Kapsayıcı pazarlama hakkında zaman zaman zor yoldan öğrendiğimiz 4 kural

Google reklam çalışmalarının gerçek dünyayı yansıtmadığını fark eden Google pazarlama bölümünün en üst yöneticisi Lorraine Twohill, daha kapsayıcı pazarlamaya doğru ilerleyen bir yol çiziyor. Reklamcılıkta çeşitlilik, herhangi bir şirketin tek başına çözemeyeceği kadar büyük bir zorluk teşkil ediyor ve Twohill bu makalede Google'ın yaklaşımını paylaşıyor.

Bu içeriğin farklı bir sürümüne daha önce Adweek'te yer verilmiştir.

Her CMO gibi ben de günümün büyük bir kısmını reklam incelemelerine ayırıyorum. Bu da çok sayıda güzel görüntünün bana iletilmesi anlamına geliyor. Ancak yıllar boyunca gördüğüm bu görüntülerin fazlaca bir kısmı, havalı şehirlerde, güzel evlerde yaşayan mükemmel görünümlü genç hipster tarzı insanları içeriyordu. Ürünlerimiz herkese hitap ediyor, ancak görüntülerimiz bu resmi çizmiyordu. 

Bir sorunumuz vardı. Bu nedenle harekete geçmemiz gerekiyordu. Reklam çalışmalarımızda herkesin kendi yansımasını görebilmesini sağlamak için daha kapsayıcı pazarlama istikametinde bir yolculuğa koyulduk. Asla tüm yanıtların bizde olduğunu iddia etmiyoruz. Ancak bazen zor yoldan da olsa öğrendiklerimizi paylaşmak istiyorum.

1. Ekibinizin yapısı önemlidir

İlk adım, reklam çalışmaları gerçekleştiren ekiplerdeki çeşitliliği artırmayı içeriyor. Bu yılki rakamlara baktığımızda, siyah bireyler reklamcılık sektöründe çalışanların %6'dan azını oluşturuyor. Bu rakam 2010'dan beri düşüşte. Burada başvurulabilecek bir kestirme yol yok. Çeşitlilik sağlamak üzere gereken yetenekleri bulmak zaman alan bir süreç. Bunu herkes bilir. Ancak açık bir rolün doldurulması için acele edildiğinde önceki seçeneklere bakmak neredeyse kaçınılmaz olabiliyor. Bugün birini işe alırken, bu kararı vermeden önce çeşitli geçmişlere sahip çeşitli bir aday havuzuna sahip olduğumuzdan emin oluyoruz.

Üstelik önemli olan yalnızca bizim ekiplerimiz de değil. İş ortaklarımız olan ajanslar da kritik önem taşıyor. Örneğin, ajanslarımızla yaptığımız toplantılarda erkeklerle dolu bir odaya baktığımı fark ediyordum. Biz de şirket olarak bunun nedenini sormaya başladık. Ve bu konuda ne yapılabilir? Her zaman bu soruları sormaya devam ettiğimizden emin olmak bizim sorumluluğumuz.

Çeşitlilik, cinsiyetin ve rengin ötesinde birçok katman içeriyor. Aynı zamanda yaşı da içeriyor. Coğrafyayı. Sosyoekonomik çeşitliliği. İnsanın kendiyle ilişkilendirebildiği işleri. Yetkinlikleri. Cinsel yönelimi.

Bunu başardığımızda çok büyük bir fark görebiliyoruz. Piyasaya yeni çıkan bir ürüne yönelik konsept geliştirdiğimiz başka bir toplantıda, bir ajans müdürü daha önce hiçbirimizin aklına gelmeyen, Hispanik kullanıcılara yönelik bir özellikten söz etti. Kendisi Latin kökenliydi. Kendi deneyimleri, odadaki diğer kişilerden farklı bir bakış açısı elde etmesini sağlamıştı. Bu pahabiçilemez bir kazanım.

Ayrıca bir sonraki reklamcı nesline de ilham kaynağı olmamız gerekiyor. Bu yıl Cannes Lions kapsamında Google Creative Campus adlı yeni bir programın lansmanını yapacağımızı duyurmaktan gurur duyuyorum. Livity UK ve ABD'den Marcus Graham Project gibi kuruluşlarla birlikte çalışarak geleneksel olarak az temsil edilen kökenlere sahip öğrencileri eğitim ve koçluk için Cannes ve Mountain View, Kaliforniya'ya getiriyoruz.

2. Çeşitlilik içeren pazarlama, tik atabileceğiniz bir kutudan ibaret değildir 

Çeşitlilik, cinsiyetin ve rengin ötesinde birçok katman içeriyor. Aynı zamanda yaşı da içeriyor. Coğrafyayı. Sosyoekonomik çeşitliliği. İnsanın kendiyle ilişkilendirebildiği işleri. Yetkinlikleri. Cinsel yönelimi. Görüntülerimiz ırk açısından büyük oranda çeşitliliğe sahipti. Ancak herkes teknoloji alanında çalışıyor ve popüler kent mahallelerinde yaşıyor gibi görünüyordu.

Daha iyi bir içerik sunabilmek adına, ekiplerimiz için kitle araştırmalarına yönelik olarak az temsil edilen gruplara başvurmaktan hedef kitlenizi tanımlarken kapsayıcılık üzerine düşünmeye kadar ayrıntılı rehberlik ve araçlar içeren yarım günlük bir eğitim kursu başlattık. Ekibimizin %90'ı ve 200 adet ana ajans iş ortağımız bu eğitime katıldı. Bunun yanında bir e-eğitim kursu da başlatıyoruz. 

