Müşteri ihtiyacının sürekli olarak değiştiği perakende sektöründe Migros, ana stratejisini değişen ihtiyaçlara anında cevap vermek ve bunu yaparken de en çeşitli, en hesaplı ve en iyi hizmeti sunmak olarak belirliyor. Bundan 64 yıl önce tüketim maddelerini 45 satış arabası ile tüketicilere ulaştırmakla işe başlayan marka, bugün yurtiçi ve yurtdışında toplam iki bine yakın mağazasında, gıda ve ihtiyaç maddelerinin yanı sıra pek çok kategoride müşterilerine hizmet sunuyor. Mağaza trafiğine oldukça önem veren Migros, online’da gerçekleştirdiği kampanyaların mağaza ziyaretine ve satışlarına olan etkisini ölçümlemek istedi.
Migros hakkında
1954 yılında kuruldu
Merkezi İstanbul’da
www.migros.com.tr
Hedefler
YouTube’da yayınlanan video kampanyaların izlenme ve izleyen kişilerin mağazaya gitme oranlarını ölçümlemek
Kampanyalarda kullanılan ürün ve söylemlerin kullanıcı üzerindeki etkisini anlamak
Satışlarını artırmak
Yaklaşım
YouTube kampanyanın ana platformu olarak benimsendi
Google Ads’ten faydalanıldı
Kampanya süresince birçok hedefleme türü kullanıldı; Özel Yakın İlgi Alanı, Pazardaki Kitle gibi hedeflemelerle daha spesifik kitlelere odaklanıldı
Sonuçlar
Mağaza ziyaret oranı genel kampanyalarda spesifik ürün kampanyalara göre %51 daha yüksek gerçekleşti
Mağaza ziyaret oranı %133 artırıldı
Mağaza trafiğine önem veren Migros, TV reklamlarını ek olarak YouTube’da desteklemeye karar verdi. Videoların izlenme ve izleyen kişilerin mağazaya gitme oranlarını ölçümlemek ve kampanyalarda kullanılan ürün ve söylemlerin kullanıcı üzerindeki etkisini anlamak istedi.
Dijital ajansı Zer Dijital ile bu doğrultuda bir kampanya başlatan Migros, 25-55 yaş arasındaki kitleyi ve daha çok yemek ve alışveriş ile ilgili kanalları hedefledi. Kampanyada birden fazla kitle hedeflemesi yapıldı. Özel Yakın İlgi Alanı (Custom Affinity) hedeflemesiyle, Money Club Kart kullanıcılarına ve rakiplere; Yakın İlgi Alanı ve Pazardaki Kitle hedeflemeleriyle alışveriş ve yemek tutkunlarına odaklanıldı.
Google Ads ve YouTube video kampanyalarını uygulayan marka, farklı ürün kategorilerinde video reklamlar yayınlayarak; kullanıcıların davranışlarını ve mağaza ziyaret dönüşümlerini ölçümledi. Böylece kategori bazlı yorumlar elde ederek, hangi kategorinin mağaza ziyaret oranını ve değerini nasıl etkilediğini görmüş oldu.
Ayrıca, videolar izlendikten sonra mağazayı ziyaret eden kullanıcıların ortalama olarak ne kadar alışveriş yaptığını hesaplayarak video kampanyaların izlenme dışında markaya ne kadar ciro ve satış getirdiğini ölçümledi. Böylece, dijitalde ölçümlemenin gücü ve etkisi de ortaya kondu.
Etkileyici içgörüler elde eden Migros, ürün bazlı olmayan genel reklamların mağaza ziyaret dönüşümlerinin spesifik ürünlere göre daha yüksek oranda gerçekleştiğini gözlemledi. Örneğin, temizlik ürünleri, bebek bezi, gıda ve genel indirim olarak baktığımızda genel indirimi gören kullanıcıların daha çok mağaza ziyareti yaptığı görüldü. Jenerik kampanyalardan edinilen mağaza ziyaret oranı spesifik ürün kampanyalarına göre %51 daha yüksek gerçekleşti. Daha önce yapılan kampanyalardan elde edilen çıkarımlar ve sonuçlara bakıldığında, mağaza ziyaret oranı %133 artırıldı.
Migros, dijitalde yaptığı video kampanyaların mağazaya getirdiği trafiği ölçümleyerek hem hedef kitle hem de sunduğu kreatifler bazında marka için oldukça değerli olan içgörüler elde etti. Bu içgörüler doğrultusunda hem kampanya stratejilerini hem de kreatiflerini optimize etme fırsatı yakaladı.
“Migros olarak offline ve online tüm mecralarda gerçekleştirdiğimiz yayınların mağaza satışına etkisini görmeyi her zaman önemsiyoruz. Bu nedenle özellikle zıt kutuplar olan dijital mecraların offline mağazaya etkisini, Google ve YouTube’un sağladığı teknolojiyle ölçümlemek, marka olarak bize güzel bir deneyim yaşattı. YouTube yayınlarımızdan aldığımız sonuçların başarısına ek olarak, mağaza ziyaret raporlaması ile mağaza cirosuna katkıyı görebilmek, bizi dijital stratejilerimizde değişikliğe götürdü.”
- Merve İnci, Dijital Medya ve Mecra Sorumlusu, Migros Ticaret
