Bugün pazarlamacıların elinde çok kanallı medya kullanımını optimize ederek fiziksel mağaza satışlarını en etkili şekilde artırmak için büyük bir fırsat bulunuyor. Araştırmalar, mevcut harcama seviyeleriyle ölçüldüğünde, YouTube kampanyaları yatırım getirisinin televizyondan daha yüksek olduğunu gösteriyor.

Pazarlamacıların gittikçe daha çok bölünerek parçalanan medya sektöründe karşılaştığı en büyük zorluklardan biri de bütçelerini farklı kanallar için optimize etmek ve aynı zamanda, dijital medyanın marka geliştirme ve satışları uzun vadede artırmakta nasıl bir rol oynadığını anlamak. Pazarlamacılar ve reklam ajanslarının, alınan kararların ne kadar etkili olduğunu gösteren ve reklam bütçesini en iyi şekilde kullanmak için doğru karar vermeyi sağlayan güçlü metriklere ihtiyacı var.

Elimizdeki yeni veriler online video reklamlarının fiziksel satışlara nasıl katkıda bulunduğunu gösteriyor ve çok kanallı medya kullanımında daha büyük bir rol alması gerektiğini kanıtlıyor.

Sekiz ülkede yapılan 56 örnek olay incelemesine ait meta analizinde1, YouTube reklamlarının, örneklerin yüzde 80’inde, televizyon reklamlarından daha yüksek yatırım getirisi sağladığı görülüyor. BrandScience, Data2Decisions, GfK, Kantar Worldpanel, MarketingScan ve MarketShare gibi çözüm ortakları tarafından yapılan araştırmada medya gösterimleri ile fiziksel satışlar arasındaki bağlantıyı anlamak için en etkili yöntemler kullanıldı.

YouTube Reklam Yatırım Getirisinde Televizyona

Neustar Solution MarketShare EMEA Genel Müdürü Lucien van der Hoeven konuyla ilgili açıklamasında: “MarketShare olarak günümüzün en önemli pazarlama konularından birine yönelik bu büyük çaplı veri araştırmasına yaptığımız analizlerle katkıda bulunmaktan gurur duyuyoruz” ifadesini kullandı.

“Projelerimizde televizyonun dijital çağda güçlü etkisini sürdürdüğünü görmekle birlikte İngiltere, Fransa ve Almanya’da pek çok kategoride dijital videoya yeterince yatırım yapılmadığını tespit ettik. Her vakada, sadece farklı medya kanallarının tek başına nasıl performans sergilediğinin anlaşılması yeterli değil; daha da önemlisi, farklı medya kanallarını maksimum etki için birlikte en iyi şekilde kullanmak üzere nasıl planlama yapabileceğimizi anlamak.”

BrandScience Küresel direktörü Sally Dickerson da şunu ekliyor: “Online videonun diğer online mecralarla karşılaştırıldığında hem kısa vade hem de uzun vadede çok etkili olduğunu ve her zaman için “toplam video” yatırım getirisini artırdığını görüyoruz. Daha detaylı bir analizle YouTube’u diğer online video kanallarıyla tek tek karşılaştırdığımızda ise YouTube’un hem online hem de offline olarak satın alınan ürünlerde yatırım getirisini artırmakta daha etkili olduğunu gördük.”

Meta araştırmasının temel bulgularını gösteren örnekler:

  • Mars İngiltere, 2015 yazında bir Snicker kampanyası yaptı. Tüm kanallar ve cihazlara yönelik medya planının mağaza içi satışları en üst düzeye çıkarmak için optimize edilmiş olup olmadığını görmek üzere, ilgili kampanya farklı televizyon ve video kanallarında test edildi. Sonuçlar YouTube’un son tüketiciye ulaşmak için harcanan her poundda iki kattan daha fazla yatırım getirisi sağladığını gösterdi. 2
  • Danone Fransa’nın Danette tatlı kampanyasında, YouTube, TV’ye oranla harcanan avro başına yatırım getirisinin iki katından üç katına çıkmasını sağladı ve satışların yüzde 7’sinin online video faaliyetlerine bağlı olduğu görüldü. Markanın araştırması, YouTube’un özellikle Danette light ürünlerinin satışını artırdığını ve bu segmentteki satışların yüzde 66’sını sağladığını gösterdi. 3

