YouTube'da gözlemlenen 3 davranışsal ve kültürel değişim ve bunların pazarlama dünyasındaki yansıması

Mart 2019 Video

Her gün YouTube'a çok sayıda yeni içerik yükleniyor. Bu içerikler milyarlarca kez izleniyor. Bazı videolar hemen unutuluyor. Bazıları viral olsa da etkileri kısa sürüyor. Bazı videolarsa hem platformda hem platform dışında büyük davranışsal ve kültürel değişimlere yol açıyor. Pazarlamacıların bu trendlere dikkat etmesi gerekiyor. Yakın zamanda karşımıza çıkan üç trendi burada sizinle paylaşıyoruz.

İzleyiciler, tüm dünyadaki kültürel olaylara gerçek zamanlı olarak tanık oluyor

Elon Musk, Beyoncé ve İngiliz kraliyet ailesinin ortak yönü nedir? İlk başta aklımıza çok fazla ortak yön gelmese de tek bir noktada buluşuyorlar: Bu üç isim, 2018'de YouTube'daki en popüler canlı yayınların bazılarında yer aldı.

Şubat 2018'de SpaceX'in Falcon Heavy roketinin fırlatılışını aynı anda 2,3 milyondan fazla YouTube kullanıcısı izledi. Bu video, 2012'de Felix Baumgartner'ın uzay atlayışının ardından platform tarihindeki en popüler ikinci canlı yayın oldu. Ardından ilkbaharda Beyoncé'nin Coachella'da sahneye çıktığı, kültürel açıdan önem taşıyan #Beychella anına tanık olduk. Aynı anda 458.000 kullanıcının izlediği bu YouTube canlı yayını, bir müzik festivali için rekor niteliğindeydi. Bundan kısa süre sonra Prens Harry ile Meghan Markle'ın kraliyet düğünü yayınlandı. Bu video da YouTube'da tüm zamanların en çok izlenen 10 canlı yayınından biri oldu.

Canlı yayınlar hayatımıza yeni girmiş olmasa da gitgide rağbet görüyor. YouTube'daki en popüler 100 canlı yayının (aynı anda izleyen en yüksek kullanıcı sayısına göre ölçülüyor) 60'ından fazlası son iki yıl içinde gerçekleşti.1

YT_Trends_TR

Peki bu, markalar açısından ne anlama geliyor? Harekete geçmek için roket inşa etmenize gerek yok. Doğrudan müşterilerine seslenip haberleri ve ürün güncellemelerini paylaşmak için canlı yayınlardan yararlanan oyun şirketi Nintendo'yu örnek gösterebiliriz. Nintendo'nun yaratıcı ve eğlenceli canlı yayınları, büyük oyun konferanslarında yapılan standart kurumsal konuşmalara güzel bir alternatif. Hatta bunlardan bazıları, YouTube'daki en çok izlenen 100 canlı yayın arasına girdi.2

Yerel içeriklerle tüm dünyaya ulaşın

Küçük bir dünyada yaşıyoruz. Ancak markalar faaliyet gösterdikleri her pazar için reklamların birbirinden çok farklı versiyonlarını yapmayı bazen ihmal ediyor. Pazarlama faaliyetlerinin hedef kültüre uygun olması gerektiği ortada. Ancak YouTube'da karşımıza çıkan bir trend, izleyicilerin beklenenden daha kozmopolit olduğunu gösteriyor. Bu trend, ilk başta yerel kitlelere hitap edecek şekilde tasarlanan videoların dünyaya açılması.

