Mobil platform, boş anlarda başvurulan güçlü bir araç haline nasıl geldi?

Sara Kleinberg Mart 2018 Arama, Mobil, Micro-Moments

Kullanıcılar, mobil platform sayesinde her geçen gün güçleniyor. Google reklam araştırmaları ve analizleri bölümünün direktörü Sara Kleinberg bu platformun nasıl üretimi güçlendiren bir araca dönüştüğünü anlatıyor.

Bir zamanlar doktor muayenehanesine gidildiğinde beklemekten başka yapılacak hiçbir şey olmazdı ya da en iyi ihtimalle altı ay öncesinin dergisi karıştırılırdı. Bekleme salonlarının dünyanın en sıkıcı yerleri olduğunu belki hatırlarsınız. Geçtiğimiz on yılda gerçekleşen teknolojik yeniliklere rağmen bekleme salonları hayatımızın bir parçası olmaya devam ediyor. Ancak bu salonlarda artık çok farklı bir deneyim söz konusu. Bir bekleme salonuna şöyle bir göz attığınızda herkesin akıllı telefonuna baktığını görebilirsiniz.

Üstelik bu insanlar yalnızca Candy Crush oynamıyor. 

Akıllı telefon, günlük işlerin halledilmesi için vazgeçilmez bir araç haline geldi. Son araştırmamızda, kullanıcıların %75'i akıllı telefonlarının daha üretken olmalarına yardımcı olduğunu belirtti.1 Ama sadece bu da değil. Üretkenliğin duygusal bir etkisi de var. İnsanların %54'ü telefonlarının hayatlarındaki stresi ve/veya gerilimi azalttığını ifade etti.2 Bir kullanıcı şunları söyledi: "Çok kısa bir süre içinde işimi halletmemi sağlıyor. Üstelik birçok şeyi dizüstü bilgisayarımın başında olmadan yapabiliyorum."

Bunlar, markalar bu olumlu duygularla ilişki kurabilirler.

Mobile need states

Mobil cihazların insanları önemli anlarda nasıl desteklediği konusunda birçok makale yazdık. Kullanıcılar her gün mobil platform sayesinde güçleniyor. Mobil cihazlar insanların sabırsız olduğu anlarda onlara hemen sonuç sağlıyor, bir şeyi merak ettikleri anlarda birkaç dokunuşla bu merakı gidermelerine yardımcı oluyor ve gerek duydukları anlarda onlara kişiselleştirilmiş bir deneyim sunuyor.

Araştırmacılarımız akıllı telefon kullanımını daha iyi anlamak için kullanıcıların günlük akışına, telefonlarına uzandıkları anlara da baktı. Bunları ruh hallerinin, zihin durumlarının birer yansıması olarak düşünün. Beş zihin durumu belirledik. Bu senaryolardan bazıları size de tanıdık gelecektir.

Bir kıvılcım. Bu, bir anda aklınıza gelen veya gördüğünüz bir şey olabilir. Bir tüketici bize birkaç yıl önce aldığı botların eskimeye başladığını fark ettiğini söyledi. "Bu botların aynısından bulabilir miyim acaba, diye düşündüm ve telefonumda arama yaptım." Başka bir tüketici bir vitrinde içki ruhsatı bildirimi görmesi üzerine mahallesine nasıl bir restoran açılacağını öğrenmek için arama yaptığını söyledi.

Bir anda ortaya çıkan bir ihtiyaç. Buna hepimiz aşinayız. Diyelim ki eve dönüş yolunda akşam yemeğinizi almanız gerekiyor. Evde bir şey bitti ve en yakın dükkanın açık olup olmadığını öğrenmeniz gerekiyor. Veya yolu şaşırdınız ve yol tarifi almanız gerekiyor. Nereye başvurursunuz? Tabii ki telefonunuza.

