Pazarlamacılar, tüketici yolculuğunun her adımında kendilerine hiç olmadığı kadar bilgi sağlayan verilere sahip. Yeni açıklanan Harvard Business Review raporuna göre bu verileri müşteri deneyimini iyileştirmek için kullanmak, günümüzün rekabetçi pazarında avantaj elde etmenin anahtarı.

Analiz konusundaki rekabet gittikçe zorlu hale geliyor. Veri hacmi arttıkça firmalar bununla başa çıkmakta genellikle zorlanıyorlar. Her ne kadar analiz, özel yetenekler gerektiren karmaşık bir çalışma olsa da firmaların karşılaştıkları en büyük sorun yetenek değil verileri eyleme dönüştürme kabiliyeti.

Önceleri analiz, firmalara rekabetçi bir yön sağlıyordu. Ancak rakipler benzer yeteneklere sahip oldukça bu avantaj aşınmaya uğradı. Firmaların önde olmak için sürekli olarak daha karmaşık yaklaşımlar geliştirmesi gerekiyor.1 Bu zorlu ortamda pazarlamacılara güvenli bir şekilde öne geçmeleri için yardımcı olmak üzere Harvard Business Review Grubu içindeki bağımsız sponsorlu araştırma birimi olan Harvard Business Review Analytic Services, önde gelen pazarlama organizasyonlarının müşteri ile pazarlama verilerini nasıl entegre ettiklerini ve firmalarının performansını artırmak için nasıl kullandıklarını araştırdı.

Bu çalışma, firmaların talep oluşturmak için analiz kullanımı ile bunun genel performansı arasında güçlü bir ilişki olduğunu saptayan INSEAD ve PwC’s Strategy& araştırmalarına atıfta bulunuyor. Devamında yapılan çalışma, firmaların entegre ettiği pazarlama ile müşteri verilerine ait kaynakların sayısının, rakiplere göre olan performansla da kuvvetli bir şekilde ilişkili olduğunu ortaya çıkardı.2

Bir başka deyişle, birden çok kaynaktan yararlanan ve özellikle talep oluşturmaya odaklananlar, bilhassa toplam hissedar getirisinde önemli oranda güçlü işletme performansına sahip. Firmalarını önemli olan her temas noktasında müşteriler için yeni değer oluşturmak üzere teşvik etmek amacıyla analizi kullanıyorlar. INSEAD'de pazarlama profesörü olan ve söz konusu çalışmaların yazarlarından olan Joerg Niessing şöyle diyor: “Büyük bir etki oluşturmak istiyorsanız tüm müşteri temas noktalarında neler olduğunu görmek ve ne kadar etkili olduğunuzu anlamak için tüm yönleri kapsayan bir yaklaşıma ihtiyacınız var."

Dijital analiz, müşteri analizi, pazarlama analizi, satış analizi ve tüketici analizi bir arada çalıştığı zaman sonuç daha iyi bir müşteri deneyimi oluyor. Sahada MetLife buna güzel bir örnek: Firma, kurumu tüm müşterilerine ilişkin tek bir görüş etrafında harekete geçirmek için e-posta yanıt oranlarından mali danışmanlarla yapılan yüz yüze toplantılara kadar her şeyi entegre ediyor.

Bunu başaran firmalar, nihai hedefin veri toplamak değil müşterileri anlamak olduğunu unutmadan buna ulaşıyor. Lenovo, müşterileri için daha iyi bir değer oluşturmak üzere firmayı yönlendirmek amacıyla analiz araçlarını kullanarak pazar verilerinin ötesine geçen bir pazarlama ekibi örneği sunuyor. Bugün firma, dünya genelindeki 60'dan fazla kaynaktan gelen müşteri ve pazarlama verilerini analiz ederek kuruluş genelinde, müşteri sadakatini artırmaktan markaya ait ürünleri geliştirmeye kadar pek çok değer katan etkinliğe destek sağlıyor.

