Sesli arama devrimine hazırlıklı olmak için bilmeniz gerekenler

Reynder Bruyns, Karen Carbonez Mart 2018 Gelişmekte Olan Teknolojiler, Mobil

Google Arama'nın ilk yıllarında internet bugünkünden oldukça farklıydı. Tüketiciler aramalarını evlerinde, masaüstü bilgisayarlarda ve belli saatlerde gerçekleştiriyordu. Aradan geçen 19 yılın ardından, mobil teknoloji devrimiyle birlikte dijital dünyada meydana gelen büyük değişimlerin yansımalarını bugün, kullanıcıların arama davranışlarında da görebiliyoruz. Aramaların büyük bir çoğunluğu artık mobil cihazlardan yapılıyor ve tüketiciler internete her an erişebiliyor. Gerçek anlamda masaüstünün öncelik olduğu dünyadan, mobil öncelikli dünyaya geçiş yaptık diyebiliriz.

Pek çok işletme halen mobilin öncelikli olduğu yeni dünyaya uyum sağlamaya çalışıyor olsa da, temelinde yapay zeka öğrenimi ve doğal dil anlama gibi yeniliklerin bulunduğu yeni bir teknoloji devrimi yaşanıyor. Mobil cihazlarda tanık olduğumuz gibi, bu yeni teknoloji de ses girişli aramaları kullanan tüketicilerin sayısında meydana gelen artışla birlikte arama davranışında değişikliklere neden oluyor.

Bu noktada sesli etkileşimin iki türü arasında ayrım yapmak oldukça önemli. İlk türde sesli aramalar, arama motorları aracılığıyla yapılıyor. İkincisinde ise dijital asistanlarla diyaloğa dayalı etkileşimler kuruluyor. Diyaloğa dayalı etkileşimler, önümüzdeki yıllarda dijital pazarlamada ezber bozacak gibi görünüyor.

Peki bu yeni davranış biçimlerini yakın zamanda Hollanda'da yürüttüğümüz çalışmalarda gözlemleyebildik mi? Sesli aramanın ve diyaloğa dayalı etkileşimlerin, şirketlerin dijital faaliyetlerinde yaratabileceği potansiyel etkiler neler? Bu sorulara yanıt arayan iProspect ve Google Hollanda ekipleri, bu konuda bilgi edinmek ve şirketlerin bu yeni davranışlardan yararlanmaya başlamak için uygulayabileceği ilk adımları anlayabilmek için Hollanda'da ortak bir çalışma yürüttü.

Sesli etkileşimin iki türü

Yapay zeka öğrenimi ve doğal dili anlama becerisi, insanlara bilgisayarlarla doğal ve diyaloğa dayalı etkileşimler kurmak için yeni olanaklar yaratıyor. Makinenin insana uyum sağlamayı öğrenmesiyle birlikte kullanıcıların teknolojiye ayak uydurmak zorunda olduğu günler geride kalıyor.

Ayrıca, yapay zeka öğrenimi teknolojisini kullanan yeni ürünler, kullanıcılara alışılmadık ve keyifli deneyimler sunuyor. Yapay zeka öğreniminin potansiyelini, ürün geliştirme aşamasında karşılaştığımız örnek durumlarda görmeye başladık. Örneğin Google Asistan! Google Asistan, yapay zeka öğrenimi ve doğal dili işleme alanındaki en son gelişmelerden yararlanılarak tasarlandı.

Sesli arama ve diyaloğa dayalı etkileşimler, marka ve hizmetlerle etkileşim kurmanın iki yolunu oluşturuyor:

Farklı yapılara sahip bu iki sesli etkileşim türü, şirketlerin dijital faaliyetlerini çeşitli şekillerde etkileyebilir. Aşağıdaki listede, bu yeni sesli etkileşim türlerinden yararlanmaya nereden başlayabileceğinizle ilgili öneriler bulabilirsiniz.

Sesli arama

Sesli aramada tüketicilerin arama için kullandığı ana platform yine arama motorudur. Ancak arama sorgusunun giriş yöntemi farklıdır: sorgular yazılı metin yerine ses girişiyle yapılır.

Hollanda'da yapılan araştırmada sesli arama verilerine yer verilmese de iProspect Hollanda'nın yürüttüğü analiz, temel sesli arama biçimiyle ilişkili bir davranış türünün (ör. daha uzun, soru yapısına benzer biçimdeki arama sorguları) Hollanda'da şimdiden yaygın olarak kullanıldığını gösteriyor.

