The Update: Ölçümleme sayesinde pazarlama çalışmalarına harcanan her kuruşun işe yaramasını sağlayın

The Update: Ölçümleme sayesinde pazarlama çalışmalarına harcanan her kuruşun işe yaramasını sağlayın

Guests
Vidhya Srinivasan, Ölçüm ve Analiz Başkan Yardımcısı, Google
Marie Gulin-Merle, Reklam Pazarlama Global Başkan Yardımcısı, Google
Published
Ağustos 2020

The Update'in bu bölümünde, Google Reklam Pazarlama Global Başkan Yardımcısı Marie Gulin-Merle ve Google Ölçüm ve Analiz Başkan Yardımcısı Vidhya Srinivasan içinde bulunduğumuz gündemde ölçümlemenin önemini değerlendiriyor. Metrikler haftalık, hatta günlük olarak sürekli değişiyor. Hızlı değişim ve dönüşümün yaşandığı dönemlerde ölçümleme alanında nasıl hareket edilmesi gerektiğiyle ilgili içgörüleri dinleyin.

0:02

Tüketicilerin istekleri ve ihtiyaçları hızla değişiyor

0:04

hatta bazı durumlarda günlük değişimler görülüyor ve

0:08

raporlamada tutarlılık tamamen ortadan kalkıyor.

0:11

İşlerin değişme hızı göz önüne alındığında imkânsız hâle geliyor.

0:13

Bununla birlikte sonuçların ölçümü

0:15

daha karmaşık bir hâle geldi

0:19

"ve ekonomik bir krizin de içinde olduğumuzdan dolayı"

0:23

kaynakların kısıtlı olması sebebiyle bu sorun daha da kötüleşti.

0:30

İnsanların daha istekli ve toparlanmaya

0:33

hazır olması sebebiyle pazarlamacıların fark yaratmak için birçok fırsatı olacak.

0:35

The Update’in bu bölümünde

0:38

[Marie Gulin Merle | Reklam Pazarlama Global Başkan Yardımcısı, Google] [Vidhya Srinivasan | Ölçüm ve Analiz Başkan Yardımcısı, Google] Google’ın reklam ürünleri için

0:42

[Marie Gulin Merle | Reklam Pazarlama Global Başkan Yardımcısı, Google] [Vidhya Srinivasan | Ölçüm ve Analiz Başkan Yardımcısı, Google] Ölçüm ve Analiz bölümünde yönetici olan Vidhya Srinivasan’la bu günlerde

0:45

[Harcanan her kuruşun işe yaramasını sağlayan ölçüm] ölçümlerin ne kadar önemli olduğu konusunu ele alacağız.

0:52

Artık işler haftalık veya hatta günlük değişimler gösteriyor.

0:58

[Çalkantılı dönemlerde reklam ölçümü hakkındaki görüşlerini paylaşabilir misin?] Çalkantılı dönemlerde reklam ölçümü hakkındaki görüşlerini paylaşabilir misin?

1:02

[Pazarlamacıların çok daha dikkatli dinlemesi gerekiyor.] Pazarlamacıların gerçekten çok daha dikkatli

1:05

[Pazarlamacıların çok daha dikkatli dinlemesi gerekiyor.] dinlemesi gerekiyor çünkü özellikle bu olay çok hızlı gelişiyor.

1:10

Ve işin aslı neler olup bittiğini takip etmeye dayanıyor.

1:14

Bu, kimsenin daha önce karşılaşmadığı bir durum ve

1:17

işler oldukça kafa karıştırıcı.

1:21

Geçmişte kullandığımız tüm geleneksel temel ölçütler

1:23

artık geçerliliğini yitirdi.

1:29

Bütün kampanyaların askıya alındığını veya radikal değişikliklerden geçtiğini

1:32

gözlemliyoruz ve aslında konu

1:34

[Bilgi toplamak] bilgi toplamaktan ibaret.

1:37

[Bilgi toplamak] Çünkü bu bilgilerle bir plan yapılıyor.

1:39

Peki Vidhya, senin de söylediğin gibi

1:44

pazarlamacılar dâhil olmak üzere birçok lider için bu durumu anlamanın yolu

1:47

bilgilerden ve ölçütlerden geçiyor.

1:53

[Bulunduğumuz durum, ölçüm söz konusu olduğunda pazarlamacıları hangi açıdan zorladı?] Bulunduğumuz durum, ölçüm söz konusu olduğunda pazarlamacıları hangi açıdan zorladı?

