Müşteri yolculuğunun haritasını çıkarma: Bağlılığa giden yol

 İdeal bir dünyada kullanıcıların sadık müşterilere dönüşmesi hızlı bir süreç olurdu: Ürününüzü görür. Ürününüzü satın alır. Ürününüzü kullanır. Ve bunları tekrarlar.

Gerçekte ise bu yolculuk genellikle yol boyunca durakların, keşif ve karşılaştırma fırsatlarının olduğu bir gezi gibidir. Bu anların her birinde kullanıcıları markanızı tercih etmeye ve bir rakibinize geçmek yerine markanızı kullanmaya devam etmeye ikna etmeniz gerekir.

Bu anları kontrol altına almak göz korkutucu olabilir, ancak müşterinizin yolculuğunun haritasını çıkarmak size yardımcı olabilir. Bu işlem sizin ve ekibinizin müşterilerinizin güncel olarak markanızla ne şekilde etkileşimde bulunduğunu ve işlem yaptığını daha iyi anlamanızı sağlar ve aynı zamanda ürün ve hizmetlerinizin onların hayatına, planlarına, hedeflerine ve isteklerine ne şekilde uyduğunu göstermeye yardımcı olur.

Ekibinizin, bu yolculuğun haritasını çıkarmaya başlamak için atabileceği beş adıma bir göz atalım.

1196 Inline 01

1. Müşterilerinizin hedefleri ile sizin hedeflerinizin buluştuğu ortak paydayı bulun 

Yolculuğun haritasını çıkarmaya başlamadan önce, iş hedeflerinizi belirleyin. Müşteri yolculuğu sırasında sunduğunuz tüm pazarlama ve iletişim içeriği, markanızın bu hedeflere ulaşmasına yardımcı olmaya odaklanmalı.

Bununla birlikte, müşterilerinizin hedeflerinin sizinkilerden farklı olabileceğini kabul etmek önemli. Örneğin hedefinizin, daha iyi bir kâr marjına sahip olan, yeni ve gelişmiş merceklere sahip güneş gözlüklerinden daha fazla sayıda satmak olduğunu varsayalım. Müşterileriniz için en önemli olan konunun ise kişisel tarzlarıyla uyumlu güneş gözlükleri satın almak olduğunu düşünelim. Mercek koruması onlar için ikinci ve hatta üçüncü öncelik olabilir.

Pazarlama ve iletişim stratejilerinizin sizi hedeflerinize yaklaştırırken aynı zamanda müşterilerinizin hedeflerine ulaşmasına nasıl yardımcı olabileceği üzerine düşünün.

1196 Inline 02

2. Müşterinizin yolculuğundaki tüm iletişim temas noktalarını tanımlayın

Genellikle ne zaman müşterilerle iletişime geçiyor veya etkileşimde bulunuyorsunuz? Bu anların listesini yapın ve bunları yolculuğun hangi noktasında gerçekleştiklerine göre gruplandırın: satış öncesi, satış anı ve satış sonrası.

Şimdi, kaçırmış olabileceğiniz iletişim temas noktalarını bulun. Satış öncesi, satış anı ve satış sonrası aşamalarının her birinden önce ve sonra markanız ile müşterileriniz arasında hangi eylemlerin ve etkileşimlerin gerçekleştiğini izleyin.

Örneğin, müşterilerinizin alışveriş sepetindeki bir ürünü satın almak üzere web sitenizde yönlendirilmesinin, satış aşamanızdaki önemli bir an olduğuna karar verebilirsiniz. Ancak bu satış anından hemen önce gelen başka iletişim temas noktaları keşfedebilirsiniz. Web sitenizin bir ürünün alışveriş sepetine eklendiğini onaylayıp ilgili ürünler önermesi buna örnek olarak verilebilir.

Tüm bu temas noktalarının aranması ekibinizin çok fazla ayrıntı ve mikro işlem içinde kaybolmasına neden olabilir. Bunu önlemek için iş hedeflerinize yaklaşmanızı sağlayan anlara öncelik verin.

