An Meselesi: Bain & Company'den Yeni Araştırma

Google kısa bir süre önce, Bain & Company ile ortak çalışmayla gerçekleştirilen global bir araştırmanın bulguları temelinde yeni bir makale dizisi yayınladı. Pazarlamacıların büyüme sağlamak için kitle analizlerini ve teknolojiyi nasıl kullandığını daha iyi anlamak amacıyla yürütülen bu araştırmada, tüm dünyadan yaklaşık 1.700 pazarlama yetkilisiyle anket yapıldı. Bu araştırma, bugünkü pazarlama dünyasında zamanın yeni bir anlam kazandığını gösteriyor. Şirketlerin kitlelerini tanıması artık yeterli değil. Ne zaman tüketicinin dikkatini çekebileceğini ve fikrini değiştirebileceğini bilmek, şirketlerin ulaşması gereken bir sonraki aşamayı oluşturuyor.

Mesajları Doğru Anlarda Gönderme Becerisi

Teknoloji ilerledikçe insanların ürün ya da hizmetleri arama tarzı değişiyor. Tüketicilerin parmak uçlarıyla veya seslerini kullanarak sorularına yanıt aradığı bir ortamda, zaman hayati önem taşıyor. Daha meraklı ve sabırsız olan kullanıcıların hareket halindeyken karar alma olasılığı da daha yüksek. Bu nedenle, bu yeni Dijital Asistan Çağı'nda ne zaman harekete geçileceğini bilmek, pazarlamacıların önündeki en büyük güçlük.

Müşteriler zaman konusunda daha hassas hale gelirken ve beklentileri artarken bu değişime uyum sağlamak isteyen şirketler için teknoloji vazgeçilmez bir unsur. Bain araştırmasına göre detaylı analizlerden, işlevler arası ortak çalışmalardan ve entegre edilen teknolojiden yararlanan pazarlamacılar, doğru zamanda başarılı müşteri bağlantıları kurabiliyor. 

Daha fazla bilgi edinmek ister misiniz? "Time Is of The Essence: How Leading Marketers Match Messages to the Right Moments" (Zaman Hayati Öneme Sahip: Lider Pazarlamacılar Mesajlarını Doğru Anlarda Göndermeyi Nasıl Başarıyor?) adlı makaleyi okuyun.

Müşteriyi Anlamak: Zaman Faktörü

Bain ortağı ve şirketin global pazarlama ekibinin lideri Laura Beaudin Kuzey Amerika, Avrupa, Avustralya ve Japonya'da yapılan araştırmaya göre verilere dayalı bir dünyada başarılı olmak için belirli bir trendin öne çıktığını belirtiyor: "Dünya genelinde pazarlamacıların ortak bir tutum içinde olduğunu gördük. Bu pazarlamacıların birinci önceliği, müşterilerini daha iyi anlamak ve onlara ulaşmak için daha iyi beceriler geliştirmek."

Müşterinin uzun zamandır pazarlamacıların önceliği olduğu bilinse de oyunda çok önemli değişimler söz konusu. Laura sözlerine şöyle devam ediyor: "Yalnızca demografik özelliklere veya tahmini davranışlara dayalı bir kitle profili çıkarmanın yeterli olmadığı bir döneme giriyoruz. Bu yeni dönemde, pazarlama stratejinizin müşterilere doğru anda ulaştığından emin olmak için onlarla iletişim kurarken zaman faktörünü de göz önüne almak zorundasınız. Zamanlama, pazarlama açısından her zaman kritik öneme sahip olmuştur, ancak bugünkü teknoloji, pazarlamacıların analizlerden edinilen bilgiler ışığında gerçek zamanlı olarak harekete geçebilmelerini sağlayarak zaman kavramını yeniden tanımlamalarına yardımcı oluyor."

Bu konuyla ilgili daha fazla bilgi için "How Leading Marketers Get Ahead in Today’s Data-Driven World" (Lider Pazarlamacılar Günümüzün Veriye Dayalı Dünyasında Başarıya Nasıl Ulaşıyor?) başlıklı makaleyi inceleyin.

Doğru Yerde Ama Yanlış Zamanda mısınız?

