Hızla değişen iş koşullarında daha çevik olmanın 3 yöntemi

Nicole Eppolito Spence / Eylül 2020

Dijital pazarlama dönüşümü, pazarlamacılar faaliyetlerini pandemi nedeniyle dijital platforma taşımak zorunda kalmadan önce başlamıştı. Sıradan tüketicilere günümüzde, 40 yıl öncesine kıyasla çok daha fazla sayıda reklam gösteriliyor.

Belirsizliğin hakim olduğu dönemlerde, ilgili düzenlemeleri yapıp koşullara uyum sağlayan işletmeler diğer işletmelerden daha fazla avantaja sahip olur. Günümüz koşullarında bu durum, stratejilerde ve hatta belirli bir süre önce planlanan kampanyalarda değişiklik yapılması ya da bunların tamamen rafa kalması gerektiği anlamına geliyor.

Bu yazımızda, söz konusu pazarlamacıların şu anda işletmelerinin karşı karşıya olduğu temel zorlukların üstesinden gelmeleri için uygulayabilecekleri üç önemli yöntemi paylaşıyoruz.

1. Desteğinizi gösterin: Yeni müşteri ihtiyaçlarını karşılamada hızlı davranın

Belirsizlikle karşı karşıya kalan tüketiciler genelde, markalardan her şeyin normal olduğu hissine yeniden kavuşmalarına yardımcı olmalarını beklerler. Güvenli adımlarla ileriye dönük olarak hareket etmek için yardıma ihtiyaç duyarlar. TüketiciIerin %77'si her gün karşı karşıya olduğumuz bu yeni koşullarda markaların tüketicilere ne kadar destek olduğunu dile getirmesi gerektiğini düşünüyor.1

Her markanın fitness ile ilgili olarak evde uygulanabilecek çözümler veya ekmek tarifleri sunması mümkün değildir. Ancak, yeni tüketici taleplerini hızla karşılamak tüm markalar için oldukça önemlidir. Tüketici taleplerini etkili şekilde karşılamak üzere atmanız gereken ilk adım, müşterilerinizin ihtiyaçlarını tam olarak anlamanız. Bunu gerçekleştirmek için anketlerden yararlanabilir veya müşteri analizlerinizi kullanarak veri oluşturabilirsiniz. Müşterilerinizin yaptığı seçimlerin arkasında yatan nedenleri ne şekilde ortaya çıkardığınıza bakılmaksızın, davranışlarında etki sahibi olan faktörleri belirlediğinizde bir eylem planı kendiliğinden ortaya çıkar.

Müşterilerinizin ihtiyaçlarına dair tam bir anlayış edinmeniz sonucunda, reklam kampanyalarınızın kalitesi ve dolayısıyla kârlılık düzeyiniz önemli ölçüde artar. Müşteri davranışlarıyla ilgili analizlerden yararlanan kuruluşlar rakiplerine kıyasla %85 daha fazla satış hacmine ve %25 daha fazla brüt marja ulaşıyor.2

2. Kişisel olun: Daha anlamlı mesajlar sunun

Tüketicilerden beşte dördünün, kişisel bir deneyim sunan markalardan ürün veya hizmet satın alma olasılığı daha yüksek.3 Google'da her gün milyarlarca arama yapılıyor. Bu aramalardan her birinin yapılma nedeni ve yapıldığı bağlam birbirinden farklı. Bu nedenle, markaların, kişiselleştirme deneyimini geniş ölçekte sunmaları giderek daha önemli bir hale geliyor.

Bunu gerçekleştirmek içinse birinci taraf verilerinden yararlanmak gerekiyor. Boston Consulting Group tarafından yapılan bir araştırmaya göre pazarlamacılar, müşteri davranışları, segmentleri ve trendlerini anlama konusunda birinci taraf verilerinin kritik öneme sahip olduğuna inanıyor. Daha özel ve anlamlı mesajlar göndermenize olanak tanıyan birinci taraf verileri, etki düzeyinizi, müşteri yolculuğu kapsamındaki çeşitli temas noktalarında ölçebilmenizi sağlıyor.4

