Alkış tutan 30.000 hayran nasıl büyük markaların premium içeriğin yeni tanımını kavramasını sağladı?

Joshua Lowcock Haziran 2018 Video, Televizyon & Film

YouTube, içerik üreticiler ve hayran toplulukları, "premium içerik" kavramını yeniden tanımladı. UM Worldwide'dan Joshua Lowcock'a göre "markalar ve ajanslar ya bu yeni gerçeğe uyum sağlayacak ya da geride kalacak."

Bu makalenin bir versiyonu daha önce Campaign'de yayınlandı. 

Geçen yıl, müşterilerimize (ve hepinize) VidCon'a katılmak için Cannes'dan vazgeçmelerini önermiştik. Bu önerimize kulak veren Lego, Sony ve Johnson & Johnson gibi birçok marka, bir Fransız sahilinde reklam öğeleriyle uğraşmak yerine yeni nesil içerik üreticilerin hayranlardan oluşan coşkulu topluluklarla nasıl etkileşim kurduğunu görmeye gitti. 

Bu etkinlik, katılan herkeste güçlü bir etki bıraktığı için bu yıl VidCon'a iki kat daha fazla müşteriyle geri dönüyoruz.

Umarım müşteriler etkinlikten ayrılırken şu mesajı almış olurlar: YouTube, içerik üreticiler ve hayran toplulukları, "premium içerik" tanımını tamamen değiştirdi. Sektör olarak ya bu yeni gerçeğe uygun şekilde düşünmeye başlayacağız ya da geride kalacağız. 

Yeni bir premium içerik anlayışı 

Yıllar boyunca premium içerik dendiğinde akla televizyonun prime-time kuşağında yayınlanan içerikler geldi. Ne de olsa asıl ölçek, yani ortak kültürel anları deneyimleyen dev izleyici kitlesi bu kuşaktaydı. Diğer hiçbir medya fırsatı aynı erişim ve alaka düzeyini sağlayamazdı. Bu model uzun süre çok iyi işlediği için sektörün neden başka bir yöne geçiş yapmakta gönülsüz olduğunu anlayabiliyorum.

Ancak IPG olarak başarımızı, nerede olurlarsa olsunlar kitlelere anlamlı şekillerde ulaşma becerimize borçluyuz. Gün geçtikçe bu kitleler, herkesin göz bebeği prime-time kuşağında bile YouTube'da, favori içerik üreticileriyle etkileşim kurarak vakit geçirmeyi tercih eder hale geliyor.

Joshua-Lowcock-Op-Ed-TR

Bunları söylerken sadece hislerimden hareket etmiyorum. Veriler de bunu gösteriyor. ABD'de olağan bir günde, 18 - 49 yaş aralığında prime-time kuşağında YouTube'u ziyaret eden kişi sayısı, diğer TV kanallarını ziyaret edenlerden daha fazla.1

Ancak prime-time istatistikleri bir yana bu durum, "premium"un artık yerleşimden çok tutkuyla ilgili olduğunu gösteriyor. VidCon'un da fazlasıyla gösterdiği gibi, içeriği genç insanlar için daha heyecan verici bir hale getirenler, YouTube içerik üreticileri. Daha geçen sene, içerik üreticileri takip eden ve kanallarıyla her gün etkileşim kuran YouTube kullanıcılarının sayısı %70 gibi büyük bir oranda arttı.2 Daha da inanılmaz olanı, Birleşik Krallık'ta her 3 çocuktan 1'i büyüyünce "YouTuber" olmak istediğini söylüyor. (Dürüst olmak gerekirse, ben de isterdim.)

"Kamerayla takılan çocuklar"dan daha fazlası 

Bu genç hayranlar, birçoğumuzun algılamakta biraz geç kaldığı bir şeyi anlıyor: YouTube içerik üreticileri yalnızca kamerayla takılan çocuklar değil.

Kitlenin sevgisini kazanmak için rekabet çok yoğun ve başarısıyla yukarılara tırmanan yetenekler istisna niteliğinde.

Elbette içerik üreticilerin tümünün bu alanda başarıyı yakalamak için gereken beceriye sahip olduğu söylenemez. Ancak VidCon ve sonrasına dikkat ederseniz son derece yetenekli, profesyonel ve bilgili YouTuber'lardan oluşan bir kadro göreceksiniz. Bu içerik üreticiler, yenilik kavramına, eski medya şirketlerinin hayal bile edemeyeceği yöntemlerle yaklaşıyor. Kitlenin sevgisini kazanmak için rekabet çok yoğun ve başarısıyla yukarılara tırmanan yetenekler istisna niteliğinde.

Overtime adlı yeni dizisinde seri içerikle yenilik yapan Dude Perfect gibi içerik üreticileri ele alalım. Hayranlar bu diziye bayılıyor. Geçen ay yayınlanan bölüm daha şimdiden 21 milyondan fazla görüntüleme elde etti. Yapılan işin biçimine bakıldığında çok ileri düzeyde bir profesyonellik ve prodüksiyon olduğu fark ediliyor.

Günümüzün içerik üreticileri, yaptıkları her işte verileri temel alıyor. Kitleleri onlara, onlar da kitlelerine aynı derecede bağlı. Ayrıca sürekli olarak, yeni içerik trendlerini ve platformlarını daha iyi kullanabilecekleri yolları araştırıyorlar.

Bu düzeydeki profesyonellik ve yenilik marka ortaklıklarına da uzanıyor. Deneyimli bir YouTube içerik üreticisiyle ilk sohbet, bu kişilerin premium içerik üreten diğer herhangi bir medya iş ortağı kadar yaratıcı ve becerikli olduğunu anlamanızı sağlayacağı için çok aydınlatıcı olabilir.

VidCon'da daha büyük bir ekiple yer almak ve ötesi

VidCon bileti bulmak için biraz geç kalmış olabilirsiniz, ancak bu trendlerin ve algıların çok hızlı bir şekilde geliştiğini görüyoruz. Geçen yılki etkinlikten bu yana, müşterilerimizin birçoğu YouTube pazarlama stratejilerini içerik üreticileri kapsayacak şekilde değiştirdi. Başka birçok şirket ise YouTube yatırımlarını artırdı. Hatta bazıları artık VidCon'a daha büyük bir ekiple katılıyor.

Örneğin, Johnson & Johnson bu yıl, daha fazla marka ve departmandan temsilcileri davet ederek VidCon katılımcılarının sayısını üç kat artırdı. Lego ve Sony, platformun en iyi içerik üreticilerinin öne çıkarıldığı YouTube Onstage etkinliğinin sponsorluğunu üstleniyor. Ayrıca Sony yeni filmi Hotel Transylvania 3 için muazzam bir hayran etkileşimi etkinliğinin lansmanını yapacak.

VidCon yılda bir kez düzenleniyor olabilir ama bu tutkuyu YouTube'da her gün görmek mümkün. Siz de dahil olun, ölçün ve planlarınıza ekleyin. Bu içerik üreticilerin sundukları içerikler, kitleleri tarafından premium kabul ediliyor. Kitlelerin içerikle etkileşimi dikkate alındığında, bizim için de premium nitelikte olmalılar.

Online video kampanyalarında televizyon reklamlarıyla yetinmemek