Mobil ortam, önemli fırsat anlarını belirleme yollarından harika bir kullanıcı deneyimi oluşturma yöntemine kadar markaların müşterilerle iletişim kurma şeklini değiştiriyor. Google'ın Pazarlama Başkan Yardımcısı Lisa Gevelber, McKinsey'den David Edelman ile anlar ve anların müşteri yolculuğuyla ilişkisi hakkında görüştü.

David Edelman, 20 yılını iş dünyası liderlerinin değişen dijital tüketici manzarasının olası sonuçlarını kavramasına yardımcı olmakla geçirdi. Şimdi, McKinsey & Company'de dijital ortamda pazarlama ve satış pratikleri bölümü global liderlerinden biri olarak üstlendiği rolle, mobil çağda müşteri yolculuğunun geçirdiği değişim konusunda önde gelen bir uzman olarak kabul edilmektedir.

Lisa Gevelber, Google: Birçok şirketin, mobil ortamın tüketici davranışı üzerinde meydana getirdiği büyük etkiye uyum sağlamasına yardımcı oldunuz. Müşteri yolculuğu nasıl bir değişim geçirdi?

David Edelman, McKinsey & Company: Tüketiciler artık, anında bilgi alma veya bir şeyin hemen yapılmasını sağlama gücüne sahip. Kullanıcıların ellerinin altında her saniye bir bilgisayar olduğundan, içinde bulundukları özel an artık müşteri yolculuğunun en önemli parçası.

Yani, değişimin bir niteliği bu. Diğeri ise, müşteri yolculuğunun satın alma işleminden sonra devam ediyor olması. Kullanıcılar bir üründen yararlanmanın yeni yolları veya hangi aksesuarları edinebilecekleri konusunda bilgileniyor. Ayrıca, yaptıkları alışverişi doğrulamak istiyor ve bir ürünü satın aldıktan sonra bile incelemeleri okuyorlar.

Öyleyse şirketler için, bu tüketicilerle izledikleri yol boyunca etkileşime girmenin en etkili yolları nelerdir?

Tüketicilerin izledikleri yolu bir dizi genel aşamaya bölüyoruz. İlk aşama, bir kategori veya ürün üzerinde düşünmeye başladıkları zamandır. İkincisi, kategori veya ürünü değerlendirdikleri ve fiilen karşılaştırmalar yaptıkları aşamadır. Üçüncüsü ise, kullanıcıların bir ürün veya hizmeti satın aldığı aşamadır. Ve son aşama, satın alma işleminden sonraki süreçtir.

Bir kullanıcının yolculuğun farklı aşamalarında içinde olabileceği çeşitli ortamlarda (arama motorunda, video ortamında/YouTube'da, satıcı sitesinde, kendi sitesinde veya sosyal medyada) hazır bulunmak, pazarlamacılar için kilit önem taşımaktadır. Kullanıcıların ihtiyaç duyabileceği içerik türlerini belirlemek için her bir aşama son derece dikkatli bir şekilde değerlendirilmelidir.

Bu yolculuk boyunca önemli anlarda ("anlar" olarak adlandırılan zamanlarda) tüketiciler niyetlerini çok açık bir biçimde gösterir ve bu anlar yeni yolculukta en cazip fırsatları oluşturur.

Pazarlamacılar anlar sırasında tüketicilerle nasıl etkili bir bağlantı kurabilir?

Markalar anları, bir kullanıcının belirli türde bir ihtiyaç içinde olduğu zamanları ayırt ederek saptayabilir. Bir kullanıcı bir şey öğrenmeye, bir şeyin yapılmasını sağlamaya, bir diğeri ise bir şey satın almaya ihtiyaç duyabilir. Tüketicilerle bağlantı kurmak, belirli bir andaki isteklerine ulaşabilmelerini sağlayacak içeriği veya araçları oluşturmakla ilgilidir.

Bununla ilgili olarak son derece net bir örnek vermek istiyorum. Seyahat ettiğiniz sırada, otel odanıza girmeyi ve sırada beklemek zorunda kalmadan check-in yapmayı istemek bir an oluşturur. Starwood uygulamasıyla, doğrudan uygulamada check-in yapabilirsiniz. Otele girdiğiniz anda işaretçiler vardığınızı anlar. Parmak izinizle (iPhone kullanıyorsanız) kimliğinizi doğruladıktan sonra uygulama size oda numarasını bildirir. Ardından, doğrudan odaya girmek için telefonunuzu odanın girişine doğru tutmanız yeterlidir. Bu, bir markanın size belirli bir anda yardımcı olmasının harika bir yoludur.

Bu deneyim daha da fazla anı içerebilir. Odaya girdikten sonra vakit geç olduysa, uygulama oda servisi seçenekleri sunabilir. Uygulamayı daha önce sipariş vermek için kullandıysanız uygulama size favoriniz olan seçenekleri önerebilir.

Kullanıcıların belirli bir anda bir işleve veya içeriğe erişebilmesini sağlayan çözümler önerebilmek için, yolculuklarının farklı aşamalarında (bir işin yapılmasını sağlayamadıklarında veya bilgi alamadıklarında) karşı karşıya kaldıkları sorunlar üzerinden dikkatli bir değerlendirme yapmak gerekir.

Bu yolculuk boyunca önemli anlarda ("anlar" olarak adlandırılan zamanlarda) tüketiciler niyetlerini çok açık bir biçimde gösterir ve bu anlar yeni yolculukta en cazip fırsatları oluşturur.

Mobil ortam bu yeni anlar dünyasında yerini nasıl alıyor?