1:56

En iyi durumda bile

2:00

[Ölçüm oldukça karmaşık bir konu] ölçüm oldukça karmaşık bir konu ve pazarlamacıların özellikle

2:02

[Kaybedecek çok şeyleri var.] bu zorlu dönemlerde kaybedecek çok şeyleri var.

2:07

Bu büyük müşterilerimiz için doğru ama küçük şirketler için daha da doğru.

2:11

Bunun sebebi, olası sınırlı kaynaklarını nereye yatıracaklarını

2:14

bulmaya çalışmaları ve yatırımlarının

2:16

karşılığını almaya çalışmaları.

2:19

Pazarlamacılar, değişmekte olan şeyler

2:25

olduğu için, veri gerçek zamana olabildiğince yakın zamanda nasıl toplanır

2:27

ve değerlendirilir, bilgi için veri nasıl düzenlenir,

2:32

bu bilgiler doğru değişiklikler için nasıl kullanılır ve tüm bunlar

2:33

yapılırken kullanıcı gizliliği nasıl korunur gibi

2:35

[Kullanıcı gizliliğinin korunması] temel sorunlarla karşı karşıya geliyor.

2:39

Önceliklerini nasıl belirliyorsun

2:42

ve güncel olarak sen ve ekibin

2:46

[Pazarlamacıların işine yarayacak doğru araçları nasıl tasarlıyorsunuz?] pazarlamacıların işine yarayacak doğru araçları nasıl tasarlıyorsunuz?

2:48

Aslında genel olarak önceliklerimizin

2:51

değişmediğini söyleyebilirim Marie.

2:53

[3 Temel Öncelik] Üç temel önceliğimiz var; değişmeyen öncelik

3:00

[Pazarlamacılara, pazarlama harcamalarının yarattığı etkiyi anlatmak] pazarlamacıların pazarlama harcamalarının etkisini anlamalarına yardımcı olmak.

3:06

[Pazarlamacıların müşteri duyarlılığını anlamasına yardımcı olmak] İkincisi, pazarlamacıların müşteri duyarlılığını anlamasına nasıl yardımcı olabiliriz?

3:10

[Pazarlamacıların reklamlar, web sitesi ve uygulamadaki kullanıcı etkileşimini anlamalarına yardımcı olmak] Üçüncüsü pazarlamacıların, kullanıcılarının reklamlarıyla ve

3:13

[Pazarlamacıların reklamlar, web sitesi ve uygulamadaki kullanıcı etkileşimini anlamalarına yardımcı olmak] web sitesi veya mobil uygulamalar fark etmeksizin dijital dünyayla

3:18

[Pazarlamacıların reklamlar, web sitesi ve uygulamadaki kullanıcı etkileşimini anlamalarına yardımcı olmak] nasıl etkileşimler kurduğunu tamamıyla anlamalarına yardımcı olmak.

3:22

Peki Vidhya, benim eski bir müşteri

3:26

olduğumu biliyorsun ve

3:29

kusursuz, hatasız ölçüm

3:33

[Kusursuz, hatasız ölçüm] ve aynı zamanda işi bitirmek arasındaki dengeyi bulmakta

3:35

[İşi bitirmek] her zaman zorlandığımı hatırlıyorum.

3:41

[Hatasızlık ve işi bitirmek arasında ne konuda taviz veriliyor?] Senin açından bir taviz var mı, taviz konusu ne ve bunu nasıl çözüyorsun?

3:43

Eyleme dönüştürülebilir ölçütlerin

3:44

[Eyleme dönüştürülebilir ölçütler] çok değerli olduğunu düşünüyorum.

3:46

[Eyleme dönüştürülebilir ölçütler] Konu hatasızlık olduğunda, bence olay

3:50

pazarlamacının bağlamı ve kullanım durumuna göre şekilleniyor.

3:54

Şimdi, bir durumun basit ve hızlı okunması hâlinde ince ayrıntılar gözden kaçabilir.

3:56

Aynı zamanda,

3:59

aşırı analiz kullanımı

4:02

veya elde edilemez doğruluk arayışı ekipleri harekete geçmekten alıkoyabilir.

4:05

İdeal dengeye ulaşmanın yolu

4:08

eyleme dönüştürülebilirlik için gereken doğruluğa ulaşmaktan geçiyor.

4:12

İnceleyeceğiniz ölçütleri belirlerken

4:17

eyleme dönüştürülebilirlik objektifinden bakmaya bayılıyorum.

