On yılı aşkın bir süredir pazarlama sektöründe "dijital yetenekler" geliştirme hakkında çok şey konuşuluyor. Ancak bu yeteneklerin tam olarak ne olduğu veya sektörde bu anlamda ne kadar yol katedildiği konusu pek netlik kazanmadı. BCG'nin İngiltere ve Almanya'daki 65 şirketten 1188 pazarlamacının katılımıyla gerçekleştirdiği ve pazarlama sektöründeki kurumlarla dijital pazarlama uzmanlarının* tam desteğini aldığı yeni bir araştırmada bu konu irdelendi. Söz konusu araştırma, dijital pazarlama alanındaki en iyi uygulamalar için bir çerçeve ve her şirketin kendi sektör ortalamalarıyla karşılaştırabileceği yeni bir Dijital Yetenek Dizini oluşturmaktadır. Araştırma, zaman içinde katedilen mesafenin görülebilmesi için her yıl yinelenecektir. Aşağıda, ilk yılda varılan temel sonuçlar verilmiştir:

Mevcut performans ile dijital pazarlamanın en iyi uygulamaları arasındaki derin uçurum

Bu konu on yıldır ele alınıyor olmasına rağmen halen birçok pazarlama departmanı temel dijital yeteneklerden yoksundur. Yaygın şekilde benimsenmesi gereken, çok sayıda dijital pazarlama en iyi uygulaması vardır. Özellikle:

  • Pazarlamacıların planları tüketici davranışına hâlâ ayak uydurabilmiş değil; özellikle de Mobil pazarlama ve Video reklamcılık anlamında. Tüketicilerin devasa bir oranda İnternet'e akıllı telefonlarından bağlanmaya başlamasına ve İnternet'ten video izlemedeki büyük artışa rağmen şirketler, mobil pazarlamaya ve video reklamcılığa dair en iyi uygulamalardan yararlanmaya başlama konusunda çok yavaş kaldı.
  • Teknoloji ve Testlerle ilgili yaşanan zorluklar. Pazarlama departmanları, planlama ve satın alma sürecinin tamamını otomatik hale getiren yeni teknolojileri benimsemekte de zorlanıyor. Hızla gelişen bu alanda ilerleme kaydetmek için kritik öneme sahip olsa da yalnızca birkaç şirket yukarıda sözü edilen reklam teknolojisiyle mümkün olabilecek "test etmeye ve öğrenmeye" yönelik sağlam bir yaklaşıma sahip.
  • Strateji, planlama ve ölçüm konusunda zorlayıcı alanlar. Pazarlama departmanları, bu alanlara oldukça önem verdiği ve odaklandığı halde, tüketici yolculuğundaki çevrim içi ve çevrim dışı temas noktalarının tam resmini oluşturma ve çevrim içi temas noktalarının değerini güvenilir bir şekilde belirleme konularında hâlâ zorluklar yaşıyor.

Eğitim ve kültür anlamında dönüşüme ihtiyaç var

  • Pek çok kıdemli yönetici henüz "teoriyi pratiğe dökmedi". Araştırmaya göre, kıdemli yöneticilerin çoğu bu konuda kararlı bir duruş sergilese de dijital yeteneklerin sürdürülebilir gelişimini sağlamak için henüz tüm adımları atmadılar.
  • Dijital beceri ve yetenekleri geliştirmeye odaklanılmıyor ve yeterli yatırım yapılmıyor. Mevcut eğitim ve geliştirme programları etkisiz veya yetersiz durumda. Ayrıca, kuruluş yapıları da bunu desteklemiyor.
  • Şirketler yeni alanlarda gelişim sağlamak yerine geçmişteki olumlu yönlerini yeniden üretiyor. Mantığa aykırı şekilde, şirketler yetenek açısından büyük boşluklar bulunan mobil ve video gibi alanlara öncelik vermiyor.
  • Yenilikçilik ve makul risk alabilme kültürü hâlâ çok uzakta. Risk korkusu yaşanmasının yanı sıra pazarlama alanında yenilik yapmak için yeterli kaynak, yatırım ve koruma yok. Tüm bunlar, modern ve dinamik pazarlama kuruluşlarının gelişimine engel teşkil ediyor.

Büyük bir rekabet avantajı fırsatı

  • Şirketlerin, müşterileriyle bağlantı kurma biçimlerini geliştirmesi konusunda hâlâ büyük bir "boşluk" var. Araştırmaya göre, emsal gruplarında ilk sıralarda yer alan şirketlerde bile, dijital pazarlama en iyi uygulamalarıyla karşılaştırıldığında büyük boşluklar var.
  • Yetenek, rekabet avantajı sağlayacak. Pazarlama ekiplerinde dijital becerilerin geliştirilmesine yatırım yapan şirketler, emsallerinin önüne geçme konusunda olağanüstü bir fırsata sahip.
  • Ekonomik iyileşmeye dair bazı emareler yolu aydınlatıyor. Diğerlerinden daha hızlı değişiklikler yapan az sayıda şirket var. Bu şirketleri izleyip, onlardan öğrenmek gerekiyor.


*BCG araştırması Google Digital Academy tarafından yaptırılmıştır. Araştırmanın danışmanlığı Knowledge Engineers tarafından yapılmış ve araştırma İngiltere'de IAB, IPA, ISBA, Marketing Society, Marketing Academy, DMA tarafından, Almanya'da da hem BVDW hem de OWM tarafından desteklenmiştir.