The Update: Google nasıl insanı önceliklendiren mobil deneyimler yaratıyor?

The Update: Google nasıl insanı önceliklendiren mobil deneyimler yaratıyor?

Guests
Marvin Chow, Tüketici Uygulamaları Pazarlama Başkan Yardımcısı, Google
Natalie Zmuda, Global Yönetici Editör, Think with Google
Published
Ağustos 2020

The Update video serimizin bu bölümünde, Think with Google’ın global yönetici editörü Natalie Zmuda, Google’da tüketici uygulamaları pazarlama başkan yardımcısı Marvin Chow ile markaların müşterilerini nasıl önceliklendirip harika mobil deneyimler sunabileceği hakkında konuşuyor. Kanallar arasında alakalı, yararlı deneyimler sunmak için Google'ın verileri empati ile nasıl dengelediğinden bahsediyorlar.

0:03

[İhtiyaç duyduklarında] Bu kullanıcı ihtiyacının nerede karşılanacağını,

0:05

[İhtiyaç duyduklarında] ne zaman ihtiyaç duyduklarını bilmek gerçekten önemli.

0:07

Bana sorarsanız teknoloji ilerledikçe

0:09

bu geri planda kalmaya başlayacak.

0:12

[Kanallar] [Temas noktaları] [Uygulama] İnsanlar kanallar veya temas noktaları hakkında düşünmeyecek,

0:14

[Kanallar] [Temas noktaları] [Uygulama] veya kullandığımız uygulama veya teknolojiyi umursamayacak.

0:16

O zaman canları ne istiyorsa

0:17

onu yapmak isteyecekler.

0:22

[Natalie Zmuda, Global Yönetici Editör, Think with Google] [Marvin Chow, Tüketici Uygulamaları Pazarlama Başkan Yardımcısı, Google] The Update'in bu bölümünde,

0:24

[Natalie Zmuda, Global Yönetici Editör, Think with Google] [Marvin Chow, Tüketici Uygulamaları Pazarlama Başkan Yardımcısı, Google] Marvin Chow'u dinliyoruz,

0:26

[Natalie Zmuda, Global Yönetici Editör, Think with Google] [Marvin Chow, Tüketici Uygulamaları Pazarlama Başkan Yardımcısı, Google] kendisi Google'ın Tüketici Uygulamaları Pazarlama Başkan Yardımcısı,

0:29

[Google Pazarlamanın İçinden : kusursuz mobil deneyimi için 'önce insan' yaklaşımı] markaların müşterilerini nasıl ilk sıraya koydukları

0:31

[Google Pazarlamanın İçinden : kusursuz mobil deneyimi için 'önce insan' yaklaşımı] ve kusursuz mobil deneyim sundukları hakkında konuşacağız.

0:34

Google'da kusursuz kullanıcı deneyimi sunmak ne anlama geliyor?

0:39

Google, kullanıcıyı daima ön plana koyan bir şirket olarak kuruldu.

0:41

Düşünün ki, ilk ürünümüz Search idi.

0:44

O zamanlar ortamda portallar hakimdi,

0:45

peki Google ne ile ortaya çıktı?

0:47

Ortasında bir kutucuk olan sade bir beyaz sayfa ile.

0:48

[Buzdolabı satın al] Bu kutucuğa ne istiyorsanız yazın,

0:49

[Buzdolabı satın al] bir buzdolabı satın almak isteyebilir veya

0:51

[Seyahat rezervasyonu yap] uçak yolculuğu için rezervasyon yaptırmak isteyebilirsiniz.

0:52

[Seyahat rezervasyonu yap] [Bugün hava nasıl?] veya sadece hava durumunu öğrenmek isteyebilirsiniz.

0:53

[Bugün hava nasıl?] Bir soru yazdığınızda,

0:56

[Bugün hava nasıl?] size ihtiyacınız olan cevabı getirmeye çalışıyoruz.

