metriklerini kullanıyorlar. Belirli bir metriğe takılıp kalmak kolay olsa da proxy, hâlâ çok etkili bir büyüme göstergesi olabilir.

Makine öğreniminden yararlanan ve otomasyona yatırım yapan lider pazarlamacılar, yüksek değere sahip müşteriler kazanabiliyor ve elde tutabiliyorlar.

Teknoloji sayesinde bu kararlar karşısında stratejik adımlar atılması daha kolay hale gelebilir. Lider pazarlamacılar, makine öğreniminden yararlanarak ve otomasyona yatırım yaparak yüksek değere sahip müşteriler kazanıp elde tutabiliyorlar. Örneğin, 85 milyondan fazla üyesi olan lider tüketici teknolojisi şirketi Credit Karma, güçlü amaç sinyallerine sahip üyelere ulaşmak için makine öğrenimi ve Google otomasyonunu kullanıyor. Otomasyon sayesinde, Credit Karma'nın arama teklif stratejisi, kârlı reklam yayınını artırmak için açık artırma zamanında otomatik olarak optimize ediyor. Bu sayede, reklam harcamalarından elde edilen gelir aynı düzeyde kalırken performansta önemli ölçüde artış sağlanıyor. Bu ekiptekiler gibi lider pazarlamacılar bir deney kültürünü benimsiyor ve daha güçlü işletme sonuçları elde etmek amacıyla mükemmellik yolunda ilerleme kaydediyor.

Doğru adımlar atmak, salt teknolojinin sağladığı sonuçların ötesine geçmek demek. Lider pazarlamacılar organizasyonel ayrılıkları yok ederek işlevler arası iş birliğini artırıyor. Bu pazarlamacıların ekipleri verileri sorumlu bir şekilde kullanıyor, erken hata sinyalleriyle hızlıca uyarlama özgürlüğüne sahipt ve ölçümleri temel alarak her zaman müşteri deneyimine öncelik veriyor. Örneğin L’Oreal, ilk taraf ölçüm araçlarını ve bulut teknolojisini içeren sorumlu bir veri stratejisine yatırım yaparak gizlilikle ilgili gerçekleşmekte olan değişikliklere hazırlanıyor. L’Oreal, Ads Data Hub'ı test eden ilk markalardan biri oldu. Ads Data Hub, tüketici verilerini varsayılan olarak şifreleyen, ayrıca anonim şekilde ve gizliliği koruyarak analiz yapma ve kullanıcı bilgilerini tanımlama olanağı sunan bulut tabanlı bir çözüm.

Müşterilerinizle yeniden bağlantı kurmak, işinizin geleceğini güvence altına almak ve lider bir pazarlamacı olmak istiyor musunuz? Bain ile ortaklaşa geliştirilen en son ölçüm teşhis teknolojimizle tek bir en iyi uygulamaya öncelik vererek yolculuğa başlayın. Büyüme sağlayacak koşulları hazırlamak için en önemli olan alanlarda ölçüm yaptığınızdan emin olun.

Ölçüm önemlidir: Bugün ve yarın için daha iyi ölçümün temellerini atma