Çok Kanallı Dönemden Yardım Çağına: Perakendeciliğin Başarısı için Yeni Cephe

Google UK'den Martijn Bertisen, perakendeciliğin dijital çağında işletmelerin nasıl bir adım önde olabileceğini açıklıyor. Ayrıca, OC&C ile ortak yürüttüğümüz en son araştırmanın ayrıntılarını da bu yazıda bulabilirsiniz.

Perakende dünyası sık sık değişim ve dönüşüm geçirdi. Süpermarketlerin, hipermarketlerin, süper mağazaların yükselişini, ayrıca internetin e-ticaret, mobil ve sosyal ağ içerisindeki etkisini gördük.

Tüketicilerin sürekli değişen ihtiyaç ve davranışlarına yanıt verme konusundaki rolü nedeniyle perakende sektörü değişim ve yenilikle ilgili son teknolojileri her zaman benimsedi. Geride bıraktığımız on yılın çok kanallılığın hikayesi olduğunu söyleyebiliriz. Bu, tekrar tekrar duyduğumuz bir kelime olmakla birlikte, büyük perakendecilerin neredeyse tüm stratejilerinde yer alan bir konu oldu. Kanallar ve cihazlar arasında sorunsuz, kolay, ilgi çekici müşteri deneyimleri oluşturma yönünde gerçekten mesafe kat edildiğini gördük.

Aşağıda bununla ilgili birkaç mükemmel örnek yer alıyor:

  • Schuh'un sipariş karşılamada esnekliğe odaklanmış olması, şirketin Birleşik Krallık'ta hem "Tıkla ve Al" hem de "Ayırt ve Al" olanağı sunan birkaç perakendeciden biri olduğu anlamına geliyor. Şirket, müşteriyi paketin kendisine ne zaman ulaşacağı konusunda önceden bilgilendiriyor. Ayrıca, ürün teslimatından 14 gün sonra ödeme yapma olanağı tanıyarak, müşterilere ürünü kullanmaya devam etme veya herhangi bir parasal işleme gerek kalmadan iade etme konusunda karar vermeleri için zaman tanıyor.
  • Screwfix, iş yapmak için genellikle farklı yerlere giden ve o yere ulaşmadan önce ek malzemelere ihtiyaç duyan esnaf müşterilerine kapsamlı mağaza bilgileri sağlıyor. Müşteri, yol tarifini yazılı talimatlar şeklinde veya haritada bir rota olarak görüntüleyebiliyor.
  • Sephora da müşterilerinin yakındaki bir mağazayı bulmasını ve orada hangi hizmetlerin (örneğin renk eşleştirme) sunulduğunu görmesini benzer şekilde kolaylaştırıyor.

Ancak, karşımızda şaşırtıcı bir başka gerçek var. Avrupa genelinde perakendeciler, çok kanallı hedeflerinin gerisinde kalıyor. Taşınabilir cihazlarda mükemmel örnekler görüyoruz, ancak marka ve kuruluş genelinde bununla nadiren karşılaşıyoruz.

Perakendecilerin çok kanallı kapasitelerini puanlamak için Avrupa ve Birleşik Krallık genelinde Practicology ile derinlemesine bir araştırma yürüttük. Birleşik Krallık'taki sonuçlar Avrupa'ya göre marjinal anlamda daha iyi olmakla birlikte genel olarak şaşırtıcı derecede düşüktü. Ortalama puan %52 ve en düşük puan %36 oldu. Yelpazenin daha iyi olan ucunda, puanı hâlâ %70'e yakın olan Schuh vardı. 

Peki bunun nedeni ne olabilir? Markaların nasıl başarılı olabileceğini saptamak için OC&C ile kapsamlı bir ortak analiz yürüttük. Bir adım geriye gidip başarı öykülerine baktığımızda gördük ki kanala bağlı değil, müşteri odaklı bir yaklaşım izliyorlar ve yardımcı ve alakalı deneyimler sunmak için müşterilerin ihtiyaçlarını anlamaya odaklanıyorlar.

"Tüketici temelden değişti. Yeni teknolojiler ve dijital hizmetlerle etkileşime geçmeleri, beklentilerini sürekli daha yükseğe taşıdı. Artık, etkileşimde bulundukları tüm markalardan yararlı, ilgi çekici ve yardımcı deneyimler bekliyorlar."

