Tüketici davranışları değişiyor: birinci taraf verileri kullanarak kontrolü elde tutmanın 3 yolu

Paul Coffey / Nisan 2020

Koronavirüsün küresel etkisi gittikçe daha fazla tüketiciyi online kullanıma iterken milyonlarca insanın kendilerine bir eğlence araması, mutfaklarını ofis haline getirmesi ya da sadece haftalık market ihtiyaçlarını sipariş etmesi sonucunda internet görüntülemeleri %50 ila %70 arasında artış gösteriyor. Bu ani davranış değişikliği ile birlikte insanlar bu yeni duruma adapte olmaya başladıkça, tüketici ihtiyaçları da dönüşüyor.

Bu dönemde markaların karşı karşıya olduğu zorluk, bu yeni gerçekliğin bir adım önünde olmanın, müşterilerine ihtiyaçlarını sunmanın ve sonuçta başlayacak iyileşme sürecine iyi hazırlanmanın yolunu bulmak.

Dijital ve veri odaklı bir stratejinin değeri

Bu yaklaşımlardan biri, halihazırda erişebildiğiniz verileri, yani birinci taraf verileri (daha iyi) kullanmaya başlamaktan geçiyor. Bunlar CRM, web sitesi analizleri, satışlar gibi yollarla, doğrudan müşterilerden elde ettiğiniz bilgiler. Bu bilgiler her zaman yerel yönetmeliklere uygun olarak, gizlilik ilkeleri gözetilerek ve sorumlu bir şekilde kullanılmalı.

Müşterileriniz ve onların talep ettiği ürün veya hizmetler hakkında net içgörüler sunan ve sizin iş alanınıza özgün olan bu gibi veriler özellikle pazarlamacılar için faydalı. Bu verilerden faydalanmanız, müşteriniz için değer yaratmanıza ve daha iyi online deneyimler geliştirmenize de yardımcı olur. Böylece dönüşüm oranınız ve yatırım getiriniz artabilir.

Dijital bir veri stratejisinin, sınıfının en iyisi pazarlamacıların gelir ve tasarruf artışı sağlamaları açısından taşıdığı önem, koronavirüs krizinden önce bile hayati düzeydeydi. Gün geçtikçe, sorumlu birinci taraf veri kullanımının önemi gittikçe daha da artıyor.

1. Hedef kitlenizi ve onların değişen ihtiyaçlarını anlayın

İnsanların rutinleri ve marka tercihleri altüst olurken kullanıcıların yeni davranışlar sergilemeye başladıklarını görebilirsiniz. Hatta daha önce aklınıza bile gelmeyen demografik gruplardaki alıcı sayısının aniden artmasına şahit olabilirsiniz. Birinci taraf verilerinizi analiz etmeniz, olup bitenleri daha net bir şekilde anlamanıza yardımcı olur.

Verileriniz, müşteri yaşam boyu değeri hakkında daha fazla bilgi edinmenize ve hangi müşterileri kaybetme riskiyle karşı karşıya olduğunuzu tespit etmenize de destek olur.

Google Analytics gibi, pek çok şirket tarafından kullanılan araçlar bu noktada faydalı olabilir. Örneğin Orange Poland geçen sene Google Analytics yardımıyla kendi verilerinin taşıdığı potansiyeli açığa çıkararak potansiyel müşteri sayısını %86 artırdı ve edinim maliyetini üçte bir oranında düşürdü.

Bilgileri anlamanın ve yeni trend ve fırsatları tespit etmenin diğer bir yolu ise Kitle Analizi. Son yıllarda Türk oyun geliştiricisi Lokum Games tarafından kullanılan Kitle Analizi, şirketin sunduğu oyunları daha iyi anlamasına, kampanyalarını şekillendirmesine ve dönüşüm oranını %22 artırmasına destek oldu.

2. En değerli müşterilerinize ulaşın ve onlarla etkileşim kurun

Mesajı doğru anlamak, uygun ve faydalı mesajları yolculuklarının doğru noktasında müşterilere ulaştırmak bu günlerde hiç olmadığı kadar önemli. Veri odaklı stratejiler pazarlamacıların mesajlarını en çok etkileşim kurmak istedikleri müşterilere en uygun şekilde ulaştırmalarına destek olarak, verimsiz pazarlama harcamalarını azaltmalarına yardımcı olabilir. Geçerlilik ve tasarrufun şirketler için taşıdığı önem ise bugün en yüksek düzeye ulaşmış durumda.