0:59

[İnsanı, kullanıcıyı ilk sıraya koyma deneyimi] İnsanı, kullanıcıyı ilk sıraya koyma deneyimi

1:00

[İnsanı, kullanıcıyı ilk sıraya koyma deneyimi] bence tam da bu demek.

1:03

[Hızlı, basit ve anlamlı] Hızlı, basit ve amacınıza uygun.

1:04

Ve o günden bu yana,

1:06

tüm ürünlerimizde

1:07

bu bizim DNA'mızın bir parçası oldu.

1:10

Gmail, Haritalar, Fotoğraflar veya Google Asistan da böyle gerçekleşti

1:13

[Misyonumuz dünyadaki bilgileri organize etmek ve evrensel olarak erişime açıp herkesin faydalanmasını sağlamak] ve hepsi aslında Search ile başladığımız köklerimize geri dönüyor.

1:15

[Misyonumuz dünyadaki bilgileri organize etmek ve evrensel olarak erişime açıp herkesin faydalanmasını sağlamak] Dünyadaki bilgileri organize etme ve evrensel olarak erişime açıp

1:18

[Misyonumuz dünyadaki bilgileri organize etmek ve evrensel olarak erişime açıp herkesin faydalanmasını sağlamak] herkesin faydalanmasını sağlama misyonumuza geri dönüyor.

1:20

[Misyonumuz dünyadaki bilgileri organize etmek ve evrensel olarak erişime açıp herkesin faydalanmasını sağlamak]

1:24

[Kusursuz bir mobil deneyimi sunmak ne anlama geliyor?] deneyim sunmanın ne anlama geldiğini nasıl düşünmeli?

1:31

Yani mobilin kültür, toplum ve markalar üzerinde muazzam bir etkisi var.

1:32

Ancak aynı zamanda,

1:35

markaların mobil ekosistemiyle çalışma yöntemleri konusunda

1:36

dikkatli olmaları gerekiyor,

1:39

çünkü tıpkı son 10 yılda olduğu gibi, olağanüstü bir değişim içinde.

1:41

['Önce Kanal' yerine 'Önce Kullanıcı'] Ve markalar 'önce kanallar' değil,

1:43

['Önce Kanal' yerine 'Önce Kullanıcı'] önce kullanıcı' mentalitesine sahip olmalı.

1:44

['Önce Kanal' yerine 'Önce Kullanıcı'] Kesinlikle bir mobil stratejiniz olmalı.

1:46

['Önce Kanal' yerine 'Önce Kullanıcı'] Öte yandan, dijital teknolojiler üzerinden

1:48

müşterilerinizle bağlantı kurabileceğiniz

1:49

tüm kanalları düşünmeye başladığınızda,

1:51

tüm bu kanallar hakkında

1:53

düşünmek zorundasınız.

1:54

İnsanların ne gördüğünü tanımlayan

1:57

mobil web'i olsun, uygulamaları olsun,

2:02

üçüncü taraf iş ortakları olsun, artırılmış gerçeklik uygulamaları olsun

2:03

veya dijital sesli asistan,

2:06

[Ok Google...] veya dijital sesli asistan

2:07

[Ok Google...] Elimizdeki en büyük fırsat, müşterilerimizle gerçekten anlamlı

2:08

[Müşteriyle anlamlı ve faydalı deneyimlerle bağlanmak] ve faydalı deneyimlerle bağlantı kurmak için,

2:11

[Müşteriyle anlamlı ve faydalı deneyimlerle bağlanmak] mobile odaklanarak değil ancak mobilden yola çıkarak

2:13

[Müşteriyle anlamlı ve faydalı deneyimlerle bağlanmak] genişleyebilme becerimizdir.

2:16

Dolayısıyla bunun markalar için büyük bir fırsat olması mantıklı.

2:17

Pek ya müşteriler açısından durum ne?