– Martijn Bertisen, Ülke Satış Direktörü, Google UK

Perakendeciler bunu uygulamada başarmayı neden zor buluyor? 

Dönüşüm açısından baktığımızda e-ticarette gördüğümüz büyümenin büyük bölümü ikame niteliğinde. Genelde işletmelerin büyümesini sağlamıyor, bunun yerine diğer kanallardan satış çekiyor. Üstelik, geliştirme, bakım ve yenilik için gereken finansal kaynakları kurutuyor. Bunun net etkisi nedir? Toplam büyüme yüzdelerinin düşük olmasına neden oluyor ve sonuç itibariyle hiçbir artısı yok. Dolayısıyla, "Çok kanallıya neden yatırım yapayım?" şeklinde düşünebilirsiniz.

Yatırım yapmamanın finansal riski, yatırım yapma riskinden de büyük. Çıta, sektör tarafından, özellikle de bu pazardaki perakende platformu oyuncuları tarafından sürekli daha yükseğe taşınıyor. Platformlar müşterilerin beklentilerini sürekli artırıyor ve teknolojiyle yenilik yapanlar ve insan sermayesi (ve fazladan sermaye) oluşturanlar pazar lideri oluyor.

Müşterilerinizin ihtiyaçlarını karşılama 

İnsanlar Google'a bir amaçla, bir tür yardım almak veya sorularına cevap bulmak için geliyor. Her zaman platformlarımızı gittikçe daha duyarlı olacak şekilde oluşturmaya odaklandık ve bunu geniş kapsamlı yapmak zorundaydık. Şimdi, her biri 1 milyardan fazla kullanıcısı olan farklı özellikte platformlarımız var.

YouTube, Arama ve Gmail olarak bildiğiniz platformları tüketicilerinizle geniş kapsamlı etkileşime geçmek, harika deneyimlerle onların ilgisini çekmek ve birlikte çalıştığınız markaları oluşturmak için işletmelerinizde zaten kullanıyorsunuz. Ancak bu madalyonun yalnızca bir yüzü. Gerçekten heyecan verici olan nokta, birçoğu perakendeci olan iş ortaklarımızla işletmelerin başarılı olmasını sağlamak için artık izlediğimiz farklı çalışma yolları.

Perakendecilere işlerini Google'ın hesaplama gücüyle yürütme fırsatı veriyoruz. Perakendedeki rolümüz, mümkün kılan olmak; perakende tüketicisinin yolculuğunun hem başlangıç hem de sonundaki sorunları gidermek için gücümüzü dağıtarak, zorlu ortama rağmen, en iyi yaptığınız şeyi en etkili şekilde yapmanızı sağlamak:

  • Müşteri değeri teklifi (tanımlama ve yürütme): Harika bir müşteri deneyimi sunun.
  • Kârlılık (yatırımcılara değeri geri döndürmek ve işletmeyi sürekli büyütmek): Sürekli değişen ortamlarda ayakta kalabilen ve varlığını sürdürebilen sağlam işletmeler oluşturun.
  • Kuruluşun güçlülüğü (a ve b'yi sağlamak için hazır insanlar, sistemler, süreçler): Kuruluşlarınızı başarıya hazırlayın.

Müşterilerinizin talep ettiği harika ve yardımcı deneyimleri, işletmeniz için değer oluşturan sürdürülebilir bir yolla nasıl sağlarsınız?

  • KENDİNİZİ GÖSTERİN: Tüm cihazlar ve kanallarda erişim, keşif ve ilham yoluyla talebi ve amacı nerede ve ne zaman olursa olsun yakalayın.
  • AKILLI DAVRANIN: Değer zincirinizde daha iyi kararlar alınmasını sağlamak için müşteri ve iş verilerine makine öğrenimi uygulayın.
  • HIZLANIN: Satın alma işlemlerini her yerde hızlı ve sorunsuz hale getirerek alışverişi kolaylaştırın ve müşteri bağlılığını artırın.

Tüketici temelden değişti. Yeni teknolojiler ve dijital hizmetlerle etkileşime geçmeleri, beklentilerini sürekli daha yükseğe taşıdı. Artık, etkileşimde bulundukları tüm markalardan yararlı, ilgi çekici ve yardımcı deneyimler bekliyorlar.

İşaretçiler Perakende Pazarlamayı Nasıl Yeniden Şekillendirebilir?