4:19

Bunun işe yaradığı ve

4:25

[Pazarlamacılar eyleme dönüştürülebilir bilgiye hızlıca nasıl ulaşabilir?] müşterilerimiz için ilham verici olabilecek örnekler verebilir misin?

4:27

Örnek olarak Brand Lift’i ele alalım,

4:32

[Kampanya başladıktan kısa bir süre sonra Brand Lift üzerine raporlama yapmak] normalde bitişine kadar beklememize rağmen artık kampanya başladıktan kısa bir süre sonra

4:33

Brand Lift üzerine raporlama yapmaya başladık,

4:36

bu da doğruluktan ödün vermek anlamına geliyor.

4:38

Erişim ölçümüyle benzerlik gösteriyor.

4:40

Ve bu iki durumda da dakiklik ve doğruluk

4:45

arasındaki değişimin bu kullanım gerekliliği için doğru olduğuna inanıyoruz.

4:47

Peki Vidhya, günümüzde

4:52

tüketici davranışlarında birçok farklı durum gözlemliyoruz.

4:58

Bir tarafta insanların otellerin ve otomotiv bayilerinin açılmasını

5:02

beklediğini görüyoruz ama diğer tarafta hayatlarının kalanını evde geçirmek üzere

5:05

plan yapan insanlar görüyoruz.

5:08

Tüm bu işaretleri anlamak için,

5:12

[Güncel olarak pazarlamacıların hangi araçları kullanmasını önerirsin?] Güncel olarak pazarlamacıların hangi araçları kullanmasını önerirsin?

5:15

Web sitesi veya mobil uygulama fark etmeksizin

5:20

91 00:05:15,860 --> 00:05:20,060 şirketinizin ana temas noktaları üzerindeki kullanıcı etkileşimini anlamanın

5:22

en iyi yollarından biri hâlâ Google Analytics.

5:26

Ve yaptığımız son değişikliklerle hem uygulamada hem web’de

5:31

kullanıcı yolculuğunun ayrıntılı bir tablosunu sunuyor.

5:35

Ayrıca Google Analytics, gözden kaçabilecek temel bilgileri

5:39

ortaya çıkaracak makine öğrenimi özelliklerine ve gelecekle ilgili

5:43

tahminler sunan Predictive Analytics özelliğine sahip.

5:48

Buna ek olarak, Google Ads ve Google Marketing Platform hizmetlerine

5:50

entegre olarak geliyor ve analiz üzerine

5:53

[Doğrudan eyleme dönüştürülebilir.] doğrudan eyleme dönüştürülebiliyor.

5:58

Benim müşteri olarak kullandığım diğer bir araç Data Studio’ydu.

5:59

Bir pazarlamacının nasıl

6:02

[Bir pazarlamacı Data Studio’yu nasıl kullanabilir?] kullanabileceğinden bahsedebilir misin?

6:03

Tabii ki,

6:07

[Data Studio] Data Studio bilgileri ortaya çıkarmak için gerçekten mükemmel bir verimlilik aracı.

6:10

Google Ads ve Google Analytics gibi pazarlama ürünlerinde

6:12

[Google Ads] [Google Analytics] entegre bağlantıları bulunuyor

6:13

ve verilerinizin gerçek zamanlı

6:15

[Gerçek zamanlı veri güncellemeleri] güncellemelerini görüntüleyerek

6:18

[Gerçek zamanlı veri güncellemeleri] daha hızlı karar verme imkânına sahip oluyorsunuz.

6:20

Ayrıca, en alakalı ölçütlerin önceden hazırlandığı

6:24

favori raporlarınıza ulaşabileceğiniz

6:26

pazarlama şablonlarına sahip, ayrıca

6:33

günlük trend raporları almak için planlı e-postalar gibi özellikleri kullanabilirsiniz.

6:34

Peki Vidhya, günümüzde

6:37

çok şeyden bahsettin ve çevik olmak,

6:42

bir bakıma hem ne olduğunu anlama hem de

6:48

olanlar hakkında iletişim kurma konusunda uyanık olmak anlamına geliyor.

6:49

Müşterileri gelişmelerden haberdar etmek için

6:54

[Müşterileri gelişmelerden haberdar etmek için Google Optimize’da ne tür değişiklikler yapıldı?] Google Optimize’da yaptığınız değişikliklerden bahsedebilir misin?

6:55

Artık Optimize’da çalışma saatleri değişiklikleri,

7:00

hizmetler ve benzeri duyurular için bilgilendirici bir başlığı

7:01

hızlıca yayımlayabilirsiniz.