2:18

[Müşteriler mobil deneyimler hakkında nasıl düşünüyor?] Onlar bu konuda nasıl düşünüyor?

2:22

[Müşteriler mobil deneyimler hakkında nasıl düşünüyor?] Müşteriler “temas noktaları” olarak düşünmezler.

2:24

Onlar değere bakarlar, sonuçlara bakarlar,

2:25

onlar nasıl yapabileceklerini düşünürler:

2:27

[Seyahat rezervasyonu yap] “Seyahat rezervasyonu yaptırmam lazım,

2:28

[En yakın eczane] reçetedeki ilaçları almam lazım

2:30

[En yakın eczane] [Ruj] veya yeni ruj sipariş etmem lazım.”

2:31

[Ruj] Ve şöyle derler:

2:32

[Ruj] “Bunu hemen yapmalıyım.”

2:34

[Hareket hâlinde] Hareket hâlindeysem o zaman cep telefonumdan yaparım,

2:35

[İş yerinde] yok eğer iş yerindeysem,

2:37

[İş yerinde] o zaman masaüstü bilgisayardan yaparım,

2:39

[İş yerinde] yok eğer şu yeni biçimleri kullanıyorsam

2:40

[Evde] artık mutfağıma kadar gelen teknolojilerden

2:42

[Evde] sesli dijital yardımcı kullanarak yaparım.

2:43

[Evde] Bunun için

2:46

istediğiniz şeyin fotoğrafını çekebilir

2:47

ve bilgisayarın sağladığı görüşü kullanarak

2:50

ürün türünü tespit edip hemen buradan satın alabilirsiniz.

2:55

Yani tarif ettiğiniz her şey gerçekten sorunsuz bir deneyim.

2:56

Birçok markayı düşünüyorum,

3:00

çoğunda sıkıntılar var, kendi içlerinde pek çok anlaşmazlık yaşıyorlar.

3:02

[Markalar kusursuz kullanıcı deneyimi sunmak için iç sorunlarını nasıl azaltabilir?] Bu zorluğu biraz daha açar mısınız?

3:05

[Markalar kusursuz kullanıcı deneyimi sunmak için iç sorunlarını nasıl azaltabilir?] Kimse kötü kullanıcı deneyimi

3:06

sunmak istemez

3:08

Kimse kullanıcıyı hayal kırıklığına uğratmak istemez

3:10

ancak bildiğiniz üzere bunlar sık sık olur.

3:12

Durum çok açık:

3:16

Herkesin fikir belirteceği şeylerin bir kuruluş şeması gibi dizildiği

3:18

bir tür ana sayfa karuseli ortaya çıkar.

3:19

Bunun, sınıfının en iyisi olduğu söylenemez.

3:21

Hepimizin çabalaması gerekiyor.

3:24

“İç uyumu nasıl sağlayabiliriz?

3:28

Hepimizin hemfikir olacağı ortak bir görüşü nasıl oluşturabiliriz?”

3:31

[Kullanıcı ihtiyaçlarını karşılamak] Kullanıcı ihtiyaçlarını karşılamak ve

3:32

[Kullanıcı ihtiyaçlarını karşılamak] bunu kullanıcı açısından anlamlı hâle getirmek açısından.

3:34

[Kullanıcı ihtiyaçlarını karşılamak] Tüm bu anlaşmazlıklardan kurtulmanın önünde

3:36

engel olarak gördüğünüz

3:37

[Ne tür engeller yolu tıkıyor?] bazı özel sorunlar neler?

3:40

Bence bunların ilki,

3:43

[Güvenli liderlik katılımı] üst düzey yöneticilerin katılımı; bunu istediğiniz gibi adlandırabilirsiniz.

3:45

[Güvenli liderlik katılımı] Ancak şirketin en üst kademesinde,

3:48

[Güvenli liderlik katılımı] yapmak istediğimizin ne olduğuna karar vermek?

3:50

[Güvenli liderlik katılımı] Amaç nedir?

