Veriden elde edilen içgörü bir bisküvi markasının önceki yıla göre daha güçlü bir video kampanya oluşturmasını nasıl sağladı?

Eti Benim’O, iki bisküvi arasında yoğun marshmallow katmanı, üzerinde çikolata kaplaması ile yumuşacık yeme deneyimi sunan bir bisküvi. Bisküvi kategorisinin genç ve yenilikçi markası Eti Benim’O, 2018 yılında bisküvi pazarının en büyük üçüncü markası konumuna yükseldi. Genç hedef kitlenin “keyif” tüketim motivasyonuna cevap veren Eti Benim’O, markanın isminden de kaynaklanan “paylaşılamayan lezzet” konseptini genç ve espirili marka bakış açısıyla anlatarak hedef kitledeki algısını pekiştirmek istedi.

Eti hakkında
1961 yılında kuruldu
Merkezi Eskişehir’de
Hedefler
Genç hedef kitleyle marka bağını güçlendirmek
Tercih edilirliği ve marka sadakatini artırmak
Genç hedef kitlede markanın “genç” ve “esprili” imaj skorlarını güçlendirmek
Hedefler
İki kreatif video üretildi
YouTube’da TrueView reklam modeli benimsendi
Brand Lift araştırması yapıldı
Sonuçlar
Reklam hatırlanırlığında %110 artış
Markayı beğenme oranında %20 artış
%40 izlenme oranı
15 milyonun üzerinde görüntülenme

Eti Benim’O, gençlerle kurduğu duygusal bağı derinleştirmek, rekabette tercih edilirliği ve marka sadakatini artırmak için 2017 yılında başlattığı Kampüsün Doğası iletişim stratejisini bu yıl geliştirerek daha başarılı sonuçlar elde etmek istedi. Geçtiğimiz yıl elde ettikleri içgörüleri de hesaba katıp gençlerin gündemine hakim olarak ve kullandığı dile ve espiri anlayışına yakın durarak, üniversite kampüsü içgörülerinden oluşan hikayeler ve karakterler yarattı.

Bu hikayeler içerisine Eti Benim’O markası doğal bir şekilde entegre edildi ve markanın gençlerin hayatındaki yeri, ürün yerleştirme mantığında anlatıldı. Burada dikkat edilen başlıca kriter, ürünün hikaye anlatımının önüne geçmemesi ve videoların samimiyetinin korunması oldu. 18-24 yaş arası genç kitlenin hedeflendiği kampanyanın içerik stratejisi duygusal etkisi yüksek markalı içerikler üretmek üzerine kurgulandı.

Eti Benim’O – Kampüsün Doğası / Fakülte Flamingoları

TrueView’da oyun tutkunları, sosyal medya meraklıları gibi spesifik alanlarda gençlere yönelik ilgi alanı; önceki yılki kampanyada ulaşılan kişilere yeniden pazarlama; ve yeni mezunlar, yakın zamanda mezun olacak kişiler için yaşamdaki olaylar hedeflemesi uygulandı. Aynı zamanda pazardaki kitleler hedeflemesiyle, aktif olarak oyun konsolu araştıran ve eğitim programları araştıran gençler hedeflendi.

Eti Kıdemli Dijital Pazarlama Yöneticisi Levent Osken; “2017 yılında başladığımız Eti Benim’O – Kampüsün Doğası kampanya sürecimizde, Brand Lift araştırma sonuçlarının ve YouTube içgörülerinin doğru uygulandığı zaman markaların iletişiminde nasıl fark yaratabileceğini ve iş sonuçlarını nasıl daha başarılı kılabileceğini somut bir şekilde gördük,” diyor ve bu yılla ilgili şunları söylüyor; “Kampanyanın ilk döneminde izlenme performansı ve etkileşim tarafında elde edilen başarılı sonuçları Brand Lift öğretileriyle birlikte yorumlayarak 2018 için hazırlanan kreatif materyalleri ve kampanyanın hedeflemesini optimize ettik. Bu analiz ve planlama süreci sonucunda 2018 kampanyasında Brand Lift ile ölçülen 3 kriterde en iyi performans yakalayanlar kategorisinde yer aldık ve veriden beslenerek planlanmış bir iletişim sürecinin geri dönüşünü aldık.”