Bu istatistikler, pazarlamacıların çok kanallı medyayı geçmiş verilere göre modellerken YouTube’a gereğinden az yatırım yaptığını ve bu nedenle de satışları en üst düzeye çıkarmakta yetersiz kaldıklarını gösteriyor. Mars Çikolata İngiltere / Dünya Medya Direktörü Marc Zander bunu şöyle ifade ediyor: “Bu test,2 YouTube’un genel medya stratejimizin önemli bir parçası olduğunu gösteriyor. YouTube, TV’ye ek olarak süregelen medya planlarının önemli bir parçasıdır.”

Mediacom’un Danone’den sorumlu Bağlantı Planlamacısı Marie Mathieu ile devam edecek olursak: “Bu araştırma3, TV iletişimi faaliyetlerimizi tamamlamak üzere video iletişimini optimize etme yönündeki genel yaklaşımımızı güçlü bir şekilde destekliyor.”

Çok Kanallı Medya Optimizasyonu ile Satışları En Üste Taşıyın

Meta araştırma1 kapsamında, medya bütçesinin bir kısmını online videoya kaydırmanın çok kanallı medya kullanımında verimliliği nasıl artırdığını göstermek üzere 17 kampanya için yapılan tahminler de aynı şeyi gösteriyor: Örnek olayların yüzde 80’inden fazlasında, YouTube için çok kanallı medyayı optimize etmek üzere önerilen bütçeler eski bütçelerin iki katını aşıyor.

YouTube Reklam Yatırım Getirisinde Televizyona

Diageo’nun Guinness İngiltere reklam kampanyası için yapılan tahmin de bunu gösteriyor: Çok kanallı medya faaliyetlerinden maksimum yatırım getiri sağlamak isteyen global içki üreticisinin planlanan YouTube bütçesini dört kat artırması gerekti.4

Data2Decisions kurucusu Paul Dyson: Geçtiğimiz 5 yılda müşterilerimizin online video kampanyalarını modelleyerek inceledik ve tutarlı bir şekilde televizyona kıyasla daha yüksek bir yatırım getirisi (ROI) getirdiğini gördük. Dolayısıyla Google ile yaptığımız çalışmanın sonuçları sürpriz olmadı. Bu çalışmada endüstri tarafından kabul edilen MMM tekniklerine ek olarak geliştirdiğimiz Ekosistem Modelleme yaklaşımını kullandık. Bu yaklaşım YouTube’u diğer online video platformlarından ayrıştırmamızı sağladı. Sonuç olarak, YouTube’un yüksek yatırım getirisi ile birçok farklı müşterimizin yaptığı optimizasyon çalışmaları, YouTube harcamasının 2-6 kat daha fazla olması gerektiğini ortaya koyuyor.

Başarının anahtarı veri analizi

Günümüzün hızla değişen pazarı, medya planlamacılarına ve pazarlamacılarına rekabet avantajı kazanmaları için büyük fırsatlar sunuyor. Ancak, hızlı aksiyon almak için doğru veriye de hızla erişmek gerekiyor. Bu alanda bir ilki gerçekleştiren Google, pazarlamacıların çok kanallı medya planlarında kullanması için display, arama ve YouTube reklam formatları dahil tüm ürünlerinde son derece detaylı veriler sağlıyor. Bu noktadan itibaren, işin en zor yanı ise sağlanan verileri kullanarak medya planlama yapmak ve sonuçlara göre hızlı kararlar almak.

Ana mesajlar:

  • Araştırmalar YouTube’un aynı bütçede televizyondan daha fazla yatırım getirisi sağladığını gösteriyor.
  • YouTube bütçesini artırarak çok kanallı medyayı daha iyi optimize etmek mümkün.
  • Google, reklamverenlerin çok kanallı medya modelleme araçlarında kullanılmak üzere daha zengