Ölçüm önemlidir: Bugün ve yarın için daha iyi ölçümün temellerini atma

Babak Pahlavan Mart 2018 Veri & Ölçümleme

Pazarlamacılarla, dijital reklamcılıkta karşılaştıkları zorluklarla ilgili yaptığımız çoğu görüşmenin ölçüm çevresinde şekillendiğini görüyoruz. Dijital reklamcılıkta ölçüm yapmanın zor ve çoğu zaman karmaşık bir işlem olduğunu hem büyük hem de küçük ölçekli reklamverenlerden duyuyoruz. Etkili bir ölçüm, büyümenin temeli olduğu için bu ihtiyaca yanıt vermek de kritik önem taşıyor.

Ancak mübalağayı andıran bu ifadenin oldukça yüksek bir gerçeklik payı var. Ölçümlerini doğru yapan işletmeler, yatırım için ayrılan sınırlı pazarlama kaynaklarını dağıtmak için en iyi seçenekleri keşfediyor. Böylelikle pazarlama faaliyetlerinin verimliliği artıyor, yeni müşteriler kazanılıyor ve büyümede süreklilik elde ediliyor. 

Peki en iyi ölçümün tanımını nasıl yaparız? Reklamverenlerimizin ve sektördeki iş ortaklarımızın bu konudaki düşüncelerini hatırı sayılır bir süre boyunca dinledik. Aldığımız yanıtlara göre, verimliliği sağlamak için ölçüm çözümlerinin aşağıdaki özelliklere sahip olması gerekiyor:

  • Güvenilir olması: Şeffaf olması ve reklamverenler, yayıncılar, teknoloji sağlayıcıları ile endüstri standardı grupları dâhil, üçüncü taraflarca kolayca doğrulanabilmesi.
  • Akıllı olması: İşletme için gerçekten önemli olan analizleri ortaya çıkarması. Bunun için genellikle makine öğrenimi gibi alanlarda en güncel gelişmelerden yararlanması ve yalın raporlamadan çok daha fazlası gerekiyor.
  • Yol göstermesi: Reklamverenlerin, sunulan bilgilere dayanarak strateji ya da metriklerinde kolaylıkla küçük veya büyük değişiklikler yapıp analizleri gerçek hayatta etkiye dönüştürebilmesine olanak tanıması.

 

Measurement-Narrative

Gelecek vizyonuna sahip pazarlamacılar, bu koşulları yerine getirmenin öneminin farkında. Dijital pazarlama ajansı PMG'nin kurucu ve CEO'su George Popstefanov, "Bu ekosistemdeki stratejik ortaklardan biri olarak, marka ortaklarımızın labirenti andıran bu ölçüm işlemlerinde kaybolmamasını, verilerin de güvenilir ve şeffaf kalmasını sağlamak bizim görevimiz," diyor. "Bu alanda asla taviz vermemek gerekir. Dijital pazarlama sektöründe dönüşümler sürekli karşımıza çıkacak ancak şeffaflığın, işletmeyi etkileyen analizlerin ve uygulanabilirliğin, ölçümün temelindeki yeri değişmeyecek."

Dijital pazarlama gelişip büyüdükçe, bu beklentileri karşılayan ölçüm çözümlerini, farklı yapılara sahip çeşitli firmalara sağlama fırsatı bulduk. Çözüm bulma aşamasında birlikte hareket etmenin önemi, çağımızın getirdiği zorluklarla birlikte her geçen gün artırıyor.

İş ortaklarıyla birlikte çalışma 

İş ortaklığı kurmanın ölçüm stratejimizde oynadığı rol oldukça kritik. Ürünlerimiz genelinde ölçüm ortaklarımızla desteklediğimiz 100'den fazla entegrasyon örneği de bunu kanıtlıyor. Üçüncü taraflarla kurulan iş ortaklıkları bize şu fırsatları sağlıyor:

  • Kapsamı genişletme: Google, müşterinin markayla kurduğu etkileşimlerinin önemli bir kısmında görünürlük sağlıyor. Ancak yolculuğun göremediğimiz kısımları da var. Ortaklarımız bu boşluğu doldurarak reklamverenlerin daha kapsamlı fikirler edinmesini sağlıyor.
  • Tercih yapabilme: Bir yandan kendimiz için en iyi ölçüm çözümlerini oluşturmaya çalışırken aynı zamanda, reklamverene en uygun çözümün bizzat reklamveren tarafından seçilmesi gerektiğine inanıyoruz. Onaylı iş ortaklarıyla yakın iş birliği içinde çalışarak reklamverenlerin, hangi çözümü seçerse seçsinler, vaktinde ve doğru veriler almasını sağlayabiliyoruz.
  • Sektörü ileri taşıma: IAB, IAB Tech Lab, MRC, JICWEBS, TAG ve Better Ads Coalition gibi sektör gruplarının yürüttüğü çalışmalarda aktif olarak yer alarak endüstri standartlarının geliştirilmesine katkıda bulunabiliyor, sektörü genel olarak ileriye taşıyabileceğini düşündüğümüz yeni ölçüm yaklaşımlarını ortaya koyabiliyoruz.
Measurement-Narrative

Güven temeli üzerine inşa etme 

Ölçüm çözümlerinin akıllı olması ve yol göstermesi önemlidir ancak bu özellikler sadece güven temeli üzerine kurulduğunda bir anlam ifade eder. İşletmenizle ilgili önemli kararları alırken ölçüm araçlarından yararlanıyorsanız, size iletilen bilgilere güvenmeniz gerekir.

