Çerezler ve Chrome'daki gizlilikle ilgili değişikliklere nasıl hazır olabilirsiniz?

Paul Coffey / Şubat 2021
Cookies gif

Dijital reklamcılık ekosistemi, web'i hiç olmadığı kadar gizli hale getirmek için önemli bir revizyondan geçmek üzere.

Bunun nedeni, dünyanın dört bir yanındaki kullanıcıların daha fazla online gizlilik ve kontrol yönündeki haklı talebi. "Online gizlilik" aramaları tüm dünyada önceki yıla göre 2020'de %50'den fazla artış gösterdi. İnsanlara daha iyi hizmet vermek ve güvenlerini tam manasıyla kazanmak için değişme zamanı.

Google’ın Chrome tarayıcısı bu talebe üçüncü taraf çerezleri için desteği kaldırma ve daha gizli bir kullanıcı deneyimi sağlamak için kullandığı yöntemleri revizyondan geçirme planlarıyla yanıt veriyor.

Reklamverenlerin çoğu dijital kampanyalarında üçüncü taraf çerezlerini kullanıyor. Diğer bir deyişle, gizliliğe çok daha fazla önem verilecek bir gelecek için hazır olmak üzere harekete geçme zamanı. Şunları bilmeniz gerekir:

Yeni tarayıcı gerçeği

Google'ın Chrome ekibi, online gizliliği artırmak için 2019'un ortalarından bu yana daha geniş bir sektörle iş birliği içinde Privacy Sandbox adlı yeni bir açık standartlar grubu geliştirme üzerinde çalışıyor. Online şeffaflık, seçim ve kontrolü geliştirecek yeni çözümler üretmek için reklamcılık, yayıncılık ve web altyapısı alanlarındaki yüzlerce paydaşla çalışıyoruz.

Diğer tarayıcılar, tüketicilerin izlenmesini önlemek için üçüncü taraf çerezlerini geçtiğimiz yıllarda engellemeye başladılar. Bunun istenmeyen sonuçlara yol açabileceğini ve kimi zaman, dijital parmak izi gibi fark edilmesi güç izleme tekniklerini teşvik ederek kullanıcı gizliliğini olumsuz etkilediğini gördük. Google bu nedenle sektörün katkısıyla daha kapsamlı bir dizi çözümü gözden geçiriyor.

Bu ay Chrome, Privacy Sandbox'la ilgili bir güncelleme paylaştı. Bu güncellemede, bu yıl test edilmekte olan ve umut verici sonuçlar sağlayan yeni teklifler özetleniyordu. Teklifler arasında, reklamlar için doğru kitleyi bulmak, reklam kampanyalarının etkisini ölçmek ve sahtekarlığı tahmin edip koruma sağlamak amacıyla izlenecek, gizlilik açısından güvenli yolları içeriyor.

Bu Chrome yayını, Google Ads ekibinden bir güncellemeyle birlikte yayınlandı. Bu güncellemede, dijital pazarlamacıların bu değişikliklere hazır olduğundan emin olmak için reklamcılık sektörünün bu teklifleri ne gibi değerlendirme ve testlere tabi tuttuğu açıklanıyor.

Bu tür umut vaat eden tekliflerden birinin adı Federated Learning of Cohorts veya FLoC. Bu teklif, kullanıcıları ayrı ayrı tanımlamak yerine internette gezinme alışkanlıkları benzer kullanıcıları bir arada grupluyor. Pazar içi ve yakın ilgi alanı kitlelerine ulaşmak için FLoC kullanarak yaptığımız testler, çerez tabanlı reklamcılıkla karşılaştırıldığında reklamverenlerin harcadıkları her dolar için en az %95 dönüşüm görebileceklerini gösterdi. Chrome, herkese açık test için izlenecek bu yeni yöntemi Mart ayından itibaren kullanıma sunmak niyetinde.