Pazardaki dinamikler hızlı şekilde değiştiğinden, sunduğunuz kişisel deneyimlerin mevcut koşulları da yansıtması gerekiyor. Makine öğrenimi ve otomasyon teknolojileri otomatik olarak daha fazla kitleye ulaşmanıza ve mesajları daha hassas bir düzeyde özelleştirmenize olanak tanıyor. Böylece, aynı ortalama yatırım getirisiyle (YG) yaklaşık %30 daha fazla dönüşüm elde edebilirsiniz.5

3. Yaratıcı olun: Pazarlama faaliyetlerinize yeni bir açıdan yaklaşın

Koşulların değişkenlik gösterdiği dönemlerde kampanyaların sürekli olarak bir değerlendirmeye tabi tutulması gerekir. Pazarlamacılarsa yaratıcılıklarını göstermenin yeni yöntemlerini keşfetmeli. Yalnızca içeriğe odaklanılan günler geride kaldı. Artık bağlam da aynı derecede önem taşıyor. Önceden, kullanılan resimlerde müşterinin ve işletme sahibinin birbirine fiziksel olarak yakın durduğu görülüyordu. Bu, güven duygusunu göstermede en yaygın olarak kullanılan yöntemdi. Ancak sosyal mesafeyi koruduğumuz bu dönemde, söz konusu yakın etkileşimlerin uygun karşılandığını söylemek mümkün değil.

Mevcut reklam öğeleriniz içinde bulunduğumuz döneme uygun nitelikler taşımıyorsa bu benzersiz fırsattan yararlanabilir; yeni bir yöntem uygulayabilir ve yaklaşımlarınız açısından daha esnek şekilde hareket edebilirsiniz. Örneğin, YouTube'da içerik görüntüleme süresi Avrupa genelinde artış gösterdiği6 için şu an, içerik oluştururken özellikle online videolara yönelmek için en uygun zaman olabilir.

Reklamın sahip olduğu etkinin yüzde yetmiş beşi, reklam öğelerinin kalitesine göre belirleniyor.7 Bu nedenle, yeni yöntemler keşfederken online mağazalarınız, dijital kampanyalarınız ve sunduğunuz kullanıcı deneyimini de dikkate almanız öneriliyor. Örneğin, sitenizin hızlı yüklenip yüklenmediğini ve ödeme işleminizin optimize edilip edilmediğini kontrol edebilirsiniz. Sitenize yönlendirmek için çaba gösterdiğiniz müşterileri son aşamada kaybetmek istemiyorsanız bu önerileri uygulayabilirsiniz.

İleriye dönük faaliyetlerinizde size bol şans diliyoruz. Koşullara en iyi şekilde uyum sağlayanların başarılı olacağını unutmayın.

Nicole Eppolito Spence, Director, Customer Solutions, Google EMEA

Nicole Eppolito Spence

Director, Customer Solutions Google EMEA

Kaynaklar (7)

1 Kantar, Global, "COVID-19 Barometer: Consumer attitudes, media habits and expectations", n=500 per market except Italy where n=1000 (Kantar, Genel, "COVID-19 Barometresi: Tüketici davranışları, medya alışkanlıkları ve beklentiler", İtalya hariç tüm pazarlar için s=500 ve İtalya için s=1000), Mart 2020

2 Gallup, Global, Behavioral Economics (Gallup, Genel, Davranışsal Ekonomi)

3 Epsilon, Global, "The power of me: The impact of personalization on marketing performance" (Epsilon, Genel, "Kişiselleştirmenin gücü: Kişiselleştirmenin pazarlama performansı üzerindeki etkisi), Ocak 2018

4 Boston Consulting Group, Global, The Dividends of Digital Marketing: Responsible Marketing with First-Party Data (Boston Consulting Group, Genel, Dijital Pazarlamayla Kazanç Elde Etme: Birinci Taraf Verileriyle Sorumlu Pazarlamacılık), Mayıs 2020

5 Google'ın Kendi Verileri, [DATE]

6 YouTube'un Kendi Verileri, Global, Mart 2019

7 IPSOS, Global, "Insight from the Emerging Markets" (IPSOS, Genel, "Gelişmekte Olan Pazarlarla İlgili Analizler"), Şubat 2013