"Pazarlamacılar, kendilerine gösterilen metriklerin gerçeği yansıtıp yansıtmadığı konusunda tereddüt edemez," diyen Priceline Pazarlama Analizinden Sorumlu Başkan Yardımcısı Toby Korner, sözlerine şöyle devam ediyor: "Verilerimizle analiz yöntemi arasında tutarsızlık varsa, bu durum en iyi ihtimalle verimsiz kararlar almamıza yol açar. Ayrıca, işletme potansiyelinden en iyi şekilde yararlanmak için de kesinlikle yeterli olmayacağını belirtmek gerekir."

Görüntülenebilirlik, ölçümde güvenin önemini ortaya koyması açısından güçlü bir örnektir. Günümüzde, reklamverenler tüketicilere gösterilme şansı dahi olmayan medya yerleşimleriyle ilgili sıkça sorun yaşıyor. Daha kötüsü, pek çok satıcı görünürlük için yanıltıcı ve bazen kasten aldatıcı ölçüm yöntemleri önermekten çekinmiyor.

Yapılan araştırmalar, bir reklamın etki yaratabilmesi için görünürlük fırsatının öncelikler arasına alınmasının yeterli olmayacağını, bunun yerine temel ölçütlerden biri olması gerektiğine işaret ediyor. Medya Derecelendirme Konseyi (MRC) görüntülenebilirliğin tanımını oldukça anlaşılır bir şekilde yapıyor (reklamın en az %50'sinin, görüntülenebilir reklamlarda en az bir saniye, video reklamlarda ise en az iki saniye görünür olması gerekiyor).

MRC görüntülenebilirlik standartlarına kesin bir şekilde uyarak görüntülenebilir gösterim ölçüm teknolojimizi her reklamcılık platformunda ücretsiz olarak kullanımınıza sunuyoruz. MRC görüntülenebilirlik standartlarını minimum standart olarak kabul ediyor ve medya satın alırken şeffaf ve adil bir muameleyi hak ettiğini düşündüğümüz reklamverenlerin çıkarlarını koruyan bir yaklaşım benimsiyoruz.

Geleceğe dair öngörüler 

Gelecekte, üç temel trendin ölçümü şekillendireceğini düşünüyoruz:

  • Her ortamda ölçüm: Pazarlamacıların ölçümleri kanallar arası, platformlar arası, cihazlar arası ve son olarak ortamlar arasında yapması gerekecek. Bu sayede, tüketicilerin fiziksel dünyadaki alışveriş ve satın alma süreçleri hakkında daha eksiksiz ve doğru fikirler pazarlamacılara sunulabilecek.
  • İşletme üzerindeki etkiyi kanıtlama: Pazarlamacıların, işletme sonuçları üzerindeki doğrudan etkiyi ortaya çıkaran metriklere daha fazla odaklanması gerekecek. Teknolojik gelişmelere paralel olarak, pazarlamacıların, pazarlama faaliyetlerinin gelir ve kâr gibi sonuçlar üzerindeki etkisini daha kolay görmelerini sağlayacak yeni ölçüm çözümleri ortaya çıkacak.
  • Makine öğreniminden yararlanma: Son olarak, pazarlamacıların devasa boyuta ulaşan verilerin ölçülebilir işaretlerini yönetebilmek için makine öğrenimi ve otomasyon gibi teknolojilerinden daha fazla yararlanması gerekecek. Mevcut tüm verilere dayanarak çıkarımlarda bulunabilmek ve büyümeyi desteklemek amacıyla pazarlama faaliyetlerine eklenebilecek, harekete geçirici ve daha spesifik analizlerin tanımlanmasında makine öğreniminden yararlanmak zorunlu bir hale gelecek.
Measurement-Narrative

Önceliği teknolojiye veren bir yaklaşımla, konut ve emlak sigortası sektöründe bir dönüşüm yaratmayı amaçlayan Lemonade'de Büyümeden Sorumlu Başkan Yardımcısı olarak görev yapan Tamir Jerby: "İşletmenin büyümesiyle ilgili kararlar alırken en önemli dayanak veridir," diyor. "Yapay zekâ ve makine öğrenimi teknolojilerinden yararlandığımızda, aldığımız kararlar hem daha güvenilir hem daha doğru oluyor. Bu sayede, daha önce hiç farkına varmadığımız analizlere ulaşabiliyoruz. Sonrasında, bu sonuçlara dayanarak harekete geçmek ve gerektikçe değişiklikler yapmak daha kolay oluyor."

Ölçüm, reklamverenlerin karşılaştığı en karmaşık ve önemli sorunlardan biri, ancak sektörde büyük bir fırsat da doğuruyor. Çalışmalarımızı güven ve şeffaflık üzerine inşa ettiğimizde, sektör genelinde pek çok kuruluşla ortaklık kurarak, reklamverenlerin ölçüm stratejilerini geliştirmelerine ve işletmelerini büyütmelerine yardım etmeye hazır olabiliyoruz.

 

Sıra Dışı Audi TT Broşürü