Koronavirüs sırasında pazarlama ölçümünde yapılması ve yapılmaması gerekenler

Avinash Kaushik / Nisan 2020 / Veri & Ölçümleme

Karışık bir dönemde pazarlama çalışmalarınızı nasıl ölçüyorsunuz? Bu zor bir soru. Bunu son zamanlarda kendime de sık sık soruyorum. Google Marketing'in stratejik analiz birimi başkanı olarak, COVID-19 pandemisi her şeyi baş aşağı ettiğinden beri neyi nasıl ölçmemiz gerektiği sorusuyla mücadele ediyorum.

Pandemi dünyanın dört bir yanında herkesin kişisel ve profesyonel hayatını değiştirdi. Şu anda bunları okuyanlar büyük ihtimalle pazarlama alanında çalışıyor. Bu yazıyı evinizden veya başka bir uzaktan çalışma ortamından okuyor ve aile yükümlülükleri veya evden eğitim gibi zorluklarla uğraşıyor olabilirsiniz. Bu esnada da tüm kampanyaların askıya alındığı veya büyük oranda değiştirildiği gerçeğiyle yüzleşmeniz gerekiyor.

Böylesine bir durumda pazarlama çalışmalarınızı ölçüyor olmanız gerekir mi?

Pazarlama kampanyalarınızı ölçme sorumluluğu size veya ekibinize aitse nereden başlamanız gerekiyor? Böylesine bir durumda pazarlama çalışmalarınızı ölçüyor olmanız gerekir mi?

Bu, Google olarak bizim de karşı karşıya kaldığımız bir güçlük. Bu nedenle, şimdilik duraklattığımız beş pazarlama ölçümü stratejisini ve değer sunmaya devam eden beş stratejiyi belirledik.

Şu alanlardaki ölçümlere ara verdik:

  • Eşleşen pazarlama testleri. Tek bir kontrol bölgesindeki kullanıcıların davranışını, tek bir test bölgesindeki kullanıcıların davranışıyla karşılaştırmak için tutarlılık gerekiyor. Bölgeler, eyaletler ve coğrafi bölgeler sosyal mesafe protokollerini uygulayıp sonlandırdıkça ve kullanıcı davranışında birçok değişiklik yaşandıkça tutarlılık da yüksek oranda etkilenecek. Bu amaç doğrultusunda coğrafi denemeleri ve ROPO'yu (online araştırma, çevrimdışı satın alma) da durduruyoruz.
  • Kısa vadeli kampanya TPG'leri. Uzun vadeli işletme hedeflerinizle ilgili bazı zor kararlar vermeniz gerekecek. Bu hedefler hâlâ geçerliyse yalnızca kısa vadeli temel performans göstergelerine (TPG'ler) odaklanmak için uzun vadeli TPG'lerin bazılarında değişiklik yapmak cazip gelebilir. Bu dürtüye direnmemiz gerekiyor. Koşullar son derece benzersiz olduğundan bu kısa vadeli TPG'lerin hiçbirine ulaşamayabilirsiniz. Bu kısa vadeli TPG'lerin başarısından veya başarısızlığından elde edeceğiniz bilgileri büyük olasılıkla gelecekte kullanamayacaksınız.
  • Büyük ölçekli stratejik projeler. Bu farklılıklara verilen tepkilerin yanı sıra tüketicilerin medya alışkanlıklarında da büyük değişiklikler olduğunu gözlemledik. Online haber ve doğrusal TV takibinde artış oldu. Bu sırada, akış hizmetlerine olan talebin artması, diğerlerinin yanı sıra YouTube ve Netflix gibi platformların da bant genişliği kullanımını azaltmak için video kalitesini düşürmesine yol açtı. Bu alışkanlıkların uzun süreli mi geçici mi olacağını henüz bilmiyoruz fakat şimdilik COVID sonrasında dünyadaki medya yaklaşımlarıyla ilgili öğrenilen bilgileri toplamanın zamanı değil.
  • Yüz yüze ölçüm. Sürece dahil olanların güvenliğini sağlamak adına ajanslarımızın ve tedarikçi iş ortaklarımızın; işten çıkış görüşmeleri, pazar araştırmaları ve bire bir yaratıcılık testi dahil tüm yüz yüze mülakatları durdurmasını istedik.
  • Gerçeği yansıtmayan zaman çizelgeleri. Kampanyanın başlatılma koşullarını işletme açısından kritik bir zaman çizelgesi belirliyorsa bu kampanyanın optimum ölçümü konusunda endişelenmeyin. Optimum ölçümlerde gerekli araçları planlamak, değerlendirmek ve uygulamak için daima ekstra süre gerekir. Yöneticilerinizi, şimdilik bunun için en uygun zaman olmayabileceği konusunda bilgilendirin. Ancak büyük ölçekli bir kampanya için kesinlikle optimum ölçüme ulaşmanız gerekiyorsa mevcut durumu göz önünde bulundurarak kendinize biraz daha süre tanıyın.
Bu, 2021 ile sonrasına yönelik analiz stratejilerinizi planlamaya ve stratejilerin seviyesini yükseltmeye yatırım yapmak için mükemmel bir zaman olabilir.

Şu stratejilere devam ediyoruz:

  • Kritik kampanya ve kanalları ölçme. Tüm ölçümleri durduramayacağınız ve de durdurmamanız gerektiği apaçık ortada. Zorlu dönemlerde bile sorumlu yatırımlar yapmaya devam etmeniz önemini sürdürüyor. Bizim yaptığımız şey de bu. Büyük ölçekli kampanyalarda stratejik ölçüm yığınımız genelinde ilgili analiz unsurlarını dağıtmaya devam ediyoruz. Bütçeleri bulunan kampanyalarda medya planlarımıza gerçekleştirme öncesi veri kontrolleri uyguluyoruz, gerçekleştirme anındaki optimizasyonda yapılacak canlı sonuçları analiz ediyoruz ve kampanya sonrası analiz gerçekleştiriyoruz.
  • Reklam öğelerinde uzaktan ön testlerden yararlanma. Özellikle bu gibi dönemlerde reklamlarınızın tonunun nasıl algılandığını anlamanız önemli. Yanlış bir adım atmanız, marka imajınızda kalıcı bir etki yaratabilir. Yeni reklam öğelerinde normal ön testleri yapmak bizim için son derece önemli olmaya devam ediyor. Pazardaki performansı güçlü bir şekilde tahmin edebilmenin önemi defalarca kez kanıtlandı. Hem etkili hem alakalı olmaya devam ettiğinden ve yanlış sonuçlara yol açma riski taşımadığından emin olmak için COVID-19 öncesinde kullanılan reklam öğelerinin tekrar test edilmesini de öneriyoruz.
  • Stratejiye, pazarlar arası meta analize odaklanma. Bizim olduğu gibi sizin de işletmeniz hızlı hareket ediyor. Bunun sonucunda analistler, verilerin görünen yüzlerinde takılı kalıyor. Ekibimiz, veri kümelerimizde saklı duranlara göz atmak için bu fırsattan yararlanarak çalışmalarımızın ölçeğini artırıyor. Bu çalışmalarda sınır yok. Ama benim odaklandığım birkaç nokta, pazarlama girişimleri genelinde değer sağlamada dijital kanalların etki düzeyi ve dağıttığımız çeşitli taktiklerin kanallar arası net sebep-sonuçları. Ayrıca, gerçekleştirme sırasındaki göstergeler konusunda da takıntılıyım. Bu nedenle, algoritmik optimizasyon çalışmalarımızı besleyebileceğimiz yeni göstergeleri bulmaya çalışıyoruz.
  • Düşünme süresinden yararlanma. Normalde yaptığınız birçok şeyi durdurmanız, genellikle çok fazla vakit bulamadığınız bir şeye, yani düşünmeye vakit ayırabileceğiniz anlamına gelir. Bu, 2021 ile sonrasına yönelik analiz stratejilerinizi planlamaya ve stratejilerin seviyesini yükseltmeye yatırım yapmak için mükemmel zaman olabilir. Hiçbirimiz COVID-19 sona erdiğinde bizi nelerin beklediğini bilmiyor. Ancak şimdilik gelecekte en iyi uygulamalarımızın, yönergelerimizin ve önlemlerimizin nasıl olması gerektiğini anlamaya çalışabiliriz.
  • Yapısal iyileştirmelere yatırım yapma. Belki de geçtiğimiz yıllarda o kadar yoğun çalışıyordunuz ki gerçekten ihtiyaç duyduğunuz iyileştirmeleri sürekli ertelediniz. Büyük ölçekli kampanya ölçümü çalışmalarınızda düşüş olduğunu görüyorsanız analiz becerilerinize yönelik yapısal iyileştirmeler yapmanın zamanı gelmiş olabilir. Bunun yanı sıra, temas noktalarındaki raporlama ve analiz tempolarını optimize edip basitleştirmek için iş ortağı ajanslarımızla birlikte çalışıyoruz.

Şu an kimse için kolay bir dönem değil. Diğer herkes gibi, bunun ender bir olay olduğunu ve sıkıntılı dönemin kısa süre sonra sona ereceğini umuyoruz. Fakat günümüzün getirdiği gerçeklerle yüzleşmeye de devam etmemiz gerekiyor. Pazarlamacılık alanı bu sürekli değişen manzaraya yanıt verdikçe ölçüm stratejilerinin de benzer şekilde çevik olması gerekiyor.

Değişen zamanlarda otomasyonun pazarlamacılara yardımcı olabileceği 4 yol