Yeni rehberiniz neden görüntüleme sayısı yerine bağlılık olmalı?

Nick Ascheim, NBC News ve MSNBC'nin Kıdemli Başkan Yardımcısı. Video alanına bir yayın kuruluşunun perspektifiyle gelen Ascheim, pazarlama uzmanları için bilgece bir ipucu veriyor: Her şey görüntüleme sayısı değil. Uzun vadeli hedef, bağlılık olmalı. Bu makalenin bir versiyonu ilk olarak Digiday'de yayınlanmıştır.

Dijital haberlerin doğuşundan bugüne, yayıncılar şu büyük varsayıma dayandırılan stratejiyle hacim oluşturma peşinde koştu: İçeriğinizi ne kadar fazla kişi tüketirse o kadar para kazanırsınız. Fakat bu varsayım açıkçası yanlış. İçerik yayıncılarının ve markaların günümüzde başarılı olmaları için odak noktalarını hacimden sadakate ve etkileşime kaydırmaları gerekiyor.

Yayıncılık sektörü, sadakatin önemini nasıl zor yoldan anladı?

Dijital Çağın ilk dönemlerinde önde gelen birkaç yayıncı, hacim konusunu ele alırken bir şey keşfetti: Ziyaretçilerin çoğunluğu, en sevdikleri yayıncıları yer imlerine ekliyor veya isteyerek abone oldukları e-postalarda yer alan bağlantılara tıklıyordu.

Hacim cezbedici olmaya devam ediyor ancak çok daha temel bir unsur, büyük sayılara göre daha çok umut vadediyor: Sadakat

Dijital Çağın ikinci döneminde AOL, MSN ve Yahoo gibi portallar hacim konusunu yeniden tanımladı. Tek bir adres, önceden ancak tüm televizyon izleyicilerinin toplamıyla ulaşılabilen sayılardaki kitlelere hitap edebiliyordu.

Daha sonra, üçüncü dönemde platformlar ortaya çıktı. YouTube, Facebook ve diğer platformlar; hacim olgusunu çok daha ileri seviyelere taşıdı. İzleyici kitleleri milyonlarla değil milyarlarla ölçülmeye başlandı.

Bu durum, yayıncıları özellikle video alanında deneysel yöntemler izleme yoluna sokmuştu. "Optimize edilmiş" ancak akılda kalıcı olmayan viral içerikler oluşturan yeni yayıncılar ortaya çıktı. Bu yeniler ve bazı köklü yayıncılar, videolarını izleyen insan kitleleri hakkında övünüyor ancak konu para kazanmaya geldiğinde sessiz kalıyorlardı.

Bugün bir yayın kuruluşu olarak, kendi hacim arayışımızdan yara almış ancak halen kendimize ait sürdürülebilir bir dijital iş modeli peşinde koşar durumdayız. Dijital Çağın dördüncü döneminde şafak sökerken halen bir yol olduğuna inanıyorum. Hacim cezbedici olmaya devam ediyor ancak büyük sayılara göre çok daha temel olan Sadakat unsuru daha büyük umut vadediyor.

NBC News Digital'da neden görüntülenme sayısı yerine sadakat peşindeyiz?

Yayıncılar olarak bizi hedeflerimize ulaştıracak bir yol ararken bahsi geçen platformlardan dersler çıkarmamız oldukça ironik bir durum. Başarılı platformlar hacim oluşturmayı hedefleyerek yola çıkmamıştı. Öncelikle sadık kullanıcıların onayını almaya çalıştılar. Kullanıcıların sadakati, platformun gösterdiği çaba sayesinde insanların tekrar tekrar ziyaret etmek ve kullanmak isteyeceği ürün ve deneyimler oluşturulduğunu gösteriyordu. Bu platformlar, her şeyden önce kaliteye odaklandıkları için kitlelerini büyütmeyi başarmıştı. Peki bunun ardından neler elde edildi? Hacimlerde, sadık kullanıcılardan kaynaklanan bir artış görüldü. Bu sayede, kesintisiz olarak devam edeceğe benzeyen gelir akışları elde edildi.

NBC News Digital olarak sadakati rehber aldık. Büyük olmayı hedeflemediğimiz için değil, aksine büyümeyi hedeflediğimiz için rehberimiz sadakat oldu.

