Neden tüm pazarlama çalışmaları performansı odağına almalı?

Ryan Sullivan / Ocak 2020

Bu makaleyi okuduğunuza göre büyük ihtimalle bir pazarlama uzmanısınız. Aynı zamanda da tüketicisiniz. Ancak, alışveriş yapan tüketici konumundayken kendi davranışlarımızdan çıkardığımız dersleri bir pazarlamacı olarak her zaman uygulayamıyoruz.

Neden hâlâ çoğu marka, performans beklentilerini karşılamak için en çok işleme ve yazışmaya dayalı kanalları kullanıyor?

Şunu göz önünde bulundurun: Videolar, metinler, görseller, sosyal yorumlar, değerlendirmeler ve markalı hikayelerin tümü kişisel yolculuğumuzda bir rol üstlenir. Öyleyse neden hâlâ çoğu marka, performans beklentilerini karşılamak için en çok işleme ve yazışmaya dayalı kanalları kullanıyor? Ayrıca işletmelerimiz elde ettiği kârlı gelir artışından başka bir kritere göre değerlendirilmediği halde neden "performans" ve "marka bilinci oluşturma" süreçlerini birbirinden ayırmaya çalışıyoruz?

Marka oluşturmayı ve müşteri edinmeyi performansla ilişkilendirmek, markaların tüm medya ve içeriği planlamasını, satın almasını, optimize etmesini sağlar. Aynı zamanda markalar gelir artışı, müşteri yaşam boyu değeri (MYBD) ve kârlı potansiyel müşteri dönüşümü gibi tüm iş sonuçlarından sorumlu tutulmuş olur.

Bu yaklaşım sayesinde, uygun koşullar sağlanamadığında dönüşüm hunisinin alt seviyelerinden beklenen işletme performansını sürdürme yükü de ortadan kaldırılmış olur. Uzun süredir ulaşamadıkları getirileri elde etmek için talihsiz girişimlerle pazara yatırım yapmaya devam eden işletmeler, yalnızca müşteri edinme maliyetlerini artırır ve reklam artışına gerek olmadan elde edebilecekleri daha kazançlı getirileri gözden kaçırır. Ayrıca bu işletmeler, kazanımlarının çoğunu müşteri edinmeye ayırdıkları için gelecekte dönüşüm hunilerinin alt seviyelerinde bulunan programlar düşük performans gösterdiğinde daha büyük bir riskle karşı karşıya kalır.

Markaların bir adım geri çekilip performans yöntemlerini, pazarlama çalışmalarının tüm yönlerine uygulama konusunu değerlendirmesi gerekiyor. Bu yöntemler işletme genelinde, müşteri yolculuğunun her aşamasında, dönüşüm hunisinin tüm düzeylerine, bütün medya ve içerik türlerine uygulanabilir. Pazarlamacılar sadece birkaç adımda dönüşüm hunisinin tamamında etkili olacak pazarlama performansı elde edebilir.

Tüketicilerin amaç sinyallerini görünür kılma

Tüketicinin amaç sinyallerini görünür kılmak tam dönüşüm hunisi stratejisinin temel taşıdır. Bu amaç sinyalleri hem kendi verilerinizde hem de Google gibi platformların veri kümelerinde kullanıma hazır şekilde bulunur.

Ücretli arama bir kanaldan öte davranış analizleri sağlayan bir makine gibidir.

Ücretli arama bu konu için iyi bir örnek. Ücretli arama birçok marka için dönüşüm hunisinin alt kısmında müşteri edinme kanalı olarak en etkili seçenek olabilir. Ancak, ücretli arama bir kanaldan öte davranış analizleri sağlayan bir makine gibidir. Arama sorgusu dili, tüketici amacına dair tahminler sağlar. Tüketici amacı da işleme ve nihayetinde satışa dair tahminler sunar. Arama sorgusu ile birinin düşünce yapısı anlaşılabiliyorsa bu yapı, offline olanlar da dahil tüm kanallardaki metin, reklam öğesi, teklifler ve açılış sayfalarını etkilemek için kullanılabilir.

Basitçe açıklamak gerekirse, markalar yalnızca müşteri edinme motorları değil, düşünce motorları oluşturmak için dönüşüm hunisinin alt kısmına ait bilgileri kullanabilir.

Düşünce motorunuza hız kazandırma

Peki amaç sinyali verilerini dönüşüm hunisi genelinde nasıl etkinleştiririz? Müşteri odaklı bakış açısıyla desteklenen ve birinci taraf verilerine dayanan zengin içerikli bir strateji benimsemek önemli. Birinci taraf verilerinizi desteklemeniz gerektiğindeyse kullanıcıların markanızı değerlendirmeye ne zaman hazır olabileceğini tahmin etmek amacıyla platform içi sinyalleri kullanmanız önerilir. Örneğin Google Özel Amaç Kitleleri; anahtar kelimeleri, URL'leri ve uygulama verilerini kullanarak amaçları konularına göre gruplandırmak için arama, video (YouTube dahil), görüntülü reklam ve diğer reklam türlerinde kullanılabilen güçlü bir seçenek. Markalar ayrıca ağlarını genişletmek amacıyla, önceden oluşturulmuş ve amaç odaklı segmentleri kullanıp aynı zamanda vermek istedikleri mesaja sadık kalabilir.

