Inside Google Marketing: Büyümede artık çevikliğe odaklanıyoruz

Matthieu Pellerin / Nisan 2020

Matthieu Pellerin, Google Growth Lab departmanının kurucusu ve müdürü. Pellerin'in ekibi, Google'ın krizle mücadele planlarını uygulamanın yanı sıra Google tüketici uygulamaları, cihazları ve işletme çözümleri genelinde büyümeye destek olmak gibi alanlarda faaliyet gösteriyor. Ekip her üç aylık dönemde 1000'den fazla kampanya yayınlıyor. Bu makalede, koronavirüs salgını döneminde "büyüme" kavramıyla ilgili bakış açısını açıklıyor.

Ekibimin faaliyetlerindeki en temel hedef, Google'ın marka ve işini büyütmek. Büyümek DNA'mızda ve hatta departmanımızın "Growth Lab" olan adında var. Ancak global bir pandemiyle mücadele ettiğimiz şu günlerde, büyüme herkesin aklına ilk gelen konu olmayabilir. Ekibimizin oluşturulma amacına uygun olarak, sorumlu ve sürdürülebilir bir büyüme sağlama hedefiyle çalışmaya devam ediyoruz. Ancak, artık "kurumsal çevikliğe" odaklanıyoruz.

Geçtiğimiz dört haftada Google'ın, etkilerini giderek daha fazla hissettiğimiz koronavirüs pandemisine karşı aldığı önlemlerde Growth Lab önemli bir rol oynadı. Hızla odak noktamızı değiştirmek, önceliklerimizi yeniden belirlemek ve bu süreçte gücümüzü korumak zorunda kaldık. Çoğunuzun benzer güçlüklerle mücadele ettiğini ve bunun kolay bir süreç olmadığını biliyorum. Ancak, ne kadar çevik hareket edebilirsek kullanıcıların ihtiyaçlarını karşılama ve yararlı bilgi ile deneyimleri paylaşma konusunda o kadar iyi olabileceğimizi de belirtmek gerekir. Tüm yanıtlara ulaşabildiğimizi söylemek mümkün değil. Ancak, kurumsal çevikliğe odaklı bir şekilde, ekip olarak gerçekleştirdiğimiz üç değişikliği paylaşmak istiyorum. Bu bilgilerin, 7/24 faaliyet gösterirken bir yandan bu belirsiz dönemde yönünü bulmaya çalışan işletmelere yardımcı olmasını umuyorum.

Pazarlama içerikleriniz için sık sık öncelik değerlendirmesi yapma ve alakasız işlemleri duraklatma

Pandeminin kapsamı ve ciddiyeti anlaşıldıktan sonra 2020 pazarlama planlarımızı gözden geçirip önceliklerimizle kaynaklarımızı değiştirmek zorunda kaldık. "Durdur, başlat, devam et" stratejisini benimsedik. Bu strateji kapsamında, duruma göre önceliğini kaybeden tüm pazarlama faaliyetlerini durdurduk, COVID-19'la ilgili olarak her türlü çalışmaya başladık ve önemli faaliyetleri normal şekilde yürütmeye devam ettik.

Mesajımızın duruma adapte edilmesi ve pandeminin etkisini belirli bir bağlamda yansıtması gerekiyor.

Şu anda yalnızca haftalık planlar yaparak çalışıyoruz. Söz konusu planlarda düzenli olarak değişiklik yapmaya ve gerektiğinde kaynaklarımızı değiştirmeye devam ediyoruz. Ürünlerimizle ilgili temel önceliklerimiz göz açıp kapayıncaya kadar değişiyor. Örneğin, Google Haritalar'a duyulan ihtiyaç azaldı ve daha fazla kullanıcı Google Classroom'dan yararlanıyor. Pazarlama mesajımızın duruma adapte edilmesi ve pandeminin etkisini belirli bir bağlamda yansıtması gerekiyor. COVID-19'un yayıldığı bölgelere göre değişen öncelikler dikkate alındığında, farklı pazarlara olan yaklaşımlarımızda da aynı durum söz konusu. Örneğin çoğu kez, yalnızca bir saat içinde A planından B planına geçmek, hemen ardından da bir C planı oluşturup bu plana geçiş yapmak zorunda kaldık.

İş iletişimlerini ve program yönetimini adapte etme

İş iletişimi süreçlerimiz normal koşullarda oldukça etkili. Ancak kısa bir sürede, bunların duruma adapte edilmesi gerektiğini fark ettik. Onay, dağıtım ve lansmanlarda kullandığımız sistemlerin bu zorluk ve hız düzeyine uygun şekilde tasarlanmadığını anladık.

Koşulların değişim hızına bakıldığında, iki hafta önce yapılan denemelerin artık mevcut durumda geçerli olmadığını veya bir anlam taşımadığını görüyoruz.