Chrome ve daha geniş sektör test edip öğrenmeye devam ederken, markalar ve pazarlamacıların yaklaşan değişikliklere hazırlanmak için uygulanabilir çözümlere hemen ihtiyacı olduğunu biliyoruz. 2021'de öncelik verilecek en önemli noktalar şunlar:

  • Müşterilerinizle doğrudan ilişki kurun
  • Verilerinizi bağlantıda ve temiz tutun
  • Daha etkili ölçüm için Google'ın global site etiketini kullanabilirsiniz
  • Uzun vadeli düşünün

1. Müşterilerinizle doğrudan ilişki kurun

Müşterilerinizle daha yakın olmak için başka bir şirkete (ve üçüncü taraf çerezlerine) bağımlı olma şeklindeki eski yaklaşımın sonu geliyor.

Sektördeki anlayış değişiyor ve Chrome revizyonu yaklaşıyorken, markalar için müşterileriyle doğrudan ilişki kurmak önemli. Birinci taraf veri stratejisi hayati önem taşıyor.

Temel olarak, birinci taraf verileri, bilerek ve izinle paylaşıldığı için, kişi ile işletme arasında doğrudan bir ilişki oluşmasını sağlıyor. Müşteri yolculuğunun hesap oluşturma, satın alma veya abonelik için kaydolma gibi önemli anlarında kullanıcılar kendileri hakkında bilgi paylaşıyor ve karşı tarafın bu verileri koruyacağına ve sorumlu şekilde kullanacağına güveniyor.

Markalar bağlılık programları, özel teklifler ve kuponlar yoluyla müşteriler hakkında daha fazla bilgi edinmek için adımlar atabilir. Zaman içinde, kullanıcılar tercih ettikleri sağlayıcılarla düzenli olarak etkileşimde bulunurken, bu işletmeler müşterileri ve kitleleri hakkında daha derin bilgiler edinir ve sonuçta, kişiselleştirilmiş ve özelleştirilmiş tekliflerle onlara daha iyi hizmet sağlayabilir. Bu sürece "değer alışverişi" deniyor.

Görselde markalar ve tüketicilerin "değer alışverişi" olarak adlandırılan bir ilişki içinde olabileceği gösterilmektedir. Oklar, bir binayla temsil edilen bir markayı telefonunda alışveriş yapan bir tüketiciye bağlamaktadır. Aralarında, el sıkışmayı göste

Markaların, bu ilişkiyi geliştirirken gizliliği akıldan çıkarmamaları ve müşterilerin neleri kabul ettiğini açıkça belirtmeleri önemli. Gizlilik politikanızın kolay ulaşılır, kolay anlaşılır ve en son uygulamalarınıza göre güncellenmiş olmasını sağlayın. Kullanıcıların kendi verileri üzerinde nasıl kontrollere sahip oldukları (örneğin, abonelikten nasıl çıkacakları veya bilgilerinin silinmesi için nasıl istek gönderecekleri) konusunda şeffaf olun. Bu uygulamalar kolay kaybolmayacak bir güven yaratır. World Federation of Advertisers (Dünya Reklamverenler Federasyonu - WFA) kısa süre önce, markaya güvende %1'lik bir artışın markanın değerini %3 artırdığını belirtti. Bu, pazar payında daha hızlı büyüme gören lider markalara özellikle avantaj sağlıyor.

2. Verilerinizi bağlantıda ve temiz tutun

İşletmenizi mümkün olan en iyi duruma getirmek için, birinci taraf verilerinizin temizlendiğinden, iyi saklandığından ve şirket içi sistemlerinizde bağlantıda olduğundan emin olmanız gerekiyor. Bu, üçüncü taraf verileri kullanımdan kaldırıldığında işinizde kesinti yaşamamanıza yardımcı olacaktır.

