Analytics’ten elde ettiğiniz içgörüleri kampanyanıza nasıl entegre edebilirsiniz?

Veri, ulaştığınız ilk anda yalnızca veridir. Verileri, markanızı desteklemek ve hatta uygulanan yöntemlere bir yön vermek için iyi analiz edip kullandığınızda ise fark yaratan bir etkene dönüşür. Bu noktada önemli olan: müşterilerinizin markanızla yaşadığı deneyimi anlamak ve bundan bir yol haritası çıkarmaktır.

Özellikle hızlı tüketim sektörü söz konusu olduğunda, müşteri ile belirli sıklıkta, farklı kanallardan, farklı tonlarda iletişim kurmak gerekiyor. Markaların bu süreçte nasıl bir yol izleyeceklerine karar vermesi için de müşterilerini iyi tanıması, beklentilerini keşfetmesi ve müşterinin yaşadığı deneyimi analiz etmesi büyük önem arz ediyor.

Bu anlamda Türkiye'de modern perakende sektöründe öncü konumunda olan Migros, Money Club gibi satışlarının %80’inin üzerinden gerçekleştiği bir sadakat kartı programının yanı sıra, müşterilerinin dijital dünyadaki ihtiyaçlarını anlamak ve dijital iletişim stratejilerine yön vermek adına pek çok farklı kanaldan içgörüler topluyor.

Migros’un bu içgörülerden yola çıkarak oluşturduğu MigrosTV adında bir dijital içerik platformu bulunuyor. Burada, yemek tariflerinden sağlık ve yaşama pek çok konuda tüketicilerinin hayatını kolaylaştıracak öneriler ve bilgilerden oluşan video ve blog içerikler yayımlanıyor. Migros, bu platform aracılığıyla kullanıcıları ile alışveriş dışında da bağ kurmak ve bu bağı sürekli hale getirerek kullanıcıları yeniden MigrosTV ile etkileşime geçirebilmek istedi. Dijital ajansı Zer Dijital ile birlikte Google Analytics’e başvuran ekip, öncelikle kullanıcıları derinlemesine tanımak ve bu doğrultuda bir yol çizmeye karar verdi. Analytics, MigrosTV için üretilen spesifik yemek tarifi odaklı kampanyaların web site metrikleri açısından performansının iyi olmadığını gösterdi.

migros tv

“Spesifik Yemek vs Jenerik Yemek Tarifleri” doğrultusunda uygulanan A/B testinde ise, jenerik yemek tarifi (çorba ya da etli yemek tarifi gibi) arayan kişilerin hangi yemeği yapacağına henüz karar vermemiş olduğunu ve bu yüzden de daha fazla içerik tükettiğine dair içgörüler elde edildi. Bunun yanı sıra, aynı segmentte yer alan kullanıcıların yapacakları yemeğe karar verdikten sonra spesifik yemek (karnıyarık, ızgara somon, et suyu çorbası gibi) arayanlara göre Migros’un e-ticaret platformu sanalmarket.com.tr’den daha fazla alışveriş yaptıkları gözlemlendi. Bu şekilde Migros, Google Analytics yardımıyla web sitesine gelen kullanıcıların ne istediklerini ve aldıkları içeriklerle nerelere nasıl yönlendiklerine dair veriler elde etti.

“Müşteri sadakatini güçlendirmek ve müşteriye sadece satış kanalından değil onların ihtiyaçlarını anlayarak tüm temas noktalarından dokunmak gerekiyor. Migros ile birlikte yürüttüğümüz içerik projesinde Google Analytics’den çıkardığımız içgörülerle, potansiyel müşterilerimizin satış dışında da gündelik hayattaki ihtiyaçlarını ve davranışlarını daha iyi tanımaya ve anlamlandırmaya başladık. Onları daha iyi tanıyarak Migros’un dijital iletişim stratejisine yön verdik.”

-Çağrı Berat Baş, Dijital Performans ve Optimizasyon Uzmanı, Zer Dijital

Kampanya stratejisini bu içgörüler üzerine kuran ekip, artık hedef kitlesinin ihtiyacı olan içeriklere en doğru zamanda nasıl ulaşacağını daha iyi biliyordu. Hedef kitlesine gelecek olursak, MigrosTV’nin kitlesinin büyük bir çoğunluğunu 18 yaş ve üstü kadınlar oluşturuyordu. Ancak marka, erkek hedef kitle için de içerik üreterek e-ticaret platformundaki kadın-erkek kullanıcı oranına benzer bir oran yakalamak istedi. Bu doğrultuda daha geniş yemek tarifi anahtar kelimeleri hedefleyen ve daha geniş trafik üreten kampanyalara yatırımlarını odaklayan ekip, Google Adwords Arama Motoru reklamlarını kullanarak 2017’nin ilk altı ayına göre son altı ayında büyük bir yükseliş elde etti.

MigrosTV platformunun ziyaret oranı %243, sitede geçirilen ortalama süre %138 ve organik ziyaret oranı %50 artış gösterdi. Web sitesinden çıkma oranı ise %8 düştü. Ayrıca, Migros’un e-ticaret kanalı olan sanalmarket.com’a yönlendirilen trafik %200, yönlendiren trafikten gelen satış ise %750 oranında arttı.

Migros, Google Analytics’den edindiği veriler ile kullanıcısını derinlemesine tanıma ve deneyimlerini incelemeyerek iletişim yöntemlerini gözden geçirerek iyileştirme fırsatı elde etti. Veriden elde ettiği içgörüleri iletişim stratejine entegre eden marka ve ajans, bu doğrultuda güçlü bir kampanya yürüterek başarılı sonuçlara ulaştı. Bu sayede verileri iyi analiz edip bilgiye dönüştürdükten sonra bu bilgilerden ihtiyaca göre bir yol haritasına çıkartmanın, marka için fark yaratacak bir güce dönüştüğünü göstermiş oldu.

“Google Analytics’den çıkardığımız içgörüleri ve kullanıcı davranışlarını, kampanya kurgularımıza entegre ederek düşündüğümüzden daha farklı bir kitleye ulaştık. Yaptığımız optimizasyonlar sonucunda maliyetlerimizi ciddi şekilde düşürürken, web site metriklerimizi de önceki dönemlere göre önemli ölçüde iyileştirdik. Ayrıca, sanalmarket.com.tr’ye yönlendirdiğimiz kullanıcılar üzerinden getirdiğimiz satışlar da, içerik projemizin ve projemiz için geliştirdiğimiz stratejilerimizin doğru yolda olduğunu bize göstermiş oldu.”

-Hamitcan Balcı, Medya Yöneticisi, Migros

CMO'lar dönüşümsel değişikliği pazarlama departmanından nasıl yönetebilir?