A’dan Z’ye Black Friday: 3 aşamada tüketicileri kazanın

Gizem Apak / Kasım 2020

Alışveriş dönemi bir günden ibaret değil; bir çeyreğe yayılmış, daha kapsayıcı bir dönemden bahsediyoruz. Alışveriş sezonu bu günlerin çok öncesinde başlıyor ve sonrasında da devam ediyor. Kategori ve marka aramaları sonbahar ile birlikte artmaya başlarken, Black Friday döneminde bu ilgi maksimuma çıkıyor.

Ancak hemen arkasında tüketicilerin yine yoğunlukta arama yaptığı bir yılbaşı dönemine giriş yapıyoruz. Yani tüketiciler de, önlerindeki alışveriş sezonuna hazırlıklılar ve yılbaşı sezonuna kadar ihtiyaçları olan veya satın almayı düşündükleri ürünlerle ilgili araştırma yapmaya Ekim ayı veya daha öncesinde başlıyor. Biz de talebin yoğun olduğu bu dönemi 3 aşamada inceledik: İlginin artışı, rağbet ve son çağrı dönemi.

Black Friday bir günden daha fazlası

O2O1.png

Bu dönemde tabii ki online satışın yükselişte olacağı bir gerçek ama bu mecraya gelen yoğun talep kimi zorlukları da beraberinde getiriyor. Müşterilerinizin şikayetleri, soruları ve geri dönüşleri her zaman iç açıcı olmayabilir. Örneğin online’da yüksek sipariş talebini karşılarken tedarik problemleri yaşanabilir ve ürünler tüketicilere hemen veya söz verilen tarihlerde teslim edilemeyebilir.

Bu gibi aksaklıklar müşteri deneyimini negatif etkilerken bir yandan da online satın almaya aşırı talep offline’daki envanterinizin de elinizde kalmasına sebep olabilir. Dolayısıyla burada kanallar arası envanter yönetimi kritik bir rol oynuyor. Böyle sıkıntıların önüne geçmek için gelen talebi satış kanalları arasında hem tüketici hem tedarikçi olarak sizler adına en optimum şekilde yönetmek bu alışveriş döneminden maksimum fayda sağlamanıza yarayacaktır. Gelin, bu dönemi üç aşamada inceleyelim ve hangi aşamada hangi yaklaşımların size fayda sağlayabileceğini konuşalım.

3 aşamada tüketicileri kazanın

O2O2.png

İlginin Artışı

Black Friday ile ilgili merakın arttığı bu dönemde tüketiciler karşılarına çıkan tüm seçeneklere açık bir halde değerlendirmeye ve incelemeye başlıyor. Bu dönemi izlenmelerin artışa geçtiği YouTube’da başlatabilirsiniz. Araştırma dönemi ve karar aşamasının yavaş yavaş şekillendiği tüketiciye erişmek ve aksiyona yönlendirmek için TrueView for Action modelini radarınıza alabilir ve bu yaklaşımı üç dönem için de sürdürebilirsiniz.

Çok kanallı ölçümlemeyi tüm süreçlere dahil edin

Tabii ki bütün kampanya ve platform performanslarınızı çok kanallı ve çok yönlü olacak şekilde ölçümlediğinizden emin olmanız çok kritik. Doğru bir ölçümleme altyapısı olamadan mağazada yarattığımız değeri bilmek mümkün değil. Dolayısıyla öncelikle Google reklamlarıyla etkileşimin ne kadarının mağaza trafiği ve mağaza içi satışa dönüştüğünü takip etmek altyapıya dair en öncelikli perakendeci ihtiyacı.

Neden mağazada alışveriş?

Kişilerin satın alma kanalını belirleyen en büyük faktör, elverişlilik. Elverişlilik kriteri COVID-19 dolayısıyla offline satış kanalını zedelemiş olmakla beraber, mağaza içi fiyatların daha düşük olması veya ihtiyaç duyulan ürünlerin sadece mağazada bulunuyor olması offline satış kanalını pandemi döneminde bile hareketlendiren bir unsur oldu. Offline’da satın almayı tetikleyen diğer unsurlar arasında karar verme mekanizmasının kolaylığı, kişilerin hayat tarzına uygunluğu, daha eğlenceli olması ve ürünleri görüp hissetme ihtiyacı var.

Araştırmalarımıza göre, koronavirüs döneminde online’da alışveriş yapan kişiler belli kategoriler özelinde sıkıntılar yaşadılar. Bu zorluklar genel olarak websitelerine log in olma zorunluluğu, müşteri desteğinin limitli veya yavaş olması, ürünleri bulma güçlüğü veya sağlanan bilgilerin eksikliği, ödeme metodunun tercihlerine uygun olmaması, fiyatlamadan memnun olmama veya kargo lojistik problemlerinden kaynaklanıyor.1

Rağbet

İlginin en üst seviyeye çıktığı ve beklenen en büyük kampanyaların gerçekleştiği Black Friday haftasında, ilk dönemde başlattığınız girişimleri devam ettirmeniz kadar bu döneme hizmet edecek diğer çözümleri sürece katmanız da önemli.