“2018 kampanyasında Brand Lift ile ölçülen 3 kriterde şimdiye kadarki en iyi performansı yakaladık ve veriden beslenerek planlanmış bir iletişim sürecinin geri dönüşünü aldık.”

-Levent Osken – Kıdemli Dijital Pazarlama Yöneticisi, Eti


Kreatif ajansı Muhabbet CPC ile kampanya kurgusunu geliştiren Eti Benim’O, YouTube’da TrueView reklam modelini benimsedi ve akabinde Brand Lift ölçümlemesi gerçekleştirdi. Kampanya kapsamında yayına alınan iki ana video, toplamda %40 izlenme oranı elde etti ve 15 milyonun üzerinde görüntülendi. Brand Lift araştırmasında ise, reklam hatırlanırlığında %110, markayı beğenme oranında %20 artış elde edildi. Ayrıca marka ile ilgili kelimelerde 8 kat, kampanyayla ilgili kelimelerde ise 2 kat artış gözlemlendi.

Kampanyanın başarılı olmasındaki ana faktör, hedef kitleyle ilgili içgörülerin doğru bir şekilde analiz edilmesi ve bu içgörülerin markayla ilintili bir şekilde, mizahi gücü yüksek hikayelerle kurgulanmasıydı. 2017 yılında başlattığı iletişim kampanyasını sürdüren marka, 2018 yılında çok daha başarılı sonuçlar elde etti. Yıl boyunca dijital ve offline kanallar üzerinden verilen yoğun iletişim desteği sonucunda, Eti Benim’O markasının spontan bilinirliğinde 17 puanlık bir artış sağlandı.1

Eti Benim’O – Kampüsün Doğası / Erasmus Papağanı

İçgörü odaklı Kampüsün Doğası projesi ve 2018 yılında yaptığı yoğun ve güçlü iletişimin etkisiyle Eti Benim’O, Ipsos 2018 Bisküvi Marka & İletişim İzleme Araştırmasına göre “Genç” ve “Esprili” imaj skorlarını bir önceki yıla göre anlamlı derecede artırarak kategoride bu imajlarda ayrışan marka oldu. Araştırma sonucunda bir önceki yıla kıyasla Eti Benim’O markasını “genç” olarak niteleyenlerin oranı 9%, “esprili” olarak niteleyenlerin oranı ise 5% yükseldi.

Muhabbet CPC’nin Ajans Kurucu Ortağı Emrah Karpuzcu başarı öykülerini şöyle açıklıyor; “Üniversite öğrencisi gençlerle empati kuran bir iletişimle markamızın onların hayatındaki anlamını duygusal anlamda güçlendirmeyi amaçlıyorduk. Bu nedenle YouTube’u etkili kullanabilmeliydik. Zira, YouTube içerik dünyasında yer alacak bir iletişimin gençlerin gözünde geleneksel mecralara kıyasla istediğimiz samimiyete, yakınlığa ve eğlenceye daha çok hizmet edeceğini biliyorduk.”

“Fikirlerimizin YouTube için uygun olduğundan emin olduktan sonra, video uygulamalarımızı YouTube dinamiklerini bilerek tasarlamak en kritik adımlardan biriydi. Bunun için Google Brand Lift araştırma sonuçları ve YouTube’da başarılı sonuçlar elde eden en iyi örnekleri detaylıca inceledik.”

-Emrah Karpuzcu, Ajans Kurucu Ortağı, Muhabbet CPC

YouTube TrueView for Action modelini kullanan Lexus, test sürüşü form maliyetlerini düşürürken dönüşüm adetlerini artırdı