Bildiğimiz anlamıyla online olma dönemi sona erdi. Artık "online olmuyoruz", "online yaşıyoruz"; her zaman açığız, her zaman bağlıyız. Sürekli bağlı olmak sadece davranışları değil, beklentileri de değiştirdi. Artık, bir şey yapmak istediğimiz, bir şey bulmamız ya da satın almamız gereken ve acil, uygun cevaplar beklediğimiz amaç odaklı anlarda cihazlarımızı eskisinden çok daha yoğun bir şekilde kullanıyoruz. Bu anlar markalar için kritik öneme sahip; çünkü bunlar kararların alındığı ve tercihlerin şekillendiği anlar, bu yüzden "önemli anlar".