Çeviklik ve çok kanallılık dijital dönüşümün ötesinde bir süper güç

Altuğ Coşkuntürk, Uğur Ergün / Nisan 2021

Beiersdorf, global pazarlama stratejisini 5 ana madde etrafında şekillendiriyor ve bunlardan ilki, müşteriyi merkezine alan dijitalleşme. Bu strateji lokal pazarlara uyarlanırken, dijital trendler ışığında tüketicinin ihtiyaçlarına cevap veren ürünleri doğru kanallarda onlara ulaştırmayı hedefleyen Nivea’nın Pazarlama İletişim Müdürü Altuğ Coşkuntürk ve Carat Dijital Medya Direktörü Uğur Ergün, çeviklik ve çok kanallılığın perakendeciler üzerindeki etkisini anlatıyor.

COVID-19 pandemisi, yalnızca birkaç ay içinde perakende sektöründe 10 yıllık dönüşüme neden oldu. Tüketiciler için bu kriz, gerekliliği seçimden daha önemli hale getirdi ve dijital alışveriş davranışları ve beklentiler her zamankinden daha da karmaşık geldi. Perakendeciler bu yeni geliştirilen davranışların büyük bir kısmının kalıcı olacağının artık farkında. Peki pazarlamacılar olarak ne kadar çevik davrandık?

Gerçek şu ki, bir dizi faktör ne kadar çevik olabileceğimize dair sınırlar koyuyor; işletmemizin işleyiş şekli, bütçelerimiz, ekip yönetimimiz, yatırımlarımızı yönlendirdiğimiz taraflar, müşterilerimizin beklentilerini yönetme şeklimimiz. Bugün işletmeniz için doğru olan ne olursa olsun, teknolojik gelişimlerin hız kazanması ve tüketici davranışındaki sürekli değişimler, çevik davranmayı ve her hareketimizi çok kanallı planlamayı işimizin önemli bir parçası haline getiriyor.

Dijital dönüşüm gemisinde birer yolcu olmayın, dümenin başına geçin.

İyi haberse şöyle, her pazarlamacı, markalarının müşteri yolculuğunun her aşamasında daha çevik davranmalarına olanak sağlayabilecek fırsatlara sahip. Pek çok işletmenin, birinci taraf veri kaynakları aracılığıyla tüketicilerin gerçek zamanlı anlayışını kavrayarak ve veriler, içgörüler ve aksiyonlar arasındaki bağlantıyı güçlendirerek, çok kanallılıktan beslenerek ve dijital dönüşüm gemisinde birer yolcu değil dümenin başına geçerek büyümeyi hızlandırabilir.

Veriler, içgörüler ve aksiyonlar arasındaki boşluğu kapatın

Online ve offline dünyalarımızın artık kesintisiz bir şekilde birbirine bağlı olduğu aşikar. Tüketicilerimiz online’da reklamımızı görüyor, karmaşık bir karar verme yolculuğundan geçiyor ve biz markalar en iyi ihtimalle tüketicinin mesajımızı tam olarak almasını, ürünü anlamasını ve online ya da fiziksel mağazadan satın almasını umuyoruz.

Tüm bu süreci üç satırda özetleyebilsek de, çevik olan pazarlamacılar tüketicileri halihazırda bulundukları ve bir sonraki yere gidecekleri yerde karşılamak için daha hızlı harakete geçebilir. Çeviklik de, verilerinizin tam resmini görerek ve bu verilerden edindiğiniz içgörülere göre aksiyon noktalarınızı belirlemekten geçiyor. 2020’de bu üç nokta arasındaki boşluğun ne kadar daraldığını hep birlikte gördük.

Bir kampanya ile de bunu örneklendirebiliriz. Tüketiciler mevcut leke problemlerini gidermek için ağırlıklı olarak geçici çözümlerden olan fondöten kullanımını tercih ediyordu. Biz bu içgörüden hareketle dijital dünyanın offline’a kıyasla daha avantajlı hedefleme imkanlarından faydalanarak bu alışveriş alışkanlığında olan tüketicilerimizi de bu gruba kattık ve artık onlara leke problemlerine 12 haftada 100%’e kadar kalıcı bir çözüm bulabileceklerini söyledik ve Nivea Cellular Filler Leke Giderici Serum’u önerdik.

