2013 yılında yapılan bu röportajda, Dixons Retail'in Çok Kanallı Pazarlama Yöneticisi Jeremy Fennell'le duyarlı web tasarımı (DWT) ve değerin nasıl ilişkilendirileceği dahil olmak üzere mobil stratejiyi tartışıyoruz. Fennell, Dixons Retail'in değeri nasıl tahmin ettiğini, nasıl ilişkilendirdiğini ve kullanıcıların yalnızca bir cihazdan diğerine değil, fiziksel mağazalardan İnternet'e ve tekrar mağazalara geçtiği, gittikçe daha karmaşık hale gelen müşteri yolculuklarına nasıl karşılık verdiğini açıklıyor.

Elektrikli cihaz satışında birden çok kanalda faaliyet gösteren İngiltere'nin en büyük uzman perakende satıcısı Dixons Retail, ürünlerinin müşteriler tarafından talep edildiği her yerde ve her zaman hazır olmak zorunda. Şirketin Çok Kanallı Ortam Yöneticisi Jeremy Fennell, Dixons sitesine cep telefonlarından ve tabletlerden erişen kullanıcıların artacağı yönündeki tahminleri gördüğünde, ekibiyle birlikte harekete geçti. Duyarlı web tasarımı (DWT) kullanarak Dixons’ın web sitesini yenilediler. Artık site, nasıl ve nerede görüntülenirse görüntülensin en uygun kullanıcı deneyimini sorunsuz şekilde sağlamak için, resimleri, sayfa düzenlerini ve içerik görünürlüğünü tüm ekranlara ve ekranların döndürüldüğü her yöne uygun şekilde ayarlıyor. Müşteri yolculukları gittikçe daha fazla ortamı ve cihazı kapsamaya başladıkça, Dixons değer ilişkilendirmenin daha ayrıntılı yollarını geliştirme fırsatı da buldu.

Peter Fitzgerald: Müşterilerin İnternet'teki etkinliklerine ilişkin gözlemlediğiniz trendler ve bunun mağaza ziyaretlerindeki rolü konusunda biraz bilgi verir misiniz?

Jeremy Fennell: İnternet üzerinden yapılan alışverişlerin arttığı sır değil. Bizim ilginç bir yolculuğumuz oldu. İki yıl önce İnternet'te ve mağazalarımızda faaliyet gösteriyor ve bu ikisini tümüyle ayrı şekilde ele alıyorduk. Ayrı pazarlama ve ticaret ekiplerine sahip iki ayrı işletme gibi, geleneksel şekilde satışlarımızın ne kadarının web sitesinden ve ne kadarının mağazalardan geldiğini izliyorduk. Ancak, zaman içinde iki kanalın müşterilerinin aynı olduğu açıklık kazandı.

Birden çok kanalda faaliyet gösteren bir perakendeci olduğumuzdan, mağazalarda alışveriş edenlerin %80'inin mağazaya gelmeden önce web sitesini ziyaret ettiklerini gördük. İnternet'ten alışveriş yapanların çoğunun mağazalarla bir ilişkisi var. Örneğin, sipariş ettikleri ürünü eve teslim yoluyla değil mağazadan kendileri alıyor. Aslında, eve teslim ettiğimiz satışların %10'u mağazada İnternet üzerinden gerçekleşiyor. Her şey birbiriyle bütünleşmiş durumda. İnternet'teki faaliyetimiz mağazalarımızla iç içe geçti ve artık ikisini tek bir iş olarak görüyoruz.

PF: Mobil cihazlar ve tabletler sayesinde trafiğin ve işlemlerin arttığını görüyor musunuz?

JF: Sitenin trafiği artmaya devam ediyor ve geçen yıldan bu yıla (2013) %30'un üzerinde artış gerçekleşti. Bu olağanüstü bir durum, ancak bununla beraber cihaz çeşitleri de inanılmaz bir değişim gösterdi. Geçen yıl bu zamanlarda trafiğimizin neredeyse üçte biri mobil cihazlar ve tabletlerden geliyordu ve bu oran önceki yılın iki katıydı. Bu yıl ise trafiğimizin yaklaşık %45'i bu iki cihazdan geliyor. Yani gerçekten lineer bir büyüme söz konusu ve bu yılın sonunda %50'yi aşarsa bunu iyi olarak göreceğiz. Trafikte olağanüstü bir artış görürken aynı zamanda siteye erişilen cihazlarda da müthiş bir değişim söz konusu.