1196 Inline 03

3. Sıkıntılı noktaları ve güzel anları belirleyin 

Müşterileriniz satış öncesi, satış anı ve satış sonrası aşamalarında hedeflerine ulaşma girişiminde bulunurken nasıl hissediyor olabilir? Örneğin müşterileriniz web sitenizin ürünlere göz atmayı kolaylaştırmasından memnun, ancak ürün satın alma işleminin karmaşıklığından şikayetçi olabilir mi?

Müşterilerinizin olumsuz deneyimler yaşıyor olabileceği anları tespit edin. Ekibinizde bu temas noktalarıyla kimler ilgileniyor? Web tasarımcılarınız mı? Pazarlama ekibiniz mi? Metin yazarlarınız mı? Diğer ekip üyelerinden iş birliği yaparak durumu iyileştirmelerini bekleyebilir misiniz?

Diyelim ki bir müşteri, dijital reklamınızın ürününüzü açıklama şeklini beğeniyor. Ancak mağazanıza gittiğinde, satış temsilcileri ürünü farklı bir şekilde sunuyor. Bu, metin yazarlarınızın ve satış temsilcilerinizin kullandıkları dili ve satış konuşmalarını birbiriyle daha tutarlı hale getirmesi için uygun bir fısat olabilir.

1196 Inline 04

4. Müşteri deneyimini bizzat yaşayın 

Müşterilerinizin yolculukları sırasındaki hislerini hayal etmek değerlidir, ancak yolculuğu bizzat denemek ihtiyaç duyduğunuz bilgileri elde etmenizi sağlayabilir.

İşletmeniz online hizmet veriyorsa bir tarayıcı açın ve müşteriniz olmanın nasıl bir his olduğunu bizzat deneyimleyin. Benzer şekilde, gerçek mekanda faaliyet gösteren bir mağazanız varsa ürününüzü satan bir konuma gidin. Sonrasında kendinize karşılaştığınız ana iletişim temas noktalarını sorun. Bu temas noktaları iyi işliyor muydu? Yolculuğunuzu tamamlamanıza yardımcı oldu mu? Eksik olan neydi?

Rakiplerinizi de unutmayın. Onların müşterisi olup sundukları yolculuk deneyimini de yaşayın. Ardından kendinize yine aynı soruları sorun.

1196 Inline 05

5. Müşteri yolculuğu haritanızı görselleştirin 

Müşteri yolculuğu ve iletişim temas noktalarınızı yazmanın ötesine geçip bunların görsel bir haritasını oluşturun. Bunun öyle üzerinde çok uğraşılmış, detaylı tasarıma sahip bir görselleştirme olması gerekmez. Temas noktalarınızdan her birini ayrı ayrı küçük yapışkan notlara veya kâğıtlar üzerine yazın ve ardından bunları sıralı şekilde bir duvara iliştirin.

Bu alıştırmayı yaparak ekibinizin müşteri yolculuğunun tamamına kuş bakışı bakmasını sağlayabilirsiniz. Düşüncelerinizi organize edebilir ve bu temas noktalarındaki iletişim uygulamalarınızı değiştirmeye veya geliştirici eklemeler yapmaya yönelik yeni fikirler üzerine hep birlikte düşünebilirsiniz.

Yeni iletişim temas noktalarının neden müşteri yolculuğunuzu geliştireceğine dair hipotezler oluşturmayı ve ardından bunları uygulayıp test etmeyi unutmayın. Hipotezleriniz yanlışsa yolculuk haritanıza dönün, yeniden değerlendirin, değişiklikler ve iyileştirmeler yapın.

Yolculuğun haritasını çıkarma süreci gerçekten de oldukça yoğun geçebilir, ancak işletmeniz üzerinde büyük etkilere yaratabilir. Bu yüzden, sürece tek seferlik bir deneme olarak bakmamalı. Müşteri zevkleri değişebilir, yeni teknolojiler kullanıma sunulabilir ve markanızın kendisi de değişimden geçebilir. Bu nedenle yolculuğun haritasını çıkarma işlemini en az yılda bir kez yaparak hangi iletişim temas noktalarının işlev göstermeye devam ettiğini ve de nelerin yeniden ele alınması gerektiğini değerlendirmeniz oldukça önemli.

Bu eğitici yazının ilk versiyonu ücretsiz Primer uygulamasında yer almıştır.

CMO'lar dönüşümsel değişikliği pazarlama departmanından nasıl yönetebilir?