Çok kanallı olmak bizler için artık bir tercih değil

Dünya koronavirüs ile neredeyse bir gecede geri döndürülemez bir şekilde değiştiğinde, çok kanallı yönetime zaten sahip olan perakendeciler bir adım önde başladı. Bazı markalar, çok kanallı bir işletme yürütmenin lojistiği ile zorlanabilir, ancak uzun vadeli faydalar buna değecektir. Eşzamanlı bir envanter yönetimi, perakendecilerin web sitelerindeki stokların mağaza raflarında bulunan ürünlerle eşleşmesini sağlamasına olanak tanıyabilir. Türkiye’de kendi online kanalımız üzerinden satışımız yok ancak kendi websitemiz üzerinden tüketicilerimize ürünü “satın al” butonu aracılığı ile hem fiziksel mağazası bulunan Watson’s, Gratis, eczaneler hem de online partnerlerimiz aracılığıyla satın alma imkanı tanıyoruz.

Tüketicinin online’dan ürün araştırması yapıp ama satın alımı fiziksel mağazadan gerçekleştiriyor olması, Yerel Kampanyalar ürünüyle direkt olarak uyuşuyor. Nivea Cellular Filler Leke Giderici Serum ürünümüz için kampanya dönemimizde online ve offline kanallarda medya yatırımımızın yanı sıra mağaza içinde de yüksek oranda yatırımımız vardı. Medya yatırımlarımız ile aynı zamanda mağaza içinde yaptığımız yatırımları destekleyecek bir trafik yaratmak ve bunu ölçümleyebilmek istiyorduk.

Bu kullanım öncesinde tüketicilerin ürünlere ulaşabilecekleri en yakın fiziksel mağazaları görebilmeleri için satış ortağı yer uzantılarını kullanıyorduk. Online yayında tüketiciyi fiziksel mağazaya yönlendiren bu uygulamadan maksimum verimi almak adına mağazadaki aktivitelerin yayın planımızı desteklemesi bizim için önemliydi. Tüketicilerimizin online platformda reklamımızı gördüğü ilk andan itibaren yolculuklarını gözlemleme ve satın alma davranışlarına göre farklı içgörüler elde etme fırsatı yakaladık.

Dijital dönüşüm gemisinde birer yolcu olmayın, dümenin başına geçin

Pazarlamacılar kampanya ve pazarlama kararlarının ötesinde bir etkiye sahip olduğunda çeviklik adeta gerçek bir süper güç haline gelir. Bunun nedeni, elimizdeki verilerden faydalanma ve bu verilerle edindiğimiz içgörüleri aksiyona dönüştürme yolculuğunda ortaya çıkardığımız fırsatlar. İşi ele alma, ekipleri yetkilendirme, yeni ürünleri piyasaya sürme veya yeni hizmet alanları oluşturma şeklimiz, müşterilerimizin ihtiyaçları doğrultusunda benzeri görülmemiş bir hız ve ölçekte yeniden şekillendirilebilir.

Markanız ve tüketiciniz için en iyi yaklaşımın ne olduğunu keşfetmeniz için ihtiyacınız olan araçlara sahipsiniz, önemli olan bu araçları çevik bir şekilde nasıl kullanacağınızı keşfetmek. Cellular Leke Giderici ile hali hazırda yürüttüğümüz uzun kampanya sürecinden sonra Yerel Kampanyaların bizi en iyi şekilde tüketiciyle iletişime geçireceğini biliyorduk ve adımımızı bu doğrultuda attık.

İlgili dönemde NIVEA Leke Giderici Serum’un Watson’s mağazalarında satışı bir önceki aya göre 335% oranında arttı. Bunun yanında, belirli bölgelerde mağaza içi trafik yüksek, satış olarak geri dönüşü de aynı şekilde yüksekti, ancak bazı bölgelerde mağaza içi trafik yüksek olmasına rağmen satış aynı oranda yüksek gerçekleşmemişti. Bu bölgelerde tüketicilerin mağaza içine gelmesine rağmen neden bunun satışa dönüşmediğini anlamaya çalıştık.

Bir süper güç olarak çevikliği geliştirebilen pazarlamacılar, işlerini geleceğe taşıyacak.

Perakende partnerimiz bize bunun birçok farklı sebepten gerçekleşebileceğini aktardı; gelen tüketicinin aynı dönemde farklı bir markanın farklı ürünleri için daha önceliklendirdiği bir kampanyayı tercih etmesi en büyük sebepti. Dolayısı ile bu yayınlar ile eşzamanlı olarak mağaza içinde en ön plana çıkan kampanyanın bizim kampanyamız olması gerektiğini anladık ve gelecek işlerimize yön verecek bir içgörü olarak hanemize yazdık.

Çeviklik, pazarlamadan çok daha fazlası. Veriler ve içgörüler, yalnızca kampanyalarımızı optimize etmek için değil, aynı zamanda stratejik kararları giderek daha fazla yönlendirmek için gerekli. Bir süper güç olarak çevikliği geliştirebilen pazarlamacılar, işlerini geleceğe taşıyacak.

Bir yerel cam atölyesi satışlarını online’a taşıyarak pandemi döneminde nasıl ayakta kaldı?