Konuşacağımız ilk çözüm, omni-channel teklif verme olacak. Pandemi döneminde çok kanallı satın alma kasları gelişen, hem online hem offline kanallardan alışveriş yapan ve sepet tutarı olarak her zaman daha değerli olan omni-tüketicileri yakalamak ve daha karlı olduğu durumlarda mağazaya çekmek için Arama kampanyalarına omni-channel teklif verme stratejisini ekleyebilirsiniz. Mağazadan alışveriş yapan kitleler, Google’da arama yapmanın artık bir nevi vitrin alışverişi olduğunu belirtip, 67%’lik bir kitle de mağaza ziyareti öncesi mutlaka online’dan stok bilgisine baktığını söylüyor.2

Özetle, bu alışveriş döneminde omni-bidding kullanmanız için bize göre 3 sebep var:

. Müşterilerin kullanmak istediği satış kanalını görünür kılarak müşterinin tercihine saygı duymak. KANTAR tarafından yürütülen Smart Shopper araştırmasına göre Türkiye’de tüketiciler belli kategorilerde, özellikle elektronik ürünleri satın almadan önce, internet üzerinden araştırma yapıp sonrasında mağazalardan satın alma gerçekleştirdiklerini söylüyor.3 Bu durum, ev ve bahçe ya da giyim gibi bazı kategoriler için de paralellik gösteriyor.

. Mağazalarınıza bu zor dönemde destek olmak. Şirketlerin e-ticaret ciroları çok yüksek rakamlara ulaşsa da, online kanaldan elde edilen gelirin, normal şartlarda fiziksel mağazalardan elde edilen ciroya ulaşması çok mümkün görünmüyor. Mevcut durumun getirdiği zorunluluklar sebebiyle tüketici alışkanlıklarının değiştiğini görsek de, pandemi sonrasında mağazaların eski günlerine dönmesi için gerekli aksiyonları alabilir, online ve offline arasındaki dengesizliğin büyümesini engelleyebilirsiniz.

. Otomasyonun gücünden faydalanmak. Akıllı teklif stratejisi ve makine öğrenimi, bu dönemdeki değişikliklere ve ihtiyaçlara, tek bir kişinin veya ekibin sağlayabileceğinden daha kapsamlı bir şekilde cevap verir. Performans hedeflerinize ulaşmak için teklif ayarlama sürecinde işin yorucu ve tahmin gerektiren kısmından, mağaza ziyaretini de optimizasyon kademesine dahil ederek kurtulabilirsiniz.

Ve son olarak, tamamen mağazaya ciro yaratma hedefi olan Yerel Kampanyalar ürününü de rağbetin zirvede olduğu dönemde, uygun gördüğünüz lokasyonlar veya kategoriler için kurgulayabilirsiniz. Mağazalarda talep gören ürün kategorilerini müşterilere hatırlatmak veya mağaza için kalan stokları tüketmek için bu çözümü Black Friday döneminde değerlendirmek akıllıca olacaktır. Bu dönemde bütçelemeyi hedeflediğiniz mağaza ziyaret adedine veya mağaza ziyaret maliyetine göre planlamanızı tavsiye ederiz. Aynı zamanda Google Maps’te artan lokal aramalar ve talepleri de bu ürün formatıyla karşılayabilirsiniz.

Kısaca belirtmek gerekirse, Türkiye’de Google Maps platformunda Eylül 2020 dönemi boyunca, önceki seneye kıyasla, telekomünikasyon ile ilgili aramaların %115, süpermarket alışverişleri ile ilgili aramaların %143 ve finansal hizmetlerle ilgili aramaların %229 arttığını gözlemliyoruz.4 Bu da demek oluyor ki, tüketiciler için bu servis gruplarından sağlanacak ürün veya hizmetin bulunduğu lokasyon veya yakınlık da özelikle pandemi döneminde önemli bir hale geldi.

Son Çağrı

İlginin yavaş yavaş azalmaya başladığı bu dönemde ise yoğunluktan sıyrılan tüketiciler, takip ettikleri marka ve kampanyaları son kez değerlendiriyor ya da yılbaşı alışverişine doğru yönelerek halen devam eden kampanyaları inceliyorlar.

İlk günden bu yana uyguladığınız çözümleri bu dönemde de devam ettirmek önemli. Örneğin Yerel Kampanyalar ile hem marka algınızın yüksek olduğu hem ürün arayan kitleleri mağazanıza çekmeye devam edebilirsiniz. Mağaza içi sunduğunuz ödeme kolaylıklarını ve teslimat opsiyonlarını, sadece mağaza icinde bulunan ürünlerinizi veya mağaza içi fiyat avantajlarını yıl sonuna kadar görünür kılabilirsiniz. Yine uygun gördüğünüz, mağaza karlılığı yüksek kategorilerde, Arama kampanyalarınızda omni-channel teklif stratejilerine devam ederek iki satış kanalında da dengeli bir performans hedefleyebilirsiniz. Tüm süreçlerde kampanyalarınıza omni-hedefler koyduğunuzdan ve kampanyalarınızı iki satış kanalını da kapsayacak şekilde bütçelendirdiğinizden emin olun.

Perakendenin geleceği: Önümüzdeki 5 yıl içinde stratejinizi şekillendirmeye yardımcı 3 trend