MetLife veya Lenovo'daki gibi 360 derecelik müşteri görüşü oluşturmak üzere tüm kanalların kullanıldığı bir yaklaşım için kurumsal değişim gerekiyor. Brand Leadership: Building Assets in an information Economy (Marka Liderliği: Bilgi Ekonomisinde Varlıklar Oluşturma) yazarı Erich Joachimsthaler şöyle diyor: “Bu firmalar, pazarlamanın iletişimin ötesinde bir şey olduğunun farkında." “Pazarlama, sadece markanın iletişimini yapmak yerine gerçek değer sunmak için iş ortakları dahil olmak üzere firmadaki tüm müşteriye dönük işlevlerde bulunan noktaları birleştirmeli.”

Aslında, pazarlama organizasyonlarının, kapsamlarını genişletip depoları boşaltmaya çalışması gerekiyor. “Geleneksel marka yönetiminde pazarlamacılar belirli ürün gruplarından sorumlu,” diyor Joachimsthaler. “Organizasyonun dikkatini çekmek için birbirleriyle ve genellikle de aynı müşterilerle rekabet etmeleri gerekiyor.” Sabit ve esnek olmayan depolar, müşteri deneyimini katmayı ve buna uygun iyileştirmeler yapmayı imkansız kılmasa da oldukça zorlaştırıyor.

Harvard Business Review Analiz Hizmetleri, bu tür kurumsal depoların, müşteri deneyimini iyileştirme ve sınıfında en iyi firma olma yolundaki en büyük engel olduğunu ifade ediyor. Güçlü mali performansa ve rekabetçi müşteri deneyimine sahip olanların bu depoları tüketme ihtimali diğer organizasyonlara göre daha fazla.

Veri çağında firmalar pazarlamanın rolü ve yapısı hakkında boğuşurken, çoğu da bu analizlere kimin 'sahip olması' gerektiği ve bunların nerede tutulması gerektiği gibi sorularla uğraşıyor. Pazarlama organizasyonlarının, verilerden ve bunu entegre eden teknolojilerden anlayan analiz uzmanlarından oluşan bir ekibe ihtiyacı var. Ancak bunun da ötesinde, yöneticilerin, veri bilimcilerinden ziyade veri bilimine daha fazla önem vermesi gerekiyor.

Accenture tarafından gerçekleştirilen bir araştırmaya göre, analiz konusunda rekabet üstünlüğü yakalamanın önündeki başlıca engel yetenek eksikliği değil. En büyük engel, verileri eyleme dönüştürme yetersizliği. Bu engelin üstesinden gelmek için yöneticilerin, işletme sorunlarının ne olduğunu, hangi çözümlerin uygulanması gerektiğini ve bunların nasıl ölçüleceğini net olarak tanımlayabilmesi gerekir. Bu tanımlamalar sayesinde hangi verilerin, ne zaman gerektiği belirlenebilecektir. Accenture Analytics'in genel müdürü Conor McGovern'in de ifade ettiği gibi “Disiplinli bir şekilde analiz yaklaşımı sergileyemezseniz nihayetinde PowerPoint sunumlarına kalırsınız. Tüm bilgi kaynaklarında olduğu gibi analizi de karar verme süreçlerine katmalı ve içine yerleştirmelisiniz.”

Firmaların, veri ve analiz konusundaki yenilikçi yaklaşımlarla nasıl değer oluşturdukları hakkında daha fazla bilgi edinmek için “Marketing in the Driver's Seat: Using Analytics to Create Customer Value,” (Pazarlama Direksiyonda: Müşteri Değeri Oluşturmak İçin Analizi Kullanma) raporunun tamamını indirin.

1David Kiron, Pamela Kirk Prentice, Rene Boucher Ferguson: "The Analytics Mandate", MIT Sloan Management Review, 12. Mai 2014
2 “Making Better Business Decisions by Leveraging (Big) Data,” INSEAD Research Study, 2014"