Adam Elman, 18 yılı aşkın deneyimiyle dünya çapında tanınan bir sürdürülebilirlik lideri. Kendisi, Google'ın Avrupa, Orta Doğu ve Afrika için Sürdürülebilirlik Direktörü olarak şirketin sürdürülebilirlik hedeflerine ulaşmasını sağlamak amacıyla stratejik girişimleri belirleyip uyguluyor.
Sürdürülebilirlikle ilgili küresel yasal düzenlemeler değiştikçe pazarlamacılar bir veri ikilemiyle karşı karşıya kalıyor.
Avrupa Birliği genelinde geçerli olan emisyon raporlama koşulları, pazarlama faaliyetlerinden kaynaklanan emisyonları ölçmek için daha karmaşık ve veriye dayalı bir yaklaşımı zorunlu kılıyor.
Tüketicilerin hassasiyeti de değişiyor. Her 10 Avrupalı tüketiciden 4'ü, alışveriş yaparken "zaman zaman veya düzenli olarak" sürdürülebilirlik ve iklim değişikliği konularını düşünüyor.
Birinci taraf verileriyle temelleri doğru kurma
Değişim hızla yaklaşıyor. Strateji belirleme sürecinin ilk aşamalarını geride bırakan şirket sayısı arttıkça dijital reklam emisyonlarını tahmin etme konusunda harekete geçen işletmelerin sayısı da artan talebe ayak uyduruyor.
IAB Europe veri analisti ve sürdürülebilirlik lideri Dimitris Beis, "Dijital reklamcılık alanındaki paydaşlar, çevre üzerindeki etkilerini göz önünde bulundurmaya devam ettikçe ekosistem genelinde olgunluk belirtileri de artıyor." dedi.
"Araştırmamız, ekosistemdeki işletmelerin yaklaşık yarısının dijital medya ürünlerinin etkisini tahmin ettiğini ve bunların çoğunun müşterilere rakamlar bildirdiğini gösteriyor."
Google, reklamverenlerin karbon emisyonlarını daha iyi ölçmesine ve yönetmesine yardımcı olmak üzere Google Ads için Karbon Ayak İzi'ni duyurdu. Bu sayede pazarlamacılar; Display & Video 360, Search Ads 360, Campaign Manager 360 ve Google Ads'de kampanya emisyonlarını takip etmek için birinci taraf verilerinden yararlanabilir.
Google Ads için Karbon Ayak İzi, pazarlamacılara Sera Gazı Protokolü ve Ad Net Zero'nun Global Media Sustainability Framework'üne (Küresel Medya Sürdürülebilirlik Çerçevesi) uygun olarak geliştirilmiş karbon emisyonu raporlama verileri sağlar.
Ad Net Zero'nun kurucu üyesi olan Google, medya sektörü ve iklim bilimi standartlarını kullanarak medya kanalları genelinde emisyonları tahmin etmeye yönelik bu çerçeveyi geliştirmeye odaklanan sektör çalışma gruplarına katıldı.
Karbon Ayak İzi şu anda istek üzerine belirli büyük ölçekli reklamverenler tarafından kullanılabilir. Gelecekte daha yaygın bir şekilde erişime açılacaktır.
Etki düzeyini artırmak için strateji geliştirme
Sürdürülebilirliğe öncelik veren pazarlamacılar için ölçüm, hem eyleme geçirilebilir hem de etkili pazarlama önceliklerinin ve net sıfır hedeflerinin belirlenmesinde temel öneme sahiptir. Sürdürülebilirlik ilkelerini pazarlama ve ölçüm stratejinize entegre ederek işletmenizin değerini artırabilir ve net sıfır eylem talebini karşılayabilirsiniz.
Bu tür yeniliklerin ön saflarında yer alan markalar ve ajanslar şimdiden adım atıyor. Medya kanallarında karbon emisyonlarını ölçmek için yeni oluşturulan standartlar ile birlikte, bazı pazarlamacılar karbon ayak izini medya planlamasına dahil etmeye başladı. Google, bu tür çalışmaları desteklemek için sürdürülebilirlik odaklı pazarlama ölçümü amacıyla birinci taraf verilerinden yararlanmak üzere marka ve ajans iş ortaklarıyla çalışıyor.
Ölçüm, hem eyleme geçirilebilir hem de etkili pazarlama öncelikleri ve net sıfır hedefleri belirlemenin temelini oluşturuyor.
Carwow'un müşteri ve pazarlama müdürü Ben Carter, "Google Ads için Karbon Ayak İzi pilot uygulamamızda, pazarlama çalışmalarımızda karbon ayak izini ölçmeye yönelik eski harcama temelli yaklaşımın, emisyonları gerçek değerinden oldukça fazla tahmin ettiğini öğrendik." dedi. "Bu durum, iş seyahati veya ofiste enerji kullanımı gibi diğer iş faaliyetlerine kıyasla orantısız derecede yüksek görünmelerine neden oldu."
Carter şöyle devam etti: "Artık daha hassas birinci taraf etkinlik verilerini kullanarak Google Ads'den kaynaklanan karbon emisyonlarımızın ilk tahminlerimizden çok daha az olduğunu görebiliyoruz. Bu sayede, genel karbon salınımını azaltma stratejimizin önceliklerini yeniden dengeleyebileceğiz."
Yapay zeka analizleriyle ölçümlerinizi daha iyi hâle getirme
Medya kanallarında karbon ölçümü, pazarlama faaliyetlerinizin çevre üzerindeki etkisini daha iyi anlamanıza yardımcı olabilir. Google'ın Pazarlamada Sürdürülebilirlik Başucu Kitabı gibi kaynaklar ise sürdürülebilirlik ilkelerini reklam öğesi geliştirme ve kampanya yürütme sürecinize nasıl entegre edebileceğinizle ilgili ipuçları sunar.
Yakın zamanda yapılan bir yeşil reklam öğesi analizine göre, sürdürülebilirlik ve marka mesajını bir araya getiren reklamlar, Ipsos'un genel reklam öğesi etkililiği performans endeksinde ortalama %54'lük bir artışla daha güçlü bir performans sergiliyor.
Bugün yapay zeka destekli çözümler sayesinde, daha sürdürülebilir medya çözümlerinden yararlanırken reklam performansından vazgeçmek gerekmiyor. Insights Finder gibi yapay zeka araçları, pazarlamacıların reklam öğelerini çevre dostu tüketici alışkanlıklarıyla uyumlu hâle getirme fırsatlarını daha etkili bir şekilde keşfetmesini de kolaylaştırıyor.
Daha sürdürülebilir pazarlama yolculuğunda tek başına ilerleme katedilemez. Pazarlamacılar olarak, sadece uyum sağlamakla kalmayıp markaların tüketicilerin hayatındaki rolünü yeniden tanımlamak için güçlü bir fırsatımız var.
Yapay zeka destekli çözümler sayesinde, daha sürdürülebilir medya çözümlerinden yararlanırken reklam performansından vazgeçmek gerekmiyor.
Veriyle desteklenen yaklaşımları benimseyerek ve ortak çalışarak insanlara, işletmelere ve gezegenimize daha iyi hizmet eden, daha sürdürülebilir bir gelecek inşa edebiliriz.