PF: Müşterilerin cihazlar arasındaki ve mağazadan İnternet'e geçişlerinde sorunsuz bir deneyim sunmak için neler yapıyorsunuz?

JF: Bu trendi ilk fark ettiğimizde ekibimin bana geldiğini ve onlara, "Bu durum sizce bir veya iki yıl içinde nasıl bir şekil alacak?" diye sorduğumu hatırlıyorum. Bana bir grafik gösterdiler ve "Şimdiki durum bu ve gelecekte nasıl bir şekil alacağına ilişkin düşüncemiz de bu," dediler. Grafikte kelimenin tam anlamıyla %50'ye kadar düz bir çizgi ve sonrasında yine artış görülüyordu. Böylece, iki yıl önce siteyi yeniden tasarlarken duyarlı tasarım yaklaşımını kullanmaya karar verdik. Bu kararımızın nedeni, sitenin masaüstü cihazlardan çok mobil cihazlarla ziyaret edileceğini görmemizdi. Çoğu durumda, hareket halinde veya evdeki müşterilerin aynı müşteri olduğunu gördük. Böylece, siteye farklı cihazlarla birden fazla noktadan ulaşılacağını görerek, herkese aynı deneyimi sunmak istedik.

PF: DWT yaklaşımının ne gibi avantajlarını gördünüz?

JF: Duyarlı tasarım, birçok nedenle gerçekten çok başarılı oldu. Müşterinin bakış açısıyla yaklaşalım; diğerlerine göre müşteri sıklığı düşük bir perakendeciyiz. Kullanıcılar bize öneri almak, ürünleri araştırmak, kategorilere göz atıp bunları kavramak, ne satın almaları gerektiğini anlamak ve ürünün eve teslim edilmesi veya ürünü mağazadan almak için gelirler. Bunu önce evde bir masaüstü cihazda, sonra mağazaya giderken bir tablette ve mağazada bir mobil cihazda yapıyorlarsa, aynı bilgiyi almaları bizim için önemlidir. Aynı promosyonları görmeleri, aynı görünüm ve izlenimle karşılaşmaları ve sürecin tamamında tutarlı bilgiler almaları gerekir. İşte duyarlı tasarım bize bunu sağladı.

Şirket içinde de yararlı oldu, çünkü bu, siteyi tasarlayan tek bir ekibimin olduğu anlamına geliyor. Mobil cihazlarla başlangıç yaparlar. Bu, mobil deneyiminizin optimize edilmiş olmasını sağlamanın iyi bir yoludur. Bizim için en önemli nokta, bunun müşteri deneyimiyle ilgili olmasıdır.

PF: Pazarlama ve medya karmanız, tüm cihazlarda gerçekleşen ve gittikçe karmaşıklaşan bu kullanıcı yolculuklarına hitap edebilecek şekilde değiştirildi mi?

JF: Mobil ve tablet arasında farklı bir davranış düzeni olduğunu açıkça gördüğümüzden, tasarımlarda küçük değişiklikler yaptık ve buna uygun bir pazarlama uyguladık. Bunu biraz daha açıklayayım. Mobil cihazlar, caddede, otobüste, trende, arabadaki kişilerce kullanılıyor, yani "hareket halinde" olmakla çok yakın bir ilişkisi var. Bu kişiler işlerini hareket halindeyken hallettiğinden, mağaza bulma araçları arıyor, ürünü ayırtmak istiyor ve mağazaya gittiğinde orada bulmak istiyorlar. Mobil cihazlardan ayırtılan ürün sayısı masaüstü cihazların iki katı, çünkü bu müşteriler yolda. Diğer bir deyişle, araştırmalarını yapmış durumdalar, ne aradıklarını biliyorlar ve ona ulaşmak üzere harekete geçmişler. Tabletteyse durum tamamen farklı; tabletin çoğu zaman evde kullanıldığını görüyoruz. Kullanıcılar alışverişi tamamlamak için sitede gezindiğinden dönüşüm oranı iyi. Hiç şaşmamak kaydıyla, trafik akşam 7'den sonra artıyor. TV'de reklam yayınlarsak tablet trafiğinde ani bir artış görüyoruz, yani kullanıcılar daha önce büyük olasılıkla dizüstü bilgisayarlarında yaptıkları gibi, İnternet'te gezinmek ve alışveriş yapmak için kanepelerine uzanarak cihazı kullanıyor.

PF: Örneğin mobil cihazlarda başlayıp mağazaya ziyaretle sonuçlananlar gibi yolculuklarda değeri nasıl ilişkilendiriyorsunuz?

