Wavemaker'ın inovasyon kültürü oluşturma yöntemi

David Fletcher, Steve Richards, Myles Riseborough, Kate Crowley Ekim 2018 Arama, İçerik Pazarlama

Google'dan Kate Crowley ve Myles Riseborough, Wavemaker'dan David Fletcher ve Steve Richards ile buluşarak Wavemaker'ın inovasyonu nasıl teşvik edip geliştirdiği, Campaign Media Awards’da aldıkları "Breakthrough Technology as a Product Award" ve ajansın geleceğinin nasıl göründüğü hakkında konuştu.

Wavemaker inline

WPP grubu kadar büyük olup da mevcut bileşenlerini kaynaştırarak daha iyi ve daha güçlü ürün ve hizmetler sunma fırsatına sahip olan pek fazla şirket yok. Bu çabaların sonucunda ortaya çıkan Wavemaker, bir yıldan kısa bir süre içinde müşterilerine kuralları yıkan ödüllü işler sunmaya başladı bile.

Wavemaker, bu yılın başında prestijli Campaign Media Awards’da "Breakthrough Technology as a Product Award" kazandı. Ajans, kampanyaların etki düzeyini ölçmek için ölçeklenebilir, düşük maliyetli ve müdahalesiz bir çözüm olan Audience Lift’i geliştirdi. Yeni ajansın kurulduktan kısa süre sonra bu ödülü kazanmış olması, inovasyona yaklaşımları konusunda doğru yolda olduğunu kanıtlıyor.

Audience Lift, çok yönlü bir düşünce yapısının ürünü. Sanatsal yönüyle, sektörün görüntülenebilirlik konusunda karşılaştığı zorluklara parmak bastı. Görüntülenmeyen reklam gösterimlerinin çok fazla olmasının neden olduğu kayıplar büyük bir sorundu. Bu gösterimler, potansiyel olarak tüm kampanyalarda bir kontrol grubuyla geri kazanılabilirdi. Bilimsel yönüyle ise, Wavemaker'ın kampanyaları bireysel etkinlik düzeyinde ölçme isteğini gerçekleştirmek için Google Cloud'un BigQuery aracının işlem gücünü açığa çıkardı.

Dijital kampanya ölçümü, bağıntıların (ör. dönüşüm yolundaki bir gösterim) nedensellikle (ör. ek dönüşüm sağlayan bir gösterim) çok kolay bir şekilde birleştirilebildiği bir alan. Wavemaker, Audience Lift'i geliştirirken basit görünmesine rağmen son derece karmaşık olan dijital kampanya ölçümü sorunlarını değiştirdi.

Wavemaker sıradan bir medya ajansı değil; tüketicilerin satın alma yolculukları konusuna büyük önem veren, müşterilerinin bir medya, içerik ve teknoloji kombinasyonu aracılığıyla büyümesine yardım eden bir ajans. Wavemaker bu amaç doğrultusunda hareket ediyor ve inovasyonu yaptığı işlerin merkezine yerleştiriyor.

Daha fazla bilgi almak için Wavemaker'dan David Fletcher ve Steve Richards ile konuştuk.

"İnovasyon, özgünlüğe yol gösterir."

– David Fletcher, Veri Direktörü, Wavemaker

İnovasyon kültürü nasıl oluşturulur?

David Fletcher (DF): Kültürün oluşturulabileceğinden emin değilim. Sadece kültürün gelişebileceği ortamı oluşturabilirsiniz. Bunun bir kısmı bilinçli olarak yapılabilir ama çoğunluğu rastlantı sonucu ortaya çıkar. Kültür geliştikten sonra, her şey harika olur. Kültür kendi kendini beslediği için ortama bunu anlayan kişiler katma olasılığınız daha yüksektir. Son on yıldır muhteşem bir büyüme eğrisine sahibiz ve bu da kendi gemimizin kaptanı olmamıza imkan tanıdı. Başarımız, yeteneğe yatırım yapabilmemizi ve yeni teknolojiler sunabilmemizi sağladı, ayrıca kendimizi kanıtlamamızı sağlayan deliller de oluşturabildik.

Başarıyı tanımlama ve bunu yeni alanlara uygulama konusunda her zaman son derece istekli olduk. Örneğin, Varşova'da Global Ölçeklenebilirlik ve İnovasyon Müdürümüz var. Ekibi, bir fikri ele alarak bunu ölçeklendirmemize yardımcı oluyor. Bu ekibe destek olan güçlü bir gayri resmi ağımız var. Şirket birleşmesinin bir parçası olarak, bilgi paylaşımı için mecburen yeni yöntemler benimsememiz gerekti.