Kullanıcıların bilgi arama biçimlerini mercek altına alan iProspect, müşteri web sitelerinde işlenen dahili arama sorgularını analiz etti. Tüm mobil trafiğin ölçüldüğü çalışmada iProspect, dahili site aramalarının %41'inde soru yapısına benzer bir biçim kullanıldığını tespit etti. Altı veya daha fazla kelimeden oluşan ve düşük tekrar oranına sahip olan bu karmaşık aramalar, dahili aramada uzun bir veri zinciri oluşturuyordu. Özelliğin kullanıcılara sunulmaması nedeniyle bu aramalar sesli yapılmamış olsa da gördüğümüz rakamlar, Hollanda'daki müşterilerin aramaları sesli olarak da yapma eğiliminde olduğunu gösteriyor.

En iyi genel SEO ve SEA uygulamaları geçerliliğini sesli aramada da koruyor: 

Diyaloga dayalı etkileşimlere hazırlık

Diyaloğa dayalı etkileşimleri mümkün kılan dijital asistanlardır. Google Asistan'a ulaşan isteklerin yaklaşık %70'i doğal dilde ifade ediliyor 1. Ancak bu görüşmeler sadece sesli olarak gerçekleşmiyor. Tüketiciler, kullandıkları cihaza bağlı olarak tamamlamak istedikleri işleme göre ses, yazı ve seçeneklere dokunma arasında sorunsuz bir şekilde geçiş yapabiliyor.

Son birkaç yılda diyaloğa dayalı etkileşimlerin ve dijital asistanların popülerliği büyük ölçüde arttı. eMarketer'in yayınladığı yakın tarihli bir rapora göre ABD'deki B2C alanında çalışan pazarlamacıların %87'si, sohbet robotları ve dijital asistanların 2021'e kadar pazarlamada önemli bir rol oynayacağını düşünüyor 2

Bizim tahminlerimiz de bu yönde. Gelecekte, diyaloğa dayalı bilgi işlem ve dijital asistanların, markaların dikkate almak zorunda kalacağı bir pazarlama kanalı haline geleceğini düşünüyoruz.

Mobil teknolojinin on yıl gibi bir dönemin ardından gündelik hayatın bir parçası haline geldiğini göz önünde bulundurunca, diyaloğa dayalı etkileşim imkanı sunan dijital asistan benzeri ürünlerin önümüzdeki birkaç yıl içinde yaygın olarak kullanılacağını öngörebiliyoruz. Dünyadaki toplam dijital asistan sayısının günümüzdeki dünya nüfusunu da geçerek 2021'e kadar 7,5 milyarı bulması bekleniyor 3.

Hollanda'da diyaloğa dayalı etkileşimler

Henüz Felemenkçe dilinde dijital asistan mevcut olmadığı için bu etkileşim türü Hollanda'da yaygın olarak benimsenmiş değil. Ancak dijital asistanların Hollanda pazarına girmesinin an meselesi olduğunu düşünen bazı firmaların, şimdiden bu tür etkileşimlerin benimsenmesini sağlayacak ilk deneyimleri geliştirmeye başladığını görüyoruz.

KLM 

KLM, Google Asistan platformunda BlueBot (BB) adını verdiği bir hizmet kanalı yayınladı. BlueBot'a Google Home veya İngilizce dilindeki akıllı telefonlarda Asistan üzerinden ulaşılabiliyor. BB, kendi kendine öğrenen bir sistem. Profesyonel, yardımsever ve arkadaş canlısı karakterinin yanı sıra, kullanıcılara daha iyi hizmet sunabilmek için yeni bilgiler öğrenmeyi çok seviyor.

BB, Asistan aracılığıyla, yola çıkacak kullanıcılara yanlarına almaları gereken eşyaları seçerken yardımcı oluyor. KLM'deki ziyaret edilecek noktalara, yolculuk süresine ve bölgedeki hava durumuna göre yolculara yanlarına almaları gereken eşyalarla ilgili kişisel öneriler sunuyor.

KLMex

Transavia

Transavia da Google Asistan platformunda yayınladığı bir hizmet kanalıyla gitmek istediği yeri bilen veya sadece ilham almak isteyen kullanıcıların uçak seferi bulmasına yardımcı oluyor.

