Spor reklamcılığı uzmanından notlar: Dijital çağda hayranlarla etkileşim kurma

Ben Napier Eylül 2018 Arama, Mobil, Video

Spor dünyası, daha yüksek hayran etkileşimi hedefleyen geleneksel yayıncılara ilham verecek pek çok örnekle dolu. Google'da Strategic Partner Lead for Broadcast & Sport pozisyonunda görev yapan Ben Napier bu örnekleri bizlerle paylaşıyor.

Yayıncılıkta başarı, her zaman kitleyle kurulan etkileşimin sağlamlığıyla ölçülmüştür. 2006 yılında Network TEN'de çalışmaya başladığımda, bunun görece basit bir yöntemi olduğunu fark etmem uzun sürmemişti: doğrusal düzende bir program oluşturuluyor, ardından PR çalışmaları ve çizgi üstü medyadan (basın, radyo ve açık hava reklamları) yararlanarak izleyici çekiliyordu. Seyirci asıl içeriği izlerken, kanal değiştirmemesi için kanalın diğer programlarının tanıtımı yapılıyordu.

Ancak 2013 yılında TEN'den ayrıldığımda sektörde başlayan değişim hissediliyordu. İnternet ve akıllı telefon kullanımındaki artışla birlikte ortaya çıkan yeni içerik tüketme alışkanları, bildiğimiz hayran etkileşimi anlayışının sorgulanmasına yol açmıştı. Sonraki beş yıl boyunca üç önemli trend ortaya çıktı.

  1. Mobilin ve sosyal medyanın yaygınlaşması 
    Dünya genelinde mobil kullanıcı sayısı şu anda 5 milyonun üzerinde. 2020 yılına kadar tüm TV ve video izlemelerinin yarısının mobil bir cihazdan gerçekleşeceği öngörülüyor.1 Sosyal medyanın büyüme hızı da artıyor. Yıldan yıla %13 artışla aktif sosyal medya kullanıcılarının sayısı neredeyse 3,3 milyara ulaşmış durumda.2
  2. Kullanıcı tarafından oluşturulan içerik ve sosyal medyada etkisi yüksek kullanıcı kavramlarının ortaya çıkması
    Kullanıcı tarafından oluşturulan içeriğin hacmindeki artışta, sosyal medya ve YouTube gibi platformların önemli bir etkisi var. Bu artışla birlikte, ünlü medya karakterleri de etki mekanizmasındaki yerlerini "içerik üretici", "etkisi yüksek kullanıcı" veya "mikro influencer" dediğimiz özel alanlara odaklanan yeni nesil profillere bırakıyor.
  3. Lineer izlemeden seç-izle videolara geçiş
    Bu değişim, Birleşik Krallık'taki 16-34 yaş arası genç demografik grupta özellikle göze çarpıyor. Tüm izleyicilerde 174 dakika (tüm izleme süresinin %58'i) olan ortalama toplam canlı TV izleme süresinin, bu dilimde yalnızca 97 dakika (toplam izleme süresinin %34'ü) olarak kaydedildiğini görüyoruz.3

Bu etkenlerin bir araya gelerek yayıncılık sektöründe köklü bir değişime neden olduğunu ve önceden eksiksiz olarak görülen kitle etkileşim yöntemlerinin artık günümüzde etkisini büyük ölçüde yitirdiğini görüyoruz. Neyse ki yayıncılar bu zorluklarla tek başına mücadele etmek zorunda değil. Spor dünyasındaki örneklerden dijital çağda kitlelerle başarılı etkileşimler kurmak için bir başucu kitabı oluşturmak mümkün.

Google'da yürütmekte olduğum Broadcast & Sport Partnerships görevim sırasında, iki önemli konuda gözlem yapma şansına sahip oldum. Yayıncıların ve spor kuruluşlarının karşılaştıkları zorluklarla nasıl mücadele ettiğini ve spor lig, kulüp ve federasyonlarının strateji ve iş modellerinde köklü değişimlere giderek nasıl alaka düzeyini koruyup büyümeye devam edebildiklerini görme fırsatım oldu.