Kullandığınız yöntemleri sabit tutamazsınız, sürekli evrilmek zorundasınız. Birleşmeden bu yana sadece sekiz ay geçti, bu yüzden yeni becerilere sahip, kendi alanlarında uzman birçok yeni çalışanımız var. Yenilik ya organik olarak ya da yapay olarak gerçekleşir, fakat her iki şekilde de değişim kaçınılmazdır.

Wavemaker'ın yapısal değişiklikleri de bize yardımcı oldu. İki ajansı bir çatı altında birleştirmenin yanı sıra, TAPP (Teknoloji, Kitle, Platformlar ve Performans) ekibimizi de yeniden yapılandırdık. Bu hem kitle bilimi konusunda daha fazla çalışabilmemizi hem de arama verileri ve sosyal medya verileri gibi yeni alanlara göz atabilmemizi sağladı. Sürekli olarak anket gibi eski teknolojilere bakmanın da yeni yollarını geliştiriyoruz. Kısacası, devamlı evriliyoruz ve her zaman değişmeye devam edeceğiz. Dünya yerinde durmuyor, ajanslar da duramaz.

Kültürümüz çeviklikle destekleniyor, ancak teknik açıdan da çok daha çevik olmaya uğraşıyoruz. Bunun için engelleri tanımlamamız ve ekiplerin çözdüğü müşteri sorunlarının payını artırmamız gerekiyor.

"Wavemaker, satın alma yolculuğu konusundaki saplantımızın temelleri üzerine kuruldu. Benzersiz satış noktamız, büyümeden güç alan, kendimize ait bir satın alma yolculuğu çözümümüz olması. Bunu farklı alanlardaki farklı pazarlarda takip ediyoruz ve yaptığımız tüm işin kalbinde de bu çözüm yer alıyor."

– Steve Richards, Ürün İnovasyon Direktörü, Wavemaker

Şu anda neye odaklanıyorsunuz?

Steve Richards (SR): Wavemaker, satın alma yolculuğu konusundaki saplantımızın temelleri üzerine kuruldu. Benzersiz satış noktamız, büyümeden güç alan, kendimize ait bir satın alma yolculuğu çözümümüz olması. Bunu farklı alanlardaki farklı pazarlarda takip ediyoruz ve yaptığımız tüm işin kalbinde de bu çözüm yer alıyor. Wavemaker'daki her ekip yolculuğun bir parçası. Örneğin, Yolculuk Tasarımı ekibi, tüketici yaşam ömrünün tamamını incelemekten sorumlu. Mevcut ürünlerdeki inovasyondan yararlanarak gelecekte kullanılacak çözümleri arıyor. Sonuç olarak tam kapsamlı hizmet sunan, veriye dayalı yeni nesil bir medya ajansıyız; satın alma yolculuklarını hızlandıran dokuz ürüne odaklanıyor, medya, içerik ve teknolojiyi temel alıyoruz.

(DF): İş birliği üzerinde çalışan ve tam olarak bu konuya odaklanan bir Strateji Kurulumuz var. Birleşik Krallık'taki ikinci büyük oyuncuyuz, yani bu işin endüstriyel ölçekte yapılması gerekiyor. Bu devinim, Wavemaker kurulduğunda da vardı.

Ayrıca daha ürünleştirmeye dayalı düşünüyoruz. Örneğin, ilişkilendirme ürünümüzde on farklı çözüm bulunuyor fakat bunların neler olduğu önemli değil; ilişkilendirme konusunda bir ihtiyacınız varsa, buna uygun yaklaşımlar bizde var.

Müşterilerin talep ettiği daha veriye dayalı, entegre ve kişiselleştirilmiş deneyimlere doğru yol alırken hangi açıdan değişiyorsunuz?

(DF): Şirketimize çok daha fazla uzman kattık. Birkaç yıl önce, unvanında "veri" olan kişileri işe almaya başladık. Bunlar arasında mühendislik ve matematik (STEM) mezunları, geliştiriciler, veri ambarlama uzmanları ve çok daha fazlası bulunuyor. Başlarda, katma değer sağlamak yerine veritabanlarını düzenlemek gibi temizlik amaçlı işlere odaklanıyorduk. Fakat şimdi bu hizmetleri başka bir amaca uygun hale getirerek değer sağlayabiliriz. Mühendislikle işe başladık ve üç yıl önce veri danışmanlığına geçtik. Buna paralel olarak, e-ticaret uzmanları işe aldık, organik performans daha teknik hale geldi ve B2B ürünümüzü piyasaya sunduk.