Geçtiğimiz yıl ABD'li müzisyen Childish Gambino, "This Is America" adlı hit şarkısını piyasaya sürdü. Bunu yazdığımız sırada 505 milyondan fazla kez izlenmiş olan video klip, Amerikan kültürüne özgü birçok soruna dikkat çekiyordu. Ancak bu video yayınlanır yayınlanmaz dünyada ses getirmeyi başardı. Tüm dünyadan içerik üreticiler ve sanatçılar, bu şarkı için hemen kendi yorumlarını üretmeye başlayarak ülkelerindeki sorunlara dikkat çekti. Bu yorumlardan biri olan This Is Nigeria, 16 milyondan fazla kez izlendi. Bir ay içinde başlığında "This Is America" ifadesi geçen 19.000'den fazla video yüklendi. Videolar, bu süre zarfında toplamda 500 milyondan fazla kez izlendi.3

Bazı markalar, pazarlama faaliyetlerinde dünya çapında bir kitleye hitap ederken yerel yaklaşımı benimsiyor. LG'nin son derece popüler Koreli erkek müzik grubu BTS ile yaptığı iş birliği, bu konsepte mükemmel bir örnek. 

Yakın zamanda yayınlanan bir reklamda, grubun üyeleri yeni bir LG cep telefonu hakkında konuşuyor. Videonun bir versiyonuna Amerikan İngilizcesiyle dublaj yapılmış. Diğerindeyse yıldızların kendi ana dillerini konuştuğunu duyuyoruz. Yorumlara hızlıca göz attığımızda, çok az insanın Korece bildiği ülkelerde bile birçok izleyicinin videonun orijinal versiyonunu tercih ettiğini görüyoruz. Belli ki izleyiciler bunu, müzik idolleriyle daha samimi bir bağ kurmak için bir fırsat olarak görüyor. YouTube'da videoyu izleyenlerin %94'ünün Kore'de yaşamadığını düşündüğümüzde, bazı kültürel olayların ülke sınırlarının ötesine geçtiğini anlamaya başlıyoruz.4

Geleneksel ünlülerle yeni medya yıldızlar arasındaki çizgi belirsizleşiyor

2018'de YouTube'da, geleneksel ünlülerle yeni medya yıldızları arasındaki bir zamanlar net olan çizginin belirsizleştiğini gördük.

Örneğin, Shane Dawson'ın popüler YouTuber'larla ilgili belgesel dizisi geçen yıl 300 milyondan fazla kez izlendi. Bu belgesel dizisiyle, yeni çağda "ünlü" tanımının değiştiğini, kitlelerin içerik üreticiler ve onların hayatlarından ne kadar etkilendiğini gördük. Eskiden yalnızca en büyük yıldızların böylesine tutkulu hayranları oluyordu.

Aynı zamanda gittikçe daha fazla sayıdaki geleneksel ünlü, hayranlarıyla bağlarını güçlendirmek için dijital videolardan yararlanmaya başlayıp içerik üretici haline geldi. Bunlardan biri de Will Smith. 2018'de hiçbir filmi yayınlanmasa da YouTube'da seyahatlerini paylaştığı, dünyada en çok izlenen "In My Feelings Challenge" videosunu çektiği ve hatta Büyük Kanyon'dan helikopterle bungee jumping yaptığı videoyu yayınladığı için popülerliğini koruyor.

İzleyiciler hem büyük ekranda hem de mobil cihazlarda en sevdikleri isimleri görmek istiyor. Bu nedenle markaların, ünlülerle nasıl çalıştıklarını ve onları nerelerde öne çıkardıklarını tekrar değerlendirmesi gerekiyor. Ünlülerin yalnızca TV reklamlarında ve ilan tahtalarında ürünleri tanıtmakla yetinmeyip hayranları için alakalı videolar ürettiğini düşünelim. Markanıza çok daha fazla değer kazandırmazlar mıydı? Bu duruma örnek olarak makyaj markası Fenty için Rihanna'nın ürettiği "Tutorial Tuesday" videoları gösterilebilir.

2018'de karşımıza çıkan trendler, 2019'da yaşanan kültürel değişimlerin öncüsü oldu. İzleyici davranışları değişmeye devam ettikçe, pazarlamacılar da bu değişimlerden yararlanıp dünyaya ayak uydurabilecek. 

Kültürel alana etki etmek: YouTube'un gücü