Ayrıca işimiz kapsamında, gerçeklerden kopmuş bir dünyayı değil, içinde yaşadığımız dünyayı yansıtmaya çalışıyoruz. Örneğin bu yılın başlarında, Pixel 2 telefon için #QuestionYourLens adlı bir sosyal ve dijital kampanya başlattık. Grammy ödül töreninde rap sanatçısı Logic ile birlikte özel bir an yaratarak gerçek insanları ve depresyonla mücadeleleri de dahil olmak üzere, mükemmel görünen imajlarının arkasındaki hikayelerini gösterdik.

3. Lütfen kadınları mutfaktan çıkarın!

İnsanların kendileriyle ilişkilendirebildiği hikayeler anlatabilmek için, ulaşmak istediğiniz insanlara karşı derin bir anlayış ve empati göstermeniz de gerekir. Basmakalıp temsiller, kullanıcılara onları anlamadığınızı göstermenin en hızlı yoludur. Sektör genelinde, reklamlarda görünen insanların yalnızca %37'si kadın. Bu kadınların birçoğu basmakalıp rollerde görülüyor. Yakın zamanda yürütülen bir çalışmaya göre, kadınların %85'i reklamların gerçek hayattaki benliklerini temsil etmediğini belirtmiş.

Bir süre önce ekibim bana incelemem için yeni bir kampanya gösterdi. Baba, mutfakta yemek pişiriyordu. Harika! Basmakalıp bir temsili tersine çevirmelerinden gurur duydum. Ancak sonraki görüntü, anne doğum nedeniyle hastanede olduğu için babanın mutfakta olduğunu gösteriyordu. Bu reklamı yeniden çekmemiz gerekiyordu. Yeni senaryoda anne, iş seyahatinde olduğu için evde değildi.

Basmakalıp temsiller, kullanıcılara onları anlamadığınızı gösterir.

Üstelik bu oyuncu seçiminden de fazlasını içeriyor. Reklamın her öğesini dikkate almamız gerekiyor. Özgün karakterler önemli. Tabii müzik, aile dinamikleri, yiyecekler, giyim ve ürünlerin nasıl temsil edildiği de önemli. Geçen seneki Chromebooks kampanyamız kapsamında Hispanik tüketicilerle bol bol görüştük. Bunun sonucunda Lo Tuyo es Chromebook, bu kitleye daha önceki hiçbir çalışmamızın yapamadığı düzeyde hitap etmeyi başardı.

Bu girişimi doğru şekilde gerçekleştirdiğimizden emin olmak için, bize yol göstermek üzere geleneksel olarak az temsil edilen gruplara ait 40 Google çalışanından oluşan özel bir danışma kurulu oluşturduk.

Ayrıca, diğer kişilerin kendi hikayelerini anlatmasına yardımcı olmak için kendi reklamımızın ötesinde düşünüyoruz. Bu sebepten ötürü, Bryan Stevenson'ın Equal Justice Initiative oluşumuyla birlikte çalışarak Lynching in America projesini oluşturduk. Yine bu sebepten ötürü, bizzat etkinliğe katılamayan kişiler için dünya genelindeki 25 Onur Yürüyüşü kutlamasının sanal gerçeklik turlarını oluşturmak üzere Onur Yürüyüşü kuruluşlarıyla birlikte çalıştık.

4. Kendinizden hesap sorun

Son olarak, gerçek anlamda çok kültürlü pazarlama yolunda ilerleme kaydetmek istiyorsak ilerleme durumumuzu ölçmek ve izlemek üzere gerekli araçları ve süreçleri yürürlüğe almamız gerekiyor.

Geena Davis Institute ve USC ile iş birliği yaparak, videolardaki temsili anlamak üzere makine öğrenimini kullandık. Şimdi benzer bir teknolojiyi kendi reklamlarımıza uyguluyoruz. İlk sonuçlar bizim için sürpriz oldu. Görüntülerimizin yüzde elli dördünde erkekler bulunuyordu. Bu sonuç, korktuğumuz kadar tek taraflı çıkmadı. Ancak diğer kategorilerde olması gerekenden çok daha uzakta olduğumuzu gördük. Manuel bir analiz, ortalama yaşın ulusal ortalama yaş olan 38'in altında kalacak şekilde yaklaşık 26 olduğunu gösterdi. Web görüntülerimizin yalnızca %10'u siyah veya Hispanik bireyleri içeriyordu. Bunu bir kıyaslama noktası olarak kullanarak, hedeflerimiz doğrultusunda daha somut ve ölçülebilir bir ilerleme kaydedebilmeyi amaçlıyoruz.

Açıkça görülüyor ki reklamcılıkta çeşitliliğe ulaşılması için gidilmesi gereken yol hâlâ çok uzun. Bunlar, gerçek anlamda kapsayıcı çalışmalar üretmek için hepimizin içinde bulunduğu yolculuğun ilk adımlarını oluşturuyor. Açık bir diyalog, bu hedefe hep birlikte daha hızlı ulaşmamızı sağlayabilir.

CMO'lar dönüşümsel değişikliği pazarlama departmanından nasıl yönetebilir?