7:03

Sitede hangi sayfalarda

7:05

bu başlığın gösterileceğini

7:08

ve farklı konumlarda farklı başlıklar göstermeyi de seçebilirsiniz.

7:10

Ve senin de birçok kez söylediğin gibi,

7:17

akıllıca yatırım yapmak için daha önemli bir zaman olamaz.

7:19

Bunun bir yolu,

7:23

[Google Ads nitelikleri] Google Ads niteliklerini kullanmak.

7:27

[Yakın zamanda Google Ads niteliklerinde ne tür güncellemeler yapıldı?] Bu konuda sen ve ekibin neler yapıyorsunuz ve

7:29

[Yakın zamanda Google Ads niteliklerinde ne tür güncellemeler yapıldı?] bizimle neleri paylaşabilirsin?

7:31

Google Ads nitelikleri

7:35

[Yatırımınızı anlamak] sitenizdeki farklı dönüşüm oranlarını ilişkilendirerek yatırımınızı

7:37

tamamıyla anlamanıza yardımcı olur.

7:41

Ve temel olarak farklı reklamlar, tıklamalar ve süreçteki diğer faktörler

7:44

hakkında puanlama yapar.

7:48

Son günlerde bir Google Ads niteliği olarak yepyeni bir hizmet çıkardık ve

7:52

bu, raporları görmenize ve hızlıca anlamanıza yardımcı oluyor.

7:55

Yani kısacası ölçütleri ve harcamalarınızı optimize edebilmeniz için

7:59

dikkat etmeniz gereken noktaları vurguladık.

8:04

Ve bu yalnızca raporların nasıl tasarlandığı değil, doğru mu?

8:10

[YouTube’a özel ne tür bilgiler nitelik raporlarına eklendi?] Örneğin YouTube hakkında reklamcılar için eklediğiniz bilgiler de var.

8:12

Bu doğru.

8:17

Hem YouTube’a bağlı görüntüleme hem de tıklamalar için destek ekledik.

8:21

Biz, bu konuya bir süredir öncelik veriyoruz

8:24

fakat son zamanlarda YouTube izleme sürelerindeki patlama sebebiyle

8:27

"özellikle pazarlamacılarımız için bunun tam zamanı."

8:30

Şimdi bu yeni özelliklerle,

8:33

Google Ads nitelikleri sayesinde

8:38

dönüşüm gerçekleşmeden YouTube üzerindeki reklamlarda, Arama ve Alışveriş’te

8:40

gerçekleşen müşteri etkileşimini anlamanıza

8:42

yardımcı olacak ve siz de pazarlama harcamalarınızı buna göre ayarlayabileceksiniz.

8:46

İlham verici örnekler ve ölçümün ardındaki bilgilerin gücünü

8:51

paylaştığın için çok teşekkürler Vidhya.

8:55

[Bizimle paylaşmak istediğin son bir şey var mı?] Bizimle paylaşmak istediğin son bir şey var mı?

8:59

Erkek kardeşim, bölgesel bir market zincirinin pazarlama yöneticisi

9:02

ve e-ticaret sektörüne çok hızlı bir geçiş yapıyorlar.

9:05

Hep onunla konuşuyormuşum gibi hissediyorum, onlara yardımcı olabilecek

9:09

araçlar için gereksinimlerinden ve özelliklerden bahsediyor.

9:15

Sırf tanıdıklarımın değil, tüm pazarlamacılarımızın söyleyeceklerini duymak istiyorum.

9:16

Daha fazla yardımcı olabilmemiz için

9:18

[Google Ads olarak nasıl daha fazla yardımcı olabiliriz?] geri bildirimlerinizi duymayı çok isterim.

9:21

[Google Ads olarak nasıl daha fazla yardımcı olabiliriz?] Bu, beni ve ekibimi teşvik eden en önemli şey ve

9:25

[Size ve şirketlerinize daha fazla yardım edebilmek, son kullanıcılarımıza daha iyi hizmet verebilmek demek] size ve şirketlerinize daha fazla yardım edebilmek,

9:27

[Size ve şirketlerinize daha fazla yardım edebilmek, son kullanıcılarımıza daha iyi hizmet verebilmek demek] son kullanıcılarımıza daha iyi hizmet verebilmek demek

9:29

Her şey bir yana, hepinize

9:32

güvende olduğunuz sağlıklı günler diliyorum.

9:34

Zaman ayırdığınız için teşekkürler, kendinize iyi bakın.

The Update: Pazarlama hedeflerinde net olmak otomasyon çağında neden çok önemli?