Offline ve online veri entegrasyonu ile farkındalık anından satın alma adımına müşteri yolculuğu analizi nasıl yapılır?

Şu an tam da “Endüstri 4.0 connectivity” adını verdiğimiz yeni bir endüstri çağının başlangıcındayız. Bu çağ insanların yaşama, çalışma ve birbirleriyle olan iletişim şeklini daha önce hiçbir çağda gerçekleştiremediği biçimde değiştiriyor. Bu noktada şu soruyu sormamız gerekiyor: Bu çağ tüketicileri nasıl değiştiriyor ve bizler bu yolculuğu nasıl daha iyi analiz ederiz?

Telefonlarımız ve diğer dijital araçlar halihazırda sürekli bağlantıda olan tüketicilerin davranışlarını hızla şekillendiriyor. Dahası, dijital platformlar şimdiden yeni müşteri modellerini etkin hale getirdi ve hızlandırdı. Tüm bu platformlar hayatlarımızı kolaylaştırmaya yardımcı olarak alışkanlıklarımızı değiştirdi. Bu araçlar ve platformlar sayesinde tüketiciler artık hiç olmadıkları kadar yetkin haldeler.

Bu değişimin bir sonucu olarak tüketiciler artık markaların kendilerini yönlendirmesini bekliyorlar. Bu da pazarlama ve iletişim stratejilerinin onların ihtiyaçlarını yönlendirmesi gerektiğini ve onlara özel olarak geliştirilmesi gerektiğini gösteriyor. Ancak bu durum hyper-connected, yani bağlılığı oldukça yüksek tüketicilerin şimdiye kadarki en parçalı ve komplike tüketici yolculuğunu yaratmasıyla birlikte her geçen gün daha karışık bir hal alıyor.

Böylesine bir çağda başarılı bir marka olmak için, müşteri yolculuğunu tek bir bakış açısıyla ele almak gerekiyordu ve bu hipotez, Toyota ve Performics olarak Toyota için kurguladığımız “bütünsel” projemizin başlangıç noktası oldu.

Otomotiv sektörü üzerine yapılan birçok araştırmaya göre, Arama Ağı Reklamları ve YouTube’dan elde edilen içgörüler ve markaların web siteleri gibi dijital kanalların temel bilgi kaynakları olduğunu biliyoruz.1 Kullanıcıların tamamı araştırmaları boyunca çevirimiçi kanallar ile en az bir kere etkileşim halinde oluyorlar.¹ Bu nedenle, çevrimiçi yatırımların, tüketicilerin çevrimdışı davranışları üzerindeki etkilerini çok kanallı ortamda anlamak oldukça önemliydi.

toyota

Edindiğimiz bilgileri göz önünde bulundurarak, Toyota’nın çevirimiçi ve çevirimdışı verilerini birleştirmek projemizin ilk adımı oldu. Ana hedefimiz, çevrimiçi test sürüşü formlarının çevrimdışı satışlara etkisini ölçmek ve edinme başı maliyetin ötesine geçerek Google Ads yayınlarımızın gerçek değerini ölçmekti.

Peki, hangi ürünlerle nasıl bir yol izlememiz gerekiyordu?

  • CRM verilerini Google Analytics Ölçüm Protokolü ile entegre etmek için Google Analytics 360'ı kullanarak işe başladık
  • Test sürüşü formlarının pazarlama kanalları yoluyla satış üzerindeki etkisini analiz ettik ve Google Analytics 360'ta ayrıntılı CRM hunisi ve veri entegrasyonu geliştirdik.
  • Geçmiş satın alma verilerini analiz ederek, test sürüşü formlarını birkaç farklı parametreye (cihaz, kaynak/araç, demografi, araba modelleri) göre bileşenlere ayırdık ve hangi bileşenlerin satın alma üzerinde daha büyük bir etkiye sahip olduğunu hesapladık.
  • Gerçek araç satış verilerine göre kampanyalarımızda bütçe ve teklif ayarlamaları yaptık.
  • Test sürüşü formlarının kalitesini optimize ederek Satış Dönüşüm Oranı’nı yükseltmeyi hedefledik.
“Çevrimiçi yatırımlarınızın, tüketicilerin çevrimdışı davranışları üzerindeki etkilerini çok kanallı ortamda anlamak oldukça önemli. Google Analytics 360 ve CRM entegrasyonu sayesinde artık, müşteri yolculuğumuzdaki tüm temas noktalarını birleştirerek yatırımlarımızı yeni bir şekilde ölçebilir, segmentlere ayırabilir ve optimize edebilir durumdayız. Bu çözüm, pazarlama hedeflerimizde mükemmel performans sunarken, verinin gücünü kullanmamızı ve stratejilerimize daha bütünsel bir yaklaşım yaratmamızı sağlıyor.”

-Yusuf Ceylan, Performans Pazarlaması ve Analytics Direktörü, Performics

Yaptığımız Google Analytics 360 ve CRM entegrasyonu sonucunda:

  • Google Ads çalışmalarının etkisini artırdık ve gerçek değerini gördük.
  • CRM ve Google Analytics 360 entegrasyonu ile çevrimdışı satışları izledik, analiz ettik ve optimize ederek satışlarımızı artırdık.
  • Test sürüşünden satışa olan oranı önceki 6 aya göre %76 artırdık.
  • Araç başına satış maliyetini %37 düşürdük.
  • Yatırım Getirisi’nde %29 artış sağladık.
“CRM verilerini ve Google Analytics 360'ı entegre etmek, kampanyalarımızı edinme başı maliyetlerin ötesinde optimize etmeyi ve Google Ads kampanyalarımızın gerçek değerini görmemizi sağladı. Artık satış başına maliyeti izleyebiliyor, analiz edebiliyor ve optimize edebiliyorken, Yatırım Getirimizi artırabiliyor ve kampanyalarımızda kaç adet otomobil sattığımızı görebiliyoruz.”

-Burak Kartal, Pazarlama İletişimi Yöneticisi, Toyota

Daha akıllıca işletme kararları vermek için anketlerden yararlanmanın 5 yolu