Bu noktada yardımcı olabilecek araçlardan biri Müşteri Eşleştirme. Norveçli telekomünikasyon şirketi Telia 2019 yılında bu aracı kullanarak temel kitle segmentlerine daha özelleştirilmiş kampanyalar sundu ve ortalamanın %22 üzerinde bir dönüşüm oranı yakaladı.

Ayrıca in Google Ads veya Google Analytics'in sunduğu Yeniden Pazarlama Kitleleri aracı da var. Bu araç pazarlamacıların offline veya online birinci taraf verilerini kullanarak Google Arama, Gmail, YouTube ve Görüntülü Reklam Ağı üzerinden potansiyel müşterilerine ulaşmalarına ve onlarla etkileşim kurmalarına olanak tanıyor. İsveçli perakendeci Stayhard geçen yaz Yeniden Pazarlama Kitlelerini kullanarak, daha önce videolarını izleyen etkileşimli kitlesiyle yeniden bağlantı kurdu ve site trafiğini geçen yıla göre %55 oranında artırdı.

Bu araçların, tedarik zincirinde veya lojistik açıdan beklenmedik engellerle karşılaşan şirketlere sunduğu en belirgin ve yerinde desteklerden biri, onların reklamlarını sadece belirli bir müşteri alt grubuna ulaşacak veya sadece belirli bir ürün kategorisini tanıtacak şekilde optimize etmelerine olanak tanımak. Örneğin depo personeli eksikliği nedeniyle siparişlerini yetiştirmekte zorlanan bir perakendeci Müşteri Eşleştirme aracını kullanarak reklamlarını gören, yani bu durumda en sadık müşterilerine öncelik verebilir.

Bu aracı Benzer Kitleler aracı ile birlikte de kullanabilirsiniz. Benzer Kitleler aracı, Vodafone Türkiye'nin 2018 yılında mevcut değerli müşteri segmentleri ile benzer nitelikteki yeni kullanıcılar ve site ziyaretçileri ile bağlantı kurarak dönüşüm oranını %44 artırmasına yardımcı oldu.

Perakendeciler ayrıca Google Analytics'in Site Search işlevini kullanarak müşterilerinin çoğunlukla teslimat veya iade politikaları gibi bilgileri arayıp aramadığını tespit edebilir. Eğer öyleyse site tasarımı, bu içeriklerin daha görünür olmasını ve kolay bulunmasını sağlayacak şekilde değiştirilebilir.

3. Sunduğunuz kullanıcı deneyimini iyileştirmek için verilerden ve analizlerden faydalanın

Sunduğunuz kullanıcı deneyimini iyileştirmek için, değişen müşteri davranışları konusundaki veri ve analizlerinizden de faydalanabilirsiniz. Örneğin sitenizi veya uygulamanızı, belirli sayfalarda gezinmeyi iyileştirecek ve hemen çıkma oranını azaltacak şekilde düzenleyebilir, hatta sadece tasarımınızı haftanın en popüler ürünlerini gösterecek şekilde adapte edebilirsiniz.

Bunun yollarından biri Google Optimize. Müşterilerinizin hangi içeriği tercih ettiğini görmek için web sitenizde testler yapmanıza olanak tanıyan bu ücretsiz araç performansınızı artırmanıza yardımcı olabilir.

Geleceği aklınızdan çıkarmadan bugüne odaklanın

Dünya tepetaklak olmuşken verilerin, yeni odak noktası hayatta kalmak haline gelen pek çok markaya destek olmak konusunda üstlenebileceği rolü görmezden gelmek çok kolay. Ancak tüketicilerin değişen davranışlarını anlamak için sorumlu birinci taraf veri kullanımına öncelik veren şirketler, kısa vadede onlara fayda sunacak pazarlama stratejileri geliştirme konusunda ve iyileşme sürecine girdiğimizde daha avantajlı olacak.

Değişen zamanlarda otomasyonun pazarlamacılara yardımcı olabileceği 4 yol