Hizmet kanalı, Google Home'da ve akıllı telefonlarda sunulan Asistan ile kullanılabiliyor. Google Home'daki Asistan üzerinden çok sayıda uçuş sonucu paylaşırken kullanıcı deneyimini iyileştirmeyi amaçlayan Transavia, kullanıcının oluşturduğu listeyi telefona gönderme olanağı tanıyarak telefondaki Asistan'a sorunsuz bir geçiş sağlıyor. Bu sayede kullanıcı, telefonundaki kartları kullanarak arama sonuçları arasında gezinebiliyor. Kartta yer alan bağlantı sayesinde kullanıcı, uçuş rezervasyonunu duyarlı Transavia mobil sitesinde tamamlayabiliyor.

Transavia example2

Diyaloğa dayalı etkileşimlerden yararlanmak için neler yapabilirsiniz?

Google Asistan, markalara yeni ve potansiyel kullanıcılarla bağlantı kurma olanağı tanıyan, diyaloğun gücünden tam olarak faydalanmak ve kişiye özel bir deneyim sunmak üzere tasarlanan yepyeni bir platform. 

Gündelik işlerini düzenlemek için asistanlardan yararlanan kullanıcıların sayısı giderek artarken şirketlerin de bu yeni ortamda hazır bulunmayı öğrenmeleri gerekiyor.

Yaşadığımız diyalog çağında markaların ayrıca bir kişiliğe de sahip olması gerekecek. Kullanıcılar artık markaların olaylara gerçek zamanlı tepki vermesini ve yalın ürün bilgilerinin ötesinde, sosyal kanallar aracılığıyla fikir ve öneri sunmasını bekliyor. Etkileşim için ilk adımı sizin atmanızı, eğlendirilmeyi ve hatta teselli edilmeyi bekleyen kullanıcıların şirketinizle gerçek zamanlı diyaloğa girmeye başlayacağını düşünürsek, bu eğilimin etkisini artıracağını söyleyebiliriz. Diyaloğa dayalı etkileşim çağına ayak uyduran markalar, sağlam ve kullanıcılara hitap eden bir karakter oluşturarak geçiş sürecinde pek çok avantaj sağlayabilir.

Ancak ilk adımları uygulamadan önce, diyaloğa dayalı etkileşim konseptinin işletmenizde yaratacağı etkileri belirlemek için kendinize stratejinizle ilgili birkaç soru sormanızın faydalı olacağını düşünüyoruz. Bu sorulara vereceğiniz yanıtlar, uygulamanız gereken ilk adımları şekillendirmenize yardımcı olur:

  • Kullanıcıların işletmenizle diyaloğa dayalı etkileşime girmek isteyeceği durumlar neler olabilir? Bu örneklerin müşteri deneyimine değer kazandıracağını düşünüyor musunuz?
  • Marka kimliğinize en uygun ses tonu ve dijital karakter hangisi?
  • Kullanıcıların başka markalar yerine sizin markanızla diyaloğa dayalı etkileşime girmesini nasıl sağlayabilirsiniz?
  • Hangi içerikleriniz asistanlar tarafından keşfedilmeli?

Diyaloğa dayalı etkileşimler işletmeniz için değerliyse, aşağıdaki tabloda yer alan adımları uygulayarak dijital etkinliklerinizi uyumlu hale getirmeye başlayabilirsiniz:

Sonuç

Günümüzde tüketiciler, markalarla etkileşime girmek için metinden farklı türlerde girdi ve çıktı yöntemleri kullanıyor. Özellikle ses girişine gösterilen talep giderek artıyor. Bu arama davranış türünü Hollanda'da şimdiden gözlemleyebiliyoruz.

Asistanlarla kurulan ve diyaloğa dayalı etkileşimlerin sektörde büyük değişiklikler yaratacağı tahmin ediliyor. Diyaloğa dayalı bilgi işleme ise oldukça yeni bir alan. Kullanıcı etkileşimi için en iyi uygulamalar ve işletme modelleri gibi henüz tanımlanmamış pek çok şey gündemde. Ancak dijital asistan kullanımındaki artış hızı göz önünde bulundurulduğunda, diyaloğa dayalı etkileşimlerle ilgili deneysel çalışmalara başlamak gerektiğini düşünüyoruz. Bu değişikliklerin birkaç yıl içinde gerçekleşeceği öngörülse de yeniliklere uyum sağlamak için kendi stratejilerinizi oluşturup test etmeye şimdiden başlamanızı önemle tavsiye ediyoruz.

Tüm pazarlamacılara sesleniyoruz: Mobil stratejinizi şekillendirecek analizler