Birçok şirket pazarlama yapacağı doğru müşterileri tanımlamak için gelişmiş veri analizlerinden yararlansa da mesaj zamanlaması yeterince dikkate alınmayan bir değişken olmaya devam ediyor. Artık, pazarlamacıların ne zaman, hangi sırayla iletişim kuracaklarını ve bunu neredeyse gerçek zamanlı olarak nasıl yapacaklarını öğrenmelerini sağlayan teknoloji mevcut. Mesaj zamanlaması konusunda daha akıllıca kararlar almak, şirketlerin daha az veya daha çok sayıda etkili reklamla daha fazla iş üretmelerine ya da sürpriz kazançlar elde etmek için kitlelerini büyütmelerine yardımcı olabiliyor.

Bain araştırması, lider şirketlerin mesaj zamanlamasını doğru hesapladıkları üç alan olduğunu ortaya koydu. Müşteri amacını anlamak için göstergeler tanımlayan ve kullanan pazarlamacılar, müşteri yolculuğunda reklamların alaka düzeyinin en yüksek olduğu doğru anları belirleyebiliyor. Bir şirket önemli göstergeleri belirlediğinde her müşteriye göre uyarlanan bir mesaj dizisi sunabiliyor. Ayrıca daha hızlı tepki süreleri sayesinde daha etkili pazarlama yapılabildiği için hız da bu süreçte önemli bir rol oynuyor.

Daha fazla bilgi için "Is Your Marketing in the Right Place but at the Wrong Time?" (Doğru Yerde Ama Yanlış Zamanda mı Pazarlama Yapıyorsunuz?) başlıklı makaleyi inceleyin.

Güzel Bir Örnek: Adidas Büyümek İçin Tüketici Analizlerini Nasıl Kullanıyor?

Pazarlamacılar önemli anlarda müşterilerin dikkatini çekmek için rekabet ederken Adidas bunu başarmanın güzel bir örneğini sunuyor. Dijital platformdan yararlanmak markanın daha hızlı davranmasını ve daha akıllıca kararlar vermesini sağladı. Adidas Dijital Marka Ticareti Global Başkanı Joseph Godsey konuyla ilgili şunları söylüyor: "Veri ve teknolojiye doğru bir yaklaşımla tüketicinin amacını ve nasıl yanıt verdiğini her an izleyebilirsiniz."

Dijital bilgiler ve tüketici analizleri Adidas'ın daha alakalı ve anlamlı hikayeler anlatmasına ve bu hikayeleri tüketici beklentileriyle uyumlu hale getirmesine yardımcı oluyor. Pazarlama stratejisinin ötesinde, analizler de markanın daha iyi ürünler geliştirme ve tüketici deneyimleri oluşturma çalışmalarında yeni ve etkili yollar keşfetmesine yardımcı oluyor.

Markanın dönüşüm hikayesinin tamamını "How Consumer Insights and Digital Have Led to Adidas’ Growth" (Tüketici Analizleri ve Dijital Platform Adidas'ın Büyümesini Nasıl Sağladı?) başlıklı makalede okuyabilirsiniz.

Zaman Faktöründen En İyi Şekilde Nasıl Yararlanırsınız?

Şirketlerin bu tür detaylı pazarlama stratejilerini hayata geçirmesine olanak tanıyan operasyonel faktörler nelerdir? Araştırmaya göre, ileriye doğru büyük adımlar atan pazarlamacıların çalışmalarında ortak olan bazı yöntemler var. Pazarlamacılar, teknoloji verilerini ve bu verilerin başarıya giden yoldaki önemini daha güçlü bir şekilde kavrıyor. Analizleri eyleme dönüştürmek için yeni bilgileri düzenli olarak inceleyerek daha hızlı ve bilgili bir şekilde çalışıyorlar. Ayrıca analiz kaynağına daha yakın olduklarından gelecekteki performans kazançlarını artırmak amacıyla medya yatırımlarını kolayca yönlendirebiliyorlar.

Bu kavramların nasıl hayata geçirildiğini görmek istiyorsanız "How Leading Marketers Get Time On Their Side" (Lider Pazarlamacılar Zaman Faktöründen En İyi Şekilde Nasıl Yararlanıyor?) başlıklı infografik makaleyi okuyun.

Lider pazarlamacıların işletmelerini büyütmek için teknolojiden ve tüketici analizlerinden nasıl yararlandığı hakkında daha fazla bilgi edinmek isterseniz Bain & Company ve Google raporunun tamamını indirin.

Yukarıdaki makalelerin bir versiyonu, ilk olarak Mayıs 2018'de HBR.org sitesinde sponsorlu içerik olarak yayınlandı.

Think with Innovators: Zafer Özçelik, Chief Digital Officer, Dentsu Aegis Network Türkiye