3:51

[Güvenli liderlik katılımı] Buna nasıl yaklaşmak istiyoruz?

3:52

[Güvenli liderlik katılımı] Bu bir öncelik mi?

3:54

[Güvenli liderlik katılımı] En üst kademelerde bu gerçekten önemli

3:56

çünkü onlar şirketin yönelimini belirliyor.

3:59

[Silolar hâlinde yalıtılmış ekipler] Bir sonraki önemli konu yalıtılmış ekiplerin olması,

4:01

[Silolar hâlinde yalıtılmış ekipler] bildiğiniz üzere, her şirkette,

4:03

[Silolar hâlinde yalıtılmış ekipler] şirketin fonksiyonlarında veya iş birimlerinde olsun,

4:05

çok sayıda gündemi olan

4:06

çok sayıda insan bulunur.

4:08

Bu ekipler birbiriyle nasıl iletişim kuruyorlar,

4:11

karar vermek için farklı verileri nasıl kullanıyorlar,

4:13

bu tür ihtiyaçların bir şekilde uyumlu hâle getirilmesi gerekir.

4:16

Bu nedenle tüm bu ekipler sadece birlikte çalışmakla kalmaz,

4:19

aynı hedefe veya aynı sonuca birlikte ulaşmak için iş birliği yaparlar.

4:22

[Ortak hedefler etrafında birleşme] Bu da bizi üçüncü bir noktaya getirir: tutarsız performans kriterleri.

4:25

[Ortak hedefler etrafında birleşme] Belirli bir hedefi olan bir grubunuz varsa,

4:26

ve başka bir hedefi olan başka bir grubunuz varsa,

4:28

bunlar birbiriyle çelişir ve

4:29

en iyi kullanıcı deneyimini sunma hedefine ulaşmak

4:31

gerçekten çok zorlaşır.

4:33

Bu yüzden alt hedefler koymak gerçekten önemlidir.

4:38

Şu noktalarda performans kriterleri esasına dönmek gerekir: “En nihayetinde ulaşmak istediğimiz yer neresidir?

4:40

Bir şirket olarak, bir kullanıcı için

4:41

en nihayetinde sunmak istediğimiz şey nedir?"

4:43

Bunlar cidden çok çok önemli konular.

4:47

Tam anlamıyla kusursuz bir kullanıcı deneyimi sunabilmemiz için

4:48

Google'da karşılaştığınız

4:50

[Google bu zorlukların üstesinden nasıl geldi?] bazı kurumsal zorluklara örnekler verir misiniz?

4:54

Yolunda giden işlere dair birkaç örnek verebilirim sanırım.

4:56

Bence hazırladığımız en sevilen

5:00

ürünlerimizden biri olan Google Haritalar, kısa bir süre önce

5:02

15'inci yaşını kutladı.

5:05

Geçtiğimiz Şubat ayında, 15'inci yıldönümünde, Haritalar'da birkaç yıl içinde yaptığımız

5:10

en büyük değişikliklerden birini yaptık. Cidden kafa yorarak

5:13

Haritalar'ı yön bulma aracının ötesine taşımaya karar verdik

5:14

ve ona keşif diye adlandırdığımız

5:16

[Keşif] bir işlev yükledik.

5:18

[Keşif] Kullanıcıların bir yere ulaştıklarında

5:19

[Keşif] ve belirli bir bölgede olduklarında

5:20

[Keşif] restoran veya yapılacak şeyler bulmalarına

5:22

[Keşif] yardımcı oluyor.

5:24

[Keşif] Kullanıcılar bize bunu istediklerini söyleyip durdular.

5:27

[Keşif] Oraya gittiklerinde neler yapabileceklerini bilmek istediler.

5:29

Bu gözlemleri bir araya getirme,

5:31

bu yeni ürünün nasıl oluşturulacağını kavrama,

5:32

doğru kullanıcı deneyiminin nasıl olacağını,

5:37

doğru anlatının ne olacağını belirleme sürecine binlerce insan dâhil oldu.

