The Update: İki marka pandeminin ilk günlerinde stratejilerini nasıl değiştirdi?

The Update: İki marka pandeminin ilk günlerinde stratejilerini nasıl değiştirdi?

Host
Masha Fisch, Pazarlama Müdürü, Dijital Dönüşüm, Google
Guests
George Hanson, Kıdemli Müdür Yardımcısı ve Dijital Müdür, Panera Bread
Alex Tshering, Pazarlama Kıdemli Müdür Yardımcısı, FIGS
Published
Temmuz 2020

The Update serisinin ikinci içeriğinde, Google'dan dijital dönüşüm pazarlama müdürü Masha Fisch koronavirüs karşısında farklı iki markanın benimsediği benzer yaklaşımı yöneticilerinden dinliyor. Panera Bread'den George Hanson ve Figs'ten Alex Tshering, öngörülemeyen zorluklarla başa çıkmak için değerlerine nasıl sıkı sıkıya bağlı kaldıklarını anlatıyor.

0:11

Koronavirüsten ırksal adaletsizliğe, dünyanın zor bir dönemden geçtiğinin farkındayız.

0:14

Google’ın koronavirüse dair yaptıkları ve Siyahi nüfusun yanında oluşuna dair daha fazla bilgi için bu videonun altında verilen kaynakları ziyaret edin.

0:16

The Update’in bu bölümünde Panera Bread restoranlarından George Hansen’la ve

0:19

kaliteli medikal kıyafetler üreten bir marka olan FIGS’den Alex Tshering’le konuştum.

0:22

Onlardan, birbirinden tamamıyla farklı iki markanın

0:23

nasıl ortak bir çözüm bulduğunu öğrendim.

0:27

Yaşadığımız dünya değişmekte olduğu için,

0:31

hayattaki büyük ve küçük kararlar üzerine

0:34

hepimizin tavsiyeler ve güvenceler aradığını söyleyebiliriz.

0:36

Küresel olarak “almalı mıyım?” arama trendleri

0:38

%100’den fazla artış gösterdi.

0:46

Ama bu belirsizlik, Panera Bread için müşteri talebini azaltmakla kalmadı.

0:50

Pandemiyle mücadele etmek için alınan zorunlu sosyal mesafe önlemleri

0:54

müşteri kitlelerine hizmet sağlayabilme imkânlarını derinden sarstı.

0:59

Bu zorluğun üstesinden gelebilmek için öncelikle bu değişikliklerin insanları nasıl etkilediği konusunu ele almaları gerekiyordu.

1:03

O anda nasıl hissediyordunuz?

1:04

Ekibiniz nasıl hissediyor?

1:06

Oldukça duygusal bir andı.

1:09

Yani, restoranlarımızda konuşulanları duymak,

1:13

hizmet ettiğimiz müşteri kitlesinin konuştuklarını duymak bizi duygulandırdı.

1:14

Yani bu bizi insani olarak etkiliyordu

1:19

ve bizim öncelik vermemiz gereken asıl durum buydu.

1:22

Duruma nasıl adapte olabileceğimiz hakkında

1:23

hızlı kararlar vermemiz gerekiyordu.

1:25

Hâlâ tüm kararlarımızı,

1:27

çalışanlarımızı ve müşterilerimizi koruma ilkelerimizden yola çıkarak verebiliyorduk.

1:31

Markamızı nasıl koruruz ve sonrasında nasıl daha sağlam durabiliriz?

1:33

Karar verme sürecimiz için

1:37

net filtreler oluşturarak.

1:42

Panera Bread, hızlıca değişen müşteri davranışlarına ayak uydurabildi ve

1:45

yeni fırsatları ve talepleri saptayabildi.

1:47

Geçtiğimiz yıla kıyasla çevrim içi market alışverişi ve

1:52

alışveriş teslimatı arama trendleri %23 arttı.