Belirli bir demografik gruba "optimum" sıklıkta ulaşmakla yetinmeyin veya düşük ila yetersiz düzeyde bir tıklama oranına razı olmayın.

Buradaki önemli farkın, performans odaklı düşünmeyi dönüşüm hunisinin üst kısmına taşımak olduğunu unutmayın. Belirli bir demografik gruba "optimum" sıklıkta ulaşmakla yetinmeyin veya düşük ila yetersiz düzeyde bir tıklama oranına razı olmayın. Bunun yerine, doğru reklamları doğru zamanda tetiklemek için benzersiz, amaç odaklı analizler kullanın. Reklamlarınızın tüketicilerin sürekli değişen ve gelişen düşünce yapısıyla uyumlu olmasını sağlayın.

Markanızı oluşturmak ve düşünce motorunu canlandırmak için video (videodan önce gösterilen reklam, bumper'lar vb.), yüksek etkili görüntülü reklam, sponsorlu içerik, dijital ev dışı ve adreslenebilir TV ile denemeler yapın. Tüketici amacı sinyalleri yatırımı destekliyorsa, doğrudan pazarlama yapan markalar bile büyük etkinliklere (ödül şovları veya spor etkinlikleri gibi) sponsor olmak için heyecanlanabilir. Bu girişimlerden en iyi şekilde yararlandığınızdan emin olmak için tek yapmanız gereken performans çalışmalarını doğru değerlendirmektir.

Markanızı performans odaklı şekilde oluşturma

Performansın tüketici yolculuğunun sonundaki rolü yıllardır biliniyor. Geleneksel kanallara kıyasla ölçüm, hedefleme ve pazara sunma hızı açısından daha güçlü olan dijital kanallar son on yılda hızla büyüdü. Buna rağmen, birçok marka dijital müşteri edinme programlarında yıldan yıla büyümeyi sürdürme konusunda zorluklar yaşadığını belirtiyor. Bu markaların yaşadığı sorunun ortak kaynağı nedir? Marka talebindeki düşüş.

Dijital dünyaya ait yeni markalardan kaynaklanan aksaklıklar elbette eski bir şirkette düşüş oranlarını değiştirebilir. Ancak bu durum sadece markanın başlangıçta savunmasız olması durumunda geçerli. Yanlış anlamayın, müşteri edinme programlarını hassaslaştırmak tabii ki önemli. Ancak bu esnada, performans analizi ile desteklenen daha büyük marka odaklı pazarlama çalışmalarınızdan taviz vermeyin.

En büyük müşteri edinme taktiklerinizi kullanarak işe başlayıp, gelişmiş ölçümün yardımıyla söz konusu talebin kaynağını anlamak için geriye dönük olarak çalışırsanız video, görüntülü reklam, sesli ve hatta bazı basılı reklam türlerine farklı bir açıdan bakmaya başlayabilirsiniz. Sonuçta kimse sabah uyandığında markanızın var olduğunu ve sattığınız ürün veya hizmete ihtiyaç duyduğunu hissedemez.

Performans pazarlamasını kurumsal sorumluluk haline getirme

Son olarak, dönüşüm hunisinin tamamında performans elde edilmesi, performans odaklı düşünme yaklaşımının kuruluşunuz genelinde benimsenmesine bağlı. Dijital reklamcılık tek başına sihirli değnek etkisi yaratsaydı reklam harcamaları çok yüksek olan şirketler, istenen iş sonuçlarını elde etmek için hâlâ uğraşıyor olmazdı. Müşteri edinme sorumluluğu yalnızca medya ve müşteri edinme ekiplerine ait değil.

Genellikle, pazarlama kuruluşları yalnızca reklamcılık planlarını yenileyerek veya pazarlama yatırımını artırarak performans açıklarını telafi etmeye çalışır. Belki de performans çalışmalarındaki zorluk, alışveriş deneyiminden veya müşteriye dönük sistemlerinizin teknik işleyişindeki daha temel bir sebepten kaynaklanıyordur. Performans odaklı düşünme, reklam sonrası etkileşimi inceleme ve dönüşüm oranlarını artırmak için sorunları ortadan kaldırma anlamına gelir. Zengin veriler kuruluşunuzun her köşesinde.

Performans pazarlaması, dijital aksaklıkları doğrudan çözüme ulaştırabilir. Markalar istenen iş sonuçlarını elde etmek için alışveriş yolculuğu boyunca müşterilerinin yanında olarak onlarla ilişki kurmalı. Markalar, tüm medya ve içeriğe performans odaklı yaklaştığında, düşünce oluşturma sürecine yeniden hız kazandırıp dönüşüm süreçlerini basitleştirebilir. Dahası, büyüme hedefli tüm pazarlama çalışmalarında performansın gerekli olduğu bir yola adım atabilirler.

Alışveriş sezonu yaklaşıyor: Bu yıl her zamankinden fazla sayıda tüketiciye nasıl ulaşabilirsiniz?