Örneğin her zaman, tahminlere dayanarak hareket etmenin yerine testler yapılması gerektiğini savunuruz. Ancak bu süreçte, yürüttüğümüz kampanya denemelerinin sayısını önemli ölçüde azalttık. Denemeye dayalı olarak başlatılan kampanyaların diğerlerine kıyasla normalde 2,5 kat daha etkili olduğunu biliyoruz.1 Ancak koşulların değişim hızına bakıldığında, iki hafta önce yapılan denemelerin artık mevcut durumda geçerli olmadığını veya bir anlam taşımadığını da görüyoruz. Bunun yerine, sorumluluk alma ve kritik öneme sahip mesajları mümkün olan en fazla sayıda kullanıcıya en kısa sürede ulaştırma konusunda ekibime güveniyor ve onları destekliyorum.

Değişim hızıyla birlikte, iş iletişimlerinin önemi de arttı. İletişim kurma sıklığımız fazlasıyla artış gösterdi, oldukça şeffaf çalışıyoruz ve normalden daha geniş bir paydaş ağıyla etkileşim halindeyiz. Ortak analiz ve en iyi uygulamaların yanı sıra, elde ettiğimiz verilerin toplandığı merkezi bir platform oluşturduk. Tüm şirket çalışanları bu platforma erişebiliyor. Sanal ekipler önemli projeler için artık günlük toplantılar düzenliyor. Ayrıca, global ekiplerimizi tek bir kaynağa göre koordine etmek için 20'den fazla izleyiciyi birleştirdik.

Kampanyaları, kullanıcıların değişmeye devam eden ihtiyaçlarına göre düzenleme

Yaşadığımız koşullar değişmeye devam ettikçe çoğunuz gibi biz de, koronavirüs pandemisi sırasında insanlara yardım etmenin yöntemlerini bulmak için çalışıyoruz. Markalara bir sorumluluk düştüğünün farkındayız. Ancak şu an, kullanıcıları daha yüksek fiyatlı ürün almaya ikna etmeye dayanan pazarlama stratejileri veya marka tanıtım faaliyetleri için uygun bir zaman değil. Kullanıcılarımızın ihtiyaçlarını karşıladığımızdan emin olma isteğimiz bu dönemdeki faaliyetlerimize yön veriyor. Kampanyalarımızı da bu hedefe uygun şekilde düzenlediğimizi belirtmek isteriz.

Screen Shot 2020-04-22 at 2.41.42 PM.png

İlk olarak, kullanıcıların güncel bilgilere ulaşmasını sağlıyoruz. Google'ın 21 yıldan bu yana süregelen hedefi, dünyanın dört bir yanından elde edilen bilgileri organize ederek herkesin kullanımına açık ve yararlı bir şekilde sunmak olmuştur. Bu hedef doğrultusunda şu anda, kullanıcıların sağlıklarını korumak için ihtiyaç duydukları yararlı ve doğru bilgilere ulaşmasını sağlamamız gerekiyor. Şu ana kadar, Dünya Sağlık Örgütü ve yerel kamu sağlığı kuruluşlarıyla iş birliği yaparak, 50 ülkedeki Google ana sayfasında "5 Adımı Uygulayın" kamu hizmeti duyurusunu yayınladık ve bu duyurunun yayınlandığı ülke sayısı artıyor. Ayrıca, COVID-19 Arama sonuçları sayfasıyla ilgili bilgileri ve güncel haberleri de Google Haberler günlük e-postalarına ekliyoruz.

Bunlara ek olarak, insanların ihtiyaç duydukları kaynaklara ulaşmasını sağlıyoruz. Google ilk kez uzaktan çalışan kullanıcılar, öğrencilerine evinden ders anlatan öğretmenler ve çocuklarıyla birlikte evde vakit geçiren ebeveynlere yönelik kaynaklar sunuyor. Kullanıcıların bu içeriklere Arama Ağı'ndan ulaşabilmesini sağlamak için söz konusu içerikleri optimize ettik. Ayrıca, bu ücretsiz kaynakları Google ana sayfasına da ekliyoruz.

Bu dönemde hepimiz zorluklarla mücadele ediyoruz. Kurumsal çeviklik stratejisine geçiş sürecine ve işletmelerin iletişim kurma yöntemlerindeki değişikliklere adapte olmak bizim için kolay olmadı. Ancak kolay ve yapmaya değer bazı işlemler de mevcut. Şu anda yaptığımız değişiklikler ve bunların kullanıcı, topluluk, iş ortakları ve müşterilerimize daha iyi destek sunabilmemize olan katkıları sayesinde bu pandemiyi atlatacağımızı ve gelecekte daha da güçlü olacağımızı umuyorum. Faaliyetlerimizden çoğunun kısa sürede çok büyük etkiler göstermeyebileceğinin farkındayız. Ancak, benimsediğimiz ve faaliyetlerimize yön vermede kullandığımız temeller sayesinde, sorumlu ve sürdürülebilir bir büyüme sağlamaya devam edeceğiz.

Belirsizliğin hakim olduğu günlerde işletmenize yardımcı olacak kaynaklar ve içgörüler