1:57

Ayrıca bir geri adım attık ve şu anda müşterilerimizin neye ihtiyacı olduğunu kendimize sorduk.

2:00

Ve biliyorsunuz ki birçoğumuz gibi,

2:02

onlar da market alışverişi konusunda zorluklar yaşıyordu.

2:08

Ve her hafta fiziksel olarak bir markete gitmenin yarattığı huzursuzluk

2:14

yardımcı olabilmemiz için bize birçok fırsat sundu.

2:17

Ve sonrasında birkaç hafta içerisinde,

2:19

fırınımızı açarak ve bir alışveriş teslimat hizmeti sunarak

2:22

yardım etme kararını aldık.

2:24

Ama 39 milyon My Panera üyesi olması sebebiyle

2:27

karşılaştığımız sıradaki zorluk, müşterilerine

2:29

restoranlar hakkındaki temel bilgileri ulaştırmaktı.

2:32

Mesela yakınlarımdaki restoran ne zaman açık olacak?

2:33

Hangi hizmetler sunuluyor?

2:37

Ve arabaya servis mevcut mu?

2:40

Tüm bu dinamikler son dört hafta ila altı hafta içerisinde hızlıca değişiyordu.

2:46

Ve bunun müşterilerin Panera’ya nasıl ve ne zaman erişebileceklerini öğrenmeleri için

2:51

öncelikli bir konu olduğunu biliyorduk.

2:54

Ve temel performans göstergelerimiz aslında farkındalık ve Panera veya yakınımdaki restoranlar

3:00

araması yaptıklarında müşteriye ulaşmak üzerineydi.

3:01

Ve Google ekiplerinin sunduğu

3:06

Google önerileri müşterimizle nasıl iletişime geçtiğimiz

3:09

konusunda fazlasıyla yardımcı oldu.

3:14

Panera, müşteri kitlesinden aldığı işaretler doğrultusunda

3:16

dinamik müşteri talebine ayak uydurabilen ve

3:19

onları iyileşmenin sonraki aşamasına göre konumlandıran

3:21

yeni bir sipariş kanalı oluşturdu.

3:24

Üzerine kafa yormamız gereken tüm karar verme süreçlerimizin ortasında her zaman

3:29

ileri görüşlü olma ve daha ötesine bakma düşüncesi vardı.

3:32

Bu markanın kalıcı olacağını biliyoruz.

3:33

Peki, büyümesini ve gelişmesini

3:38

nasıl sağlayabiliriz?

3:41

Kaliteli medikal kıyafetler üreten,

3:43

genç ve müşteriye doğrudan hizmet veren şirket

3:48

FIGS’de Pazarlama departmanında Kıdemli Müdür Yardımcısı olan Alex Tshering için

3:51

müşteri kitlelerine destek olmak onlar için tamamıyla farklı bir anlam taşıyordu

3:55

çünkü onların müşteri kitlesi küresel bir salgına karşı olan savaşta

3:57

ön safhada yer alıyordu.

3:59

Koronavirüs salgınının ilk ortaya çıktığı günlerde

4:03

senin ve FIGS’deki ekibinin

4:06

aklından neler geçiyordu?

4:09

Bunu ilk duyduğumuzda, bildiğiniz gibi

4:11

tehlike yavaş yavaş büyüdü.

4:12

Başta, eh pek de büyük bir sorun gibi görünmüyor diyordum.

4:14

Büyük bir sorunmuş.

4:15

Bu bir felaket.

4:17

Yani verdiğimiz tepki dünyada koronavirüsün

4:20

etkilerinin de yayılmasıyla eş zamanlı arttı.

4:22

Burada bir kaos ortamı hâkimdi çünkü

4:24

yardım etmek için elimizden geleni yapmak istiyorduk.

4:26

Bu dönemde

4:29

sağlıkla ilgili tüm ürünlere duyulan talep aniden artıyordu.