5:39

Bu süreç yılları aldı.

5:41

Tüm bunların sonucunda hep birlikte bir noktada buluşarak,

5:45

bir adım atmanın ötesine geçip, devrimci bir atılım gerçekleştirdik.

5:46

İnsanların etraflarındaki dünyayı gezme hakkında

5:49

düşünmeye nasıl başlamalarını istediğimizi göstermiş olduk.

5:52

Kusursuz bir kullanıcı deneyimi oluşturma konusunda

5:54

[Kusursuz bir deneyim yaratmada pazarlamanın rolü nedir?] pazarlamanın oynadığı rol hakkında biraz bilgi verir misin? Bizim işimiz, bildiğiniz üzere, ihtiyaçları ve yaklaşımları ne olursa olsun,

5:59

[Tüketiciyi desteklemek] Bizim işimiz, ihtiyaçları ve yaklaşımları ne olursa olsun,

6:02

[Tüketiciyi desteklemek] tüketiciyi desteklemek.

6:03

Bizim işimiz bunu alıp

6:04

paketlemek ve

6:08

diğer insanlarla paylaşarak işlerini daha iyi yapmalarını sağlamak.

6:11

Google'da ürün pazarlama, merkezde duran, bu tür bir işlev.

6:16

Kullanıcı görüşlerini ve anlatılarını kullanıcı kazanma avantajına dönüştürmeye yardımcı olurlar,

6:20

ancak anlatı ve hikâye anlatımı açısından piyasaya sunulmalarında, piyasaya sunulmalarında, işin teknoloji ve

6:22

mühendislik tarafında avantaja dönüştürürler.

6:25

Onların işi,

6:27

[Müşteri için anlamlı] sahip olduğumuz stratejik hedeflere dayanarak,

6:29

[Müşteri için anlamlı] tüketicilerle gerçek anlamda ilgili ürünler ve hikâyeler yaratmak.

6:32

Peki sizce, pazarlamacılar,

6:34

[Pazarlamacılar kullanıcı merkezli bir kültürü nasıl geliştirebilir?] daha iyi kullanıcı deneyimleri yaratmayı merkeze alan ve

6:36

[Pazarlamacılar kullanıcı merkezli bir kültürü nasıl geliştirebilir?] buna odaklanan bir kültür geliştirmek için neler yapabilir?

6:39

[Pazarlamacılar kullanıcı merkezli bir kültürü nasıl geliştirebilir?] Biz verileri severiz.

6:41

Bildiğiniz üzere her şeyi test ederiz,

6:43

ne kadar çok test yaptığımıza inanamazsınız.

6:44

Geçen yıl Search için sanırım

6:48

[460.000'den Fazla Deney] 460.000'den fazla deney yaptık.

6:51

251 00:06:48,274 --> 00:06:49,742 [460.000'den Fazla Deney] Search için yaklaşık 3600 iyileştirme yaptık. [3600 İyileştirme]

6:52

[3600 İyileştirme] Kullanıcı açısından bu çok harika,

6:55

[3600 İyileştirme] çünkü bu 3600 iyileştirme hep istenen şeylerdi.

6:56

Test etme ve tekrarlama

6:58

kültürüne sahip olmak gerçekten önemli.

7:00

Verilerin masaya yatırabildiği bir iş.

7:03

Kesin bir karara ulaştırması

7:05

şart değil

7:08

[İnsanların kararlar vermesi için ortak bir veri noktası yaratır] ancak insanların karar vermesi için

7:09

[İnsanların kararlar vermesi için ortak bir veri noktası yaratır] ortak bir veri noktası oluşturuyor.

7:11

[İnsanların kararlar vermesi için ortak bir veri noktası yaratır] Bence bu Google'ın yaptığı

7:12

[İnsanların kararlar vermesi için ortak bir veri noktası yaratır] çok önemli bir hizmet.