Mobil ve sosyal medya kullanımındaki artışın yarattığı fırsatları yakalama konusunda spor dünyasından sayısız örnek vermek mümkün, ancak bu konudaki en iyi örnekle hiç beklemediğim bir alanda karşılaştım. WWE'yi (World Wrestling Entertainment), kendi özel izleyicileriyle sınırlı bir içerik olarak görüyordum. Canlı spor yayını ile senaryolu eğlencenin birleştiği bu türün, hayran ilgisi konusunda dünya çapında faaliyet gösteren dev futbol ligleriyle rekabet edebileceğini hiç düşünmemiştim. Aksine, kendi kitlelerinin tüketim alışkanlıklarını ayrıntılı bir şekilde anlayıp her platforma (lineer TV, YouTube, çeşitli sosyal ağlara ek olarak kendi web site ve uygulamaları) özel farklı içerik stratejileri oluşturan WWE'nin şu anda 900 milyonun üzerinde sosyal medya takipçisi4 var ve 2017'de 20 milyar online video görüntüleme elde etti5. FC Barcelona'nın 200 milyondan daha fazla kullanıcıya ulaşan dijital topluluğunu da örnek verebiliriz.6

Engaging Fans in the Digital Age

Kullanıcı tarafından oluşturulan içerikten ve etkisi yüksek kullanıcılardan yararlanarak kitlelerin ilgisini çekme konusunda, İngiltere Futbol Federasyonu'nun cesur adımlar attığını görüyoruz. FA, 2018'in ilk aylarında müzik, moda, video oyunu ve tasarım alanlarında faaliyet gösteren bir içerik üretici grubuyla anlaşmak için Mischief PR ile işbirliği yaparak bu konudaki kararlılığını göstermiş oldu.7 Bu grubun, sosyal medyada etkisi yüksek kullanıcıların #cupcollective hashtag'i ile mevcut ağlarında paylaşacakları içerikler sayesinde FA Cup hayranlarına yeni bir perspektif kazandırması planlanmıştı. FA'nın modern taraftarı yakından tanıdığının bir diğer göstergesi ise İngiltere Dünya Kupası kadrosunu televizyonda geleneksel bir basın toplantısı yerine, yerel futbol takımlarından oyunculara yer verilen sosyal bir video kampanyasıyla açıklaması oldu.8 Wieden+Kennedy işbirliğiyle hazırlanan bu videolar, FA'nın YouTube kanalında ve sosyal hesaplarında paylaşıldı. 

Son olarak, 2016 yılında aralarında FC Barcelona, FC Bayern Munich ve Manchester City FC'nin de yer aldığı dünyanın en büyük 10 futbol kulübü, futbolseverlerin giderek artan ve televizyonda canlı yayınlanan 90 dakikanın dışına taşan içerik tüketme isteğine yanıt olarak Dugout'u kurdu. Merkezi Londra'da yer alan bu özgün medya şirketi kulüp, lig ve federasyonlardan gelen özel içerikleri bir araya getiriyor. Bu gelişmenin asıl ilginç yönü, sadece kulüplerin taraftar davranışlarına uygun etkileşim stratejilerine aktif bir şekilde geçiş yaptıkları döneme denk gelmesi değil, birlikte hareket ettiklerinde reklamverenleri çekmeye yetecek ölçekte teklifler yapabilmeleri ve platformun ticari olarak sürdürülebilir bir iş modeline dönüştürmeleri oldu. 80'den fazla kulüp, lig ve federasyon ortağıyla Dugout, kuruluşundan bu yana 67 milyon tekil kullanıcı ve 912 milyon video görüntüleme elde etti9.

Derine inmeden verdiğim bu üç örneği, yayıncıların daha önce de belirttiğimiz şu üç trendle başa çıkarken yararlanabilecekleri bir başucu kitabı olarak görebileceklerini düşünüyorum:

  1. Kendi kitle bilgilerinizi ve çeşitli dağıtım platformlarının sunduğu hazır kullanıcı bilgilerini analiz ederek kitlenizin tüketim alışkanlıklarını daha yakından tanımaya başlayabilir ve WWE örneğindeki gibi her platforma özgün bir nitelik kazandıran daha kapsamlı bir içerik stratejisi inşa edebilirsiniz.
  2. Sosyal medyada etkisi yüksek kullanıcılardan (ünlü televizyon karakterleriyle sınırlı kalmadan) yararlanarak kitlenizle iletişim kurmanın yeni yollarını keşfedebilir ve böylelikle FA örneğinde olduğu gibi özgünlük ve etkileşimde artış yakalayabilirsiniz.
  3. Dünyanın en büyük futbol kulüplerinin Dugout örneğinde olduğu gibi, siz de yeni dağıtım platformlarıyla birlikte çalışıp yeni içerik türleriyle deneme yaparak kitle etkileşiminin nasıl lineer programın ötesinde 7 gün ve 24 saati kapsayan bir deneyime dönüşebileceğini keşfedebilirsiniz.

Son olarak, tüm yayıncıların aynı zorluklarla karşı karşıya olduğunu belirtmek ve bununla birlikte değişime ayak uydurma ve beraberinde getirdiği fırsatları yakalama konusunda spor sektöründeki başarılı örneklerden ilham alabileceğimizi bir kez daha hatırlatarak sözlerimi bitirmek istiyorum.

Babbel, Akıllı Teklif ve duyarlı reklamlarla olası satış maliyetini etkili şekilde yönetiyor