4:32

ABD koronavirüsü ulusal bir acil durum ilan ettiğinden beri

4:36

başlığında maske geçen kendin yap rehberleri ve “nasıl yapılır?” ile ilgili videolar

4:39

60 milyondan daha fazla izlendi.

4:46

FIGS için bu acil ihtiyaç, müşteri kitlesine hizmet vermenin

4:49

yalnızca parasını ödeyen müşterilere hizmet sunmaktan

4:51

çok daha fazlası olduğu anlamına geliyordu.

4:54

Koronavirüs karşısında

4:56

acilen aldığımız önlemlerden biri ülkenin her yerine

4:57

30.000 takım hastane kıyafeti bağışlamak oldu.

5:00

Bir süredir ülke çapındaki tüm

5:01

acil servislere ve hastanelere yardım kutuları yolluyoruz.

5:05

Sanırım şu anda, bir hafta içinde yüz adet gönderiyoruz ve içerisinde

5:09

satışını yaptığımız varis çorapları bulunuyor ve

5:10

farklı ortaklarla iş birliği yaparak

5:12

ihtiyaç duyabilecekleri şeyler, günü atlatabilmeleri için atıştırmalık tarzı şeylerle doldurduk.

5:16

FIGS kriz boyunca sağlık çalışanlarından oluşan müşteri kitlesiyle iletişim kurdu

5:17

ve beklenmedik bir fırsatı tanımlamak için sosyal dinleme yöntemini kullandı.

5:20

Birçok marka reklam kampanyalarında daha karamsar yaklaşımlar kullanırken

5:22

onların müşteri kitlesi mizaha ihtiyaç duyuyordu.

5:25

Üzerinde hastane kıyafetleri olan

5:29

aceleyle koşturarak kahve almaya giden

5:32

bir kadının yer aldığı

5:34

bir reklam hazırladık.

5:37

Bir düzenleme yaptık ve

5:38

bu reklamı koronavirüsten önce

5:41

hazırladığımızdan bahsettik.

5:45

Kahveden çok daha önemli şeyler

5:47

olduğunun farkındayız.

5:49

Bundan dolayı yardım etmek için

5:52

elimizden geleni yaptığımızı ve

5:54

yanınızda olduğumuzu bilmenizi istedik.

6:11

Müşteri kitlemizle sürekli iletişim hâlindeyiz. Her gün onlarla

6:12

konuşuyoruz ve bize

6:16

ön saflarda neler olduğunu anlatıyorlar, neler yaşadıklarını anlamak bizim için

6:18

çok önemli ve onları dinlemek her zaman

6:20

işimizin temelinde yer alıyor.

6:21

Her zaman doğru olanın ne olduğunu

6:25

düşünmeye çalışıyorum.

6:26

Hayat felsefem bu ve ekibimin

6:29

felsefesinin de bu olmasını beklerim.

6:32

Yani biraz dayanın ve inançlarınıza sadık kalın

6:36

çünkü emin olun ki her şey düzelecek.

6:42

Tüm bu değişimlerin yaşandığı sürede hem Panera hem FIGS, müşteri kitlelerinin ihtiyaçlarına

6:45

anında karşılık vermeleri sebebiyle aktif empati gösterebildiler ve

6:50

temel değerlerine bağlı kalmayı başardılar.

6:53

Her zaman doğru kararı verdiğinizden emin olamayabilirsiniz

6:55

fakat yapabileceğiniz bir şey var,

6:57

bu da en iyi kararı verdiğinizi ummak.

6:59

En iyi kararlar genellikle

7:03

sıkıntılı ve zorlu zamanlarda öne çıkan

7:04

oldukça köklü, sağlam ilkeler ve değerlerle

7:06

bağlantılıdır.

7:08

Bu, yanınızda olduğumuzu sizlere içtenlikle göstermek için

7:10

mükemmel bir an ve fırsat.

Pazarlamada daha kapsayıcı bir yaklaşım benimseme ve çeşitliliği merkezine alan bir şirket kültürü oluşturma