JF: Mağaza görüntüsü hazırlama, mağaza bulma aracı ve deneyim üzerinde oldukça fazla zaman ve emek harcadık. Aslında biraz eğlenmek için, Solihull, Aylesbury ve Bluewater'da çalışmalar yaparak, mağazalarımızın iç mekânlarının panoramik 360 derecelik görüntüsünün çıkartılmasını sağladık. Ancak, asıl önemli olan nokta, insanların mağazanın nerede olduğunu ve oraya gittiklerinde ne bulacaklarını anlamasını sağlamaktır. Ürün gamımız nelerden oluşuyor, mağazanın düzeni nasıl, müşteri ne beklemeli?

Pazarlama açısından hedefimiz, hangi zaman aralıklarında, hangi kanallarda pazarlama yapmamız gerektiğini ve ayrıca 4P'nin bir arada nasıl çalıştığını anlamaktır. Yani, bir kullanıcı TV izlerken TV'de reklam yayınlarsak, aramamız diğer duruma göre daha etkili olur. Medya harcamalarını ve yanı sıra ekonomi metriklerini örtüştürmenin yollarını arıyoruz. Pazarlama için değer ilişkilendirmede izlediğimiz yolun artık mutlaka reklam, tıklama, satın alma, dönüşüm ve dolayısıyla kârdan geçmesi gerekmiyor. Artık, araştırmayla ilişkilendirilen değer ve ardından çevrimdışı alışverişle nasıl değer ilişkilendirileceği ve tekrar çevrimiçi aramaya dönüşten oluşan daha uzun bir dönem söz konusu. Bununla ilgili çok çalışma yaptık ve sonuç olarak 4P'mizde önemli değişiklikler gerçekleştirdik.

PF: Gelecekte Dixons mobil stratejisi nasıl olacak?

JF: Cep telefonu kullanıcılarına hedeflenmiş Arama Ağı reklamlarının dönüşüm oranlarının arttığını gördüğümüzden, bu alana daha fazla yatırım yapmaya devam edeceğiz. Web sitelerimizi çok kanallı hale getirmek ve çok kanallı deneyimi anlamak için sitelerimizde birçok çalışma yaptık. Ancak, ağırlığı artık gitgide işin sonuna, yani kullanıcı deneyimine, ödeme aşamasına vereceğiz ve geliştirme çalışmalarımızda buna daha çok yer ayıracağız. Bu, mobil cihazlar, tabletler ve masaüstü cihazlar için farklı olacak. Yine de aynı ilkeye bağlı kalacağız, yani önce mobil tasarıma öncelik vereceğiz. Bu yılın sonunda müşterilerin çoğunun bizi artık bu konumda görecekleri anlaşıldığına göre, biz de web'e ilişkin geliştirmelerimizde mobil cihazlara odaklanacağız, daha sonra bunu evdeki tablet müşterisi ve daha geleneksel bir deneyim içinde bulunan masaüstü cihaz müşterisi için optimize edeceğiz.

Sonraki aşamayı, kullanılan cihazlara, bunların kullanıldığı zaman aralıklarına ve örtüşmelere göre medya karmamızı nasıl oluşturacağımız meydana getirecek. Kullanıcılar 19:00 ile 21:00 arasında TV izliyorsa, aramadan en yüksek dönüşü elde edeceğim zaman aralığı bu olacaktır. Bununla ilgili ne yapabilirim? Bu kullanıcılara vereceğim mesajımı nasıl oluşturmam gerekir? Televizyonda ve cihazlarında gördüklerinden doğan sinerjiyi nasıl değerlendirebilirim? Kullandığımız içerikte birçok ortak nokta olacağını düşünüyorum. Şu an için konu, harcamayı optimize etmek. Cihazlarda gördüklerinin TV'de gördükleriyle eşleşmesi için içeriği nasıl optimize edebilirim?

Bizim için diğer iki önemli konu yer ve kişiselleştirme. Örneğin, hareket halindeki kullanıcıların arama ve medya harcamasını yere göre nasıl hedeflerim? Ardından, kullanıcılar web siteme giriş yaptığında veya onların kim olduğunu başka yollarla öğrenmişsem, kişiselleştirme özelliği bana bu kullanıcıları kim olduklarına, nerede olduklarına, daha önce neler satın aldıklarına ve daha önce neler aradıklarına göre hedefleme fırsatı veriyor. Demografik veriler yerine kişinin kendisine çok daha yoğun hedefleme yapabiliriz.