Temel olarak, mobil ortam herkesin istediğini hemen talep etmesine neden oldu. Kullanıcılar şöyle diyor: "Onu hemen istiyoruz ve basit olmasını istiyoruz." Telefonun işlevleri (konum, resim, cihazın yönü veya hareket) bir yetenek geliştirmek ve söz konusu yeteneği belirli bir andaki tüm verilere dayanarak (bir kullanıcının ne tür bir araca hemen ihtiyaç duyabileceğini anlamak amacıyla) kişiselleştirmek için kullanılabilir.

Örneğin, L’Oréal "Makeup Genius" (Makyaj Dehası) adında kişiselleştirilmiş bir mobil uygulama geliştirdi. Bu uygulama tüm dünyada milyonlarca kişi tarafından kullanılıyor. Bir fotoğraf çektiğinizde, uygulama farklı makyaj stilleri için size özel öneriler yapmak üzere yüzünüz hakkında fotoğraftaki tüm verileri kullanabiliyor, bu önerileri ekrana getiriyor ve sonra da makyajı telefonunuzdan fiilen satın almanıza olanak veriyor. Uygulama bunu, nerede olursanız olun yalnızca telefonun işlevinden yararlanıp fotoğrafınızı basitçe 64 veri noktasına dönüştürerek ve sizin için doğru makyaj önerilerini bularak yapabiliyor.

Bu yeni ortamdan yararlanmak için pazarlamacıların ne yapmasını önerirsiniz?

Sanırım can alıcı nokta, müşteri yolculuğunu başından sonuna tekrar tasarlamak. Bizzat yaşadığım bir deneyimi örnek olarak vermek istiyorum. Sungevity, bütün bu araçları son derece sorunsuz bir şekilde kullanarak yolculuğun tamamını yeniden yapılandıran bir şirket. Şirket, yeterli çatı yüzeyine sahip olan ve belirlediği minimum güneş enerjisi miktarının elde edilebileceği doğru enlem ve boylamda konumlanmış evleri bulmak için Google Haritalar API'sı kullanıyor.

Ardından, bu şartlara uyan evlere, "Güneş enerjisinden yararlanmak istiyorsanız, bu URL'yi girin, çünkü çok uygun bir aday olduğunuzu düşünüyoruz" ifadesini içeren kişiselleştirilmiş bir mesajın yer aldığı bir doğrudan posta gönderiyor. Bu posta bana da gönderildi. Söz konusu URL, beni son derece kişiselleştirilmiş bir kullanıcı deneyiminden geçirdi. Google Haritalar'da evimin resimlerini gördüm; çatısına güneş enerjisi sistemi yerleştirilmişti. Varsayılan enerji tüketimine göre ne kadar tasarruf edeceğimi gösteren hesaplamalar da gösterilmişti. Ayrıca, bir bağlantıyı tıklayarak, benim gördüğüm bilgilerin bire bir aynısını gören ve benimle ilgili spesifik süreçte bana eşlik edebilecek biriyle de görüşebilirdim. Site, tekrar giriş yaptığımda müşteri yolculuğunun neresinde olduğumu hatırlıyor ve buna hemen uyum sağlıyordu. Sungevity, müşteri yolcuğundaki tüm farklı anları eksiksiz bir şekilde değerlendirmiş ve deneyimimi kişisel, basit ve içinde bulunduğum bağlamla alakalı hale getirmek için işlevlerden ve mevcut verilerden yararlanmıştı.

Son olarak şunu sormak istiyorum: Kuruluşların, bu yeni müşteri yolculuğunu kavramaya ve ona yatırım yapmaya odaklanmak üzere yapılarını nasıl değiştirdiğini gözlemliyorsunuz?

Birlikte çalıştığımız bir dizi şirket, kendilerini müşteri yolculuklarına göre tekrar düzenliyor, organizasyon yapılarını yolculuğu yönetme yaklaşımına uygun bir şekilde fiziksel olarak değiştiriyor. Müşterilerimizden biri olan büyük bir finansal hizmetler şirketi, yaptığı işi müşterilerin çıktığı belli başlı 13 yolculuk çerçevesinde tanımlıyor. Bu yolculukların bazıları ürüne, bazıları ise müşteri türüne göre değişiyor.

İş değiştiren birisinin yolculuğunu ele alalım. Bu, finansal hizmetler yolculuğu değildir. Ancak, insanlar iş değiştirdiklerinde birçok finansal hizmete ihtiyaç duyar: yeni sigorta yaptırmak, hatta coğrafi değişiklikler (bu durum, banka değiştirmeyi düşünmelerini tetikleyebilir). Bu müşteri, iş değiştirmeyle ilgili müşteri yolculukları setinin tamamını nasıl yöneteceğini düşünmektedir. Bir başka müşteri yolculukları seti ise aile yapısındaki, evlenmek veya çocuk sahibi olmak gibi bir değişimle ilgilidir.

Şirket, tek işleri her bir yolculukla ilişkili tüm farklı pazarlama, hizmet ve ürün sorunlarına odaklanmak olan yolculuk yöneticileri çalıştırıyor. Yolculuk yöneticileri, bu farklı alanlara odaklanıyor ve pazarlama, analiz, kullanıcı arayüzü ve BT işlerine ayrılmış ekipleri yönlendiriyor. Ayrıca, ürün yöneticileriyle de birlikte çalışıyorlar. Giderek artan sayıda şirketin, açık bir şekilde yolculukları bir organizasyon boyutu olarak ele alıp ekipleri yolculuklara göre düzenlediğine ve ardından bu ekiplerin müşteriyi yolculuğunun bir aşamasında yakalama konusunda gösterdiği performansı ölçtüğüne tanık oluyoruz.