2020'de Google adına Boston Consulting Group tarafından yürütülen bir araştırmaya göre, erişebildikleri tüm birinci taraf verilerini kullanan pazarlamacılar tek bir reklam yerleşimi, iletişim veya destekten elde ettikleri artımlı geliri iki katına çıkarabiliyor.

Giysi ve ev eşyaları satan Hollanda'lı perakendeci HEMA, birinci taraf bilgilerinden en fazla yararı elde etmek için web sitesi performans verilerini birleştirmek amacıyla 2020'de büyük bir adım attı. Çalıştığı ajans Merkle ile birlikte HEMA, gizliliğin güvende tutulduğu, anonimleştirilmiş bir veritabanı ve kitle tabanlı dönüşüm metriklerini görüntülemek için birleştirilmiş bir gösterge paneli oluşturdu. Bu, farklı pazarlama bölümlerinde kullanıldı ve manuel analizde haftada altı saat tasarruf sağladı. Bu sistem gelecekte de işleyecek şekilde tasarlandı ve üçüncü taraf çerezler kullanımdan kaldırıldığında bile gelişmeye devam edecek.

3. Daha etkili ölçüm için Google'ın global site etiketini kullanabilirsiniz

Bizimle online reklam yayınlıyorsanız Google'ın global site etiketini kullanmayı düşünme vakti gelmiş demektir.

Web sitenizin her sayfasına bu etiketi eklemek online dönüşüm ölçümlerinizin doğruluğunu artırmanın basit bir yolu ve dijital pazarlama kampanyalarınızı optimize etmeye yardımcı olacak analizler sağlayabilir.

Global site etiketi, ölçüm ekosisteminde ileride meydana gelecek değişimleri daha iyi yönetmenize yardımcı olacaktır:

  • Sitenize, izin veren kullanıcılara ilişkin trafik ve dönüşümleri ölçen birinci taraf, çerezleri yerleştirir.
  • İşletmelere, kullanıma sunulan en son özellikleri ve eklentileri entegre etme olanağı sunar.

Bu, kendinize ait birinci taraf verilerini kullanarak müşterilerin Google platformlarındaki işlemlerinin daha bütüncül bir görüntüsünü sağlamaya yardımcı olur.

4. Uzun vadeli düşünün

Kısa süre önce Cisco tarafından yapılan uluslararası bir anket, kuruluşların %70'ten fazlasının gizliliğe yaptıkları yatırım karşılığında, operasyonel verimliliğin artması, satış gecikmelerinin azalması ve müşteri bağlılığının artması şeklinde kendini gösteren önemli avantajlar sağladıklarını ortaya koydu. Bu, uzun vadeli düşünmeyi gerektirir.

Veri kümeleri satın almak veya kimlik tabanlı cihaz reklam araçları (ör. dijital parmak izi) kullanmak gibi kısa vadeli yöntemleri izlemek kışkırtıcı olabilir. Ancak, pazarlamacılar bunun doğru seçim olup olmadığını iyi düşünmeli. Kısa yoldan gitmek kullanıcıların gizlilik beklentilerini görmezden gelmeye değer mi? Pazarlamacılar bunun markalarına nasıl yansıyacağını kendilerine sormalı.

Şimdi uzun vadeli düşünme zamanı: Güvenilir müşteri ilişkileri oluşturmaya yatırım yapın, güçlü bir birinci taraf veri stratejisine yatırım yapın ve gizliliği koruyan bir online deneyime yatırım yapın.

Gizliliğe odaklanmış bir gelecek yaklaşıyor. Sektörün ilerleyeceği yön budur. Chrome'un izleyeceği yol budur. Müşterilerinize yakın olmak için yapmanız gereken de tam olarak bu.

Sektörün üçüncü taraf çerezlerine yaklaşımının yıllar içinde nasıl bir evrim geçirdiği hakkında daha fazla bilgi edinebilirsiniz.

Çerezlerin olmadığı bir dünyada dönüşüm modelleme neden kritik önemde olacak?