7:14

[Ortak dil] Bu veriye sahip olmak,

7:17

[Ortak dil] “Tamam, Y yerine X'i seçme veya öncesi ve sonrasını görme”

7:18

[Ortak dil] konusunda ortak bir dil yaratmamızı sağlıyor.

7:21

Sizce sadece tüketici beklentileri ve pazarlamanın rolü konusunda

7:23

[Koronavirüs salgını müşteri beklentilerini nasıl etkileyecek?] ve pazarlamanın rolü konusunda

7:24

[Koronavirüs salgını müşteri beklentilerini nasıl etkileyecek?] koronavirüs salgını nasıl bir rol oynuyor?

7:28

Tüketicinin beklentilerinin ne olduğunu anlamamız

7:30

ve şirketimiz, stratejimiz ve

7:33

kullanıcılara gerçekten odaklanmamız açısından

7:35

[Kullanıcıya odaklanma] neleri takdir edeceğimiz

7:36

[Kullanıcıya odaklanma] her zamankinden daha önemli.

7:37

Şimdi geriye dönüp baktığımızda,

7:40

pandemiden

7:41

iyi durumda çıkan markaların

7:42

[Odak Noktaları] üç şeyi başaracaklarını düşünüyorum: insan kalabilecekler, becerikli olabilecekler [İnsanî olun]

7:45

[Odak Noktaları] [İnsani olun] [Donanımlı olun] insan kalabilecekler, becerikli olabilecekler

7:46

[Odak Noktaları] [İnsani olun] [Donanımlı olun] [Kalıcı olun] ve işlerinde uzun vadede kalıcı olabilecekler.

7:47

[Odak Noktaları] [İnsani olun] [Donanımlı olun] [Kalıcı olun] Şimdi bu ne demek oluyor?

7:50

[İnsani olun] İnsani olmak, insanları ve neler yaşadıklarını anlamak

7:51

[İnsani olun] ve onlara nasıl benzersiz bir şekilde yardım edebileceğinizi

7:53

[İnsani olun] kavramakla ilgilidir.

7:55

[Donanımlı olun] Donanımlı olmak;

7:57

[Donanımlı olun] insan davranışlarında değişimlerin nasıl yaşandığını

7:59

[Donanımlı olun] ama aynı zamanda bu insanların ihtiyaçlarını karşılamak üzere

8:01

[Donanımlı olun] teknolojinin de nasıl değişim geçirdiğini kavramaktır.

8:03

[Donanımlı olun] Bu markanız için ne anlama gelir ve

8:05

[Donanımlı olun] kullanıcı deneyiminizi şekillendirerek nasıl ileriye taşıyabilirsiniz?

8:07

[Kalıcı olun] Son şey, uzun vadede

8:08

[Kalıcı olun] kalıcı olmakla ilgilidir.

8:10

[Kalıcı olun] Bu salgının sona ermesine çok var

8:11

[Kalıcı olun] ve başarılı olmayı düşünüyorsanız

8:13

[Kalıcı olun] uzun vadede

8:14

[Kalıcı olun] masaya özgün neler getirdiğinizi

8:15

[Kalıcı olun] düşünmelisiniz.

8:18

[Kalıcı olun] Çünkü insanların size değer verdiği yer burası olacak.

8:20

Yani hiç de kolay bir iş değil

8:22

Ancak mücadele etmek için adım atarsak,

8:24

Bence pazarlamacıların,

8:28

markaların ve şirketlerin stratejileri hakkında düşünme biçimlerine ve önümüzdeki

8:31

6, 12 ve 18 ay boyunca olaylara nasıl yaklaşacaklarına katabilecekleri çok değer var.

8:32

[The Update]

8:36

[The Update] [Think with Google]

The Update: Pazarlama hedeflerinde net olmak otomasyon çağında neden çok önemli?