Videolarımızı, hikaye anlatma tarzımızı ve yaratıcı faaliyetlerimizi nasıl sadakati merkeze alacak şekilde yeniden yapılandırıyoruz?

  1. Başarı ölçütlerimizi değiştirdik. Artık başarıyı sadece oynatılan video sayısıyla veya benzersiz görüntülenmelerle değil, ziyaretçilerimizin geri dönüş sıklığı ve tek bir ziyaret süresince tükettikleri içerik miktarıyla ölçüyoruz. Bu durum özellikle YouTube'da çok hızlı bir etki sağladı. YouTube kanallarımız genelinde, izleyiciler videolarımızı ortalama beş dakika süreyle izliyor.
  2. İçeriğimizi iletmek için kullandığımız ürünlerin kalitesine en az içeriğin kendisi kadar önem vermeye başladık. NBCNews.com platformundaki video oynatıcılarımızı daha hızlı ve görsel açıdan daha çekici hale getirdik. Video izlenme sayımıza zarar vereceğini ancak izleyicilerin hoşuna gideceğini bilerek otomatik oynatma özelliğini kapattık. İşe yaradı da. Bu özelliği kapatarak kaybettiğimiz video oynatma sayısının tamamını organik olarak geri kazanmamız ve ötesine geçmemiz sadece dokuz ay sürdü. Her marka bunu uygulayabilir çünkü hepimiz, kontrol edildiğinde daha çok avantaj sağlayabilen unsurlara sahibiz. Örneğin, mobil sayfa hızınızı ele alın. İçeriğinizi yeterince hızlı şekilde sunuyor musunuz? Cevap hayırsa sadakat kazanma yolunda oyuna dahil olamama riskini alıyorsunuz demektir.
  3. YouTube dahil birçok platform genelinde dijital yayın için üretilen video içeriklerine odaklandık. Snapchat'te günlük haber özeti yayınlamanın yanı sıra YouTube'da en yüksek kalitede görüntü ve sinematografik içerik sunmak amacıyla ses, görüntü ve hareket oluşturan dijital video ekibi NBC Left Field'ı başlattık. Örneğin, Tilt Brush ile oluşturulan ilgi çekici grafiklerle hiç yerine getirilmese de yeni yıl hedefleri koymakta ısrarcı olunması konusunu ele aldık. Bu araç, sanal gerçeklik kullanarak üç boyutlu uzayda resim yapabilmemizi sağlıyordu.
  4. Kitlelerimizi yeniden tanımladık ve onlara istedikleri derinlikli ve zorlu haberciliği sağladık. Videolarımız ile yazılı içeriğimizi farklılaştırmak ve kalabalığın arasından sıyrılmak amacıyla, teknoloji ve yenilik için MACH; sağlık ve yaşama dair haberler için BETTER; fikirler ve bakış açıları için THINK ile yeni içerik türleri başlattık. Özel ilgi alanlarını ele alan içerikler sayesinde, bu konularla ilgilenen kitlelerin dikkatini çekebildik. Beklendiği gibi bu kitleler sitemizi daha sık ziyaret etmeye başladı.
  5. NBC News olarak bizi başarılı kılan unsura önem verdik: En yüksek kalitede habercilik. Haber odamızı genişlettik, en iyi habercileri işe aldık. Bir sosyal algoritmanın gözdesi olmasa da anlatılması gereken, bizim de daha iyi anlatabileceğimiz hikayelere odaklandık. 

Sadakat ve etkileşim oluşturma yolu ne kolay ne de kısa bir yoldur. Ancak yaptıklarımızın önemli olduğunu ve kitlelerin bize güvendiğini biliyoruz. Büyük hayaller kurmamıza ve uzun vadeli düşünmemize imkan tanıyan heves ile kaynaklara sahip bir firmanın çatısı altında olduğumuz için şanslıyız. Yalnızca yüksek hacim elde edip iyi bir işletmeye sahip olmak için değil, aynı zamanda dünya çapında güvenilir bir haber kaynağı oluşturmak için de kullanıcıların sadakatini kazanmaya çalışmaya devam edeceğiz.

Dijital Pazarlamada Yetenek Devrimi