Mağaza içi destek. Gerçek mekanda faaliyet gösteren satıcılar, müşteriler mağazadayken en iyi fiyatları öğrenmek için telefonlarını kullandığında sinir olabilir. (İpucu: Best Buy gibi olun ve bunu benimseyin.) Ancak müşteriler artık mağazadan bakmaktan çok daha fazlasını yapıyor. Kupon aramak, yorumları okumak ve yönlendirme almak amacıyla arama yapmak için telefonlarını kullanıyorlar.

Bir tüketici bize şunları söyledi: "Home Depot'un bir koridorunda, nasıl bir alçıpan vidası almam gerektiği konusunda hiçbir fikrim olmadığında Google'dan hemen öğrenebilirim."

Mikro düzeyde üretkenlik. Bekleme odasında sıra bir türlü size gelmiyor mu? Veya taksinin arka koltuğunda öylece oturuyor musunuz? Trenle mi işe gidip geliyorsunuz? Neden bu süreçte yapılacaklar listenizdeki bir kalemi silmiyorsunuz?

Bir katılımcı "45 dakikalık tren yolculuğumda yapılacaklar listemin üstünden geçerim," dedi ve gömlekleri örnek gösterdi. "Gömlek almak istiyordum. Telefonum da yanımda olduğu için bunu hemen yapmam çok kolay oldu." 

İlerisi için plan yapmak. Bu konuda ileride daha fazla şey söyleyebiliriz, ancak şu anda, kullanıcılar hafta sonu gezisinden yakındaki bir alışveriş merkezine gitmeye kadar birçok şeyi planlamak için telefonlarında arama yapıyor. Burada, oda rezervasyonu yapmak veya araç kiralamaktan çok daha fazlası söz konusu. İnsanlar çarşıda izleyecekleri rotayı belirliyor veya menüleri en ince ayrıntısına kadar inceliyor. Bir erkek katılımcı şunları söyledi: "Restoranların menülerine bakmayı çok severim, ama eşim buna sinir olur." "Bu nedenle, genellikle dışarı çıkmadan önce menüye [telefonumdan] bakarım. Her şeyi inceleyebildiğim 10 dakikalık zevkimi yaşarım."

Sonuç

Akıllı telefonlar insanların işlerini yapmasına yardımcı olmakla kalmıyor, aynı zamanda bir başarı hissi de veriyor: Katılımcıların %60'ı akıllı telefonların öz güven duygularını güçlendirdiğini ve hazırlıklı olmalarını sağladığını ifade ediyor.3

Mobile need states

Yukarıda açıklanan mikro düzeydeki üretkenliğe bir örnek olarak Starbucks'ın My Starbucks Barista uygulamasını ele alalım. Müşteriler başka işlerle uğraşırken bile siparişlerini önceden verebiliyorlar. Yalnızca bir işi halletmekle kalmıyor, büyük olasılıkla sırada bekleyerek harcanacak zamandan da tasarruf ediyorlar.

Mobil platform benzersiz bir şekilde konumlandırılmış bir üretkenlik aracı olduğundan, markanızın insanların verimlilik arzusunu yerine getirecek mobil deneyimleri nasıl oluşturacağını düşünmek önem kazanıyor. Kusursuz bir mobil deneyim, bu arzuyu karşılamanın ve daha güçlü bir ilişki kurmanın uzun soluklu yoludur. Katılımcıların %79'u, kullanımı kolay bir mobil siteyi yeniden ziyaret edebileceklerini ve/veya paylaşabileceklerini ifade etti.4

Bu zihin durumları bize mobil platforma yalnızca belirli bir medya kanalı olarak yaklaşmak yerine, tüketicilerin markalı içerikle olan etkileşimlerini şekillendiren bir platform olduğunu göz önünde bulundurmamız gerektiğini hatırlatıyor. "Tek seçenek her şeye uyar" yaklaşımı işe yaramıyor. Bu nedenle, medya ve reklamları planlarken kullanıcıların yardım için telefonlarına başvurdukları günün saatlerini ve zihin yapısını da hesaba katın. Bu zihin durumlarından biriyle eşleşmeyi başarırsanız karşı taraf mesajlarınıza daha duyarlı olur.

Alışveriş sezonu yaklaşıyor: İşte öne geçmenizi sağlayacak 5 adım