Sizin için ideal müşteri kim?

(DF): Öğrenmeye açık müşterileri tercih ediyoruz. Gereksinimleriniz sabitse ve sizin için bir şeyler satın almamızı istiyorsanız, elbette bunu da yapabiliriz ama bu durumda aldığınız teklif özgün olmaz.

Yanıtı biliyorsanız, hatta daha da iyisi soruyu biliyorsanız, o zaman özgün bir teklif alırsınız. Nihayetinde, tıpkı bizim gibi satın alma yolculuklarına odaklanan markaları seviyoruz.

Sizce geleceğin ajansı nasıl olacak?

(DF): Geniş kapsamlı bir ürün yelpazesiyle çok daha esnek olacak. Bunun yolu, ürünleştirmeyi çözüm odaklı ayırt edici bir bakış açısıyla birleştirmekten geçiyor. Wavemaker için bu bakış açısı satın almaya dayalı. Byron Sharp'ın dediği gibi, farklılaştırma aptalca bir oyun. İhtiyacınız olan şey özgünlük. Müşterilerin yaptığımız işte her açıdan bizimle etkileşim kurması için açık bir sebep olmalı. Bu sebep, iş ortaklığıyla ve daha iyi çözümlerle ortaya çıkacak. İnovasyon, özgünlüğe yol gösterir.

Mevcut ajans modeli ölümcül bir kusura mı sahip?

(DF): Tüm modeller değişim halinde. Bütün etkinliklerin piyasadaki karmaşaya yanıt verebilmesi veya büyüme ve dönüşme fırsatları bulunması gerekiyor. Biz bu durumun en zor kısmında yer alıyoruz. Her şey ölçeklenebilirliğe dayalı. Medya satın alma 80'lerin ortasında bağımsız bir iş kolu haline geldiğinde, akıllı kişiler burada oluşturulması gereken yeni bir iş modeli olduğunu fark etti. Birinci sürüm, medya sahiplerinden değer sağlıyordu. Sonra, "hesap makineli tüccarlar istemiyoruz"dan "burada düşünülmesi gereken konular var"a geçildi. Sektör, medya satın almayı düşünmekten medya planlamayı düşünmeye geçiş yaptı. Örneğin "Optimum sıklık ne?" gibi. Ardından medya dağılımı ve "brief"leri bir kanal kombinasyonu aracılığıyla yanıtlamak geldi. Sonra müşteriler tavsiyeye ihtiyaç duymaya başladı ve kendi yapamadıkları şeyler için ajanslara ihtiyaç duyan müşterilerden güvenilir danışmanlara gereksinim duyan müşterilere geçtik.

Şimdi neredeyiz? Tüketici ve medya trendlerini anlama kabiliyeti açısından ölçeklenebilirliğin akıllıca kullanımı yeniden şekilleniyor. Performansı kendi içimizde karşılaştırıyoruz. Bundan sonraki adımımızı düşünürken, sektörel düzeyde veri odaklı müşteri işleri ve ölçeklenebilirliğin akıllıca kullanımıyla karşılaşıyoruz. Müşteri tabanımıza bakarak sorularına kulak verme ve bunlardan yola çıkarak yeni fikirler bulma yeteneğine sahibiz. Bu yeteneği tek bir müşteri üzerinde deneyebiliriz, fakat bu genel bir gereksinimse, yeni bir modele dönüşebilir.

İnsanlar hâlâ insan satın alıyor, fakat birçok yeni iş süreci resmi kimya oturumları içeriyor ve iş ortaklığı kurabilme becerisi büyük öneme sahip. Mükemmeliyet için akıllı olmanız ve ucuza satın almanız gerekiyor, ancak rekabet üstünlüğü elde edebilmek için başlıca medya sahipleriyle ilişki kurmaya da ihtiyacınız var. Müşteriler de her şeyi bir araya getirecek o güvenilen sesi aramaya devam ediyor. Doğrudan etkileşim ve ortak iş planları aracılığıyla, müşteriler bizden etkin paydaşlar olmamızı, bir şeyin neyle çatıştığını ve neyi tamamladığını anlamamızı bekliyor.

Veriye dayalı ilişkilendirme modelini kullanan GÖSAŞ %5 daha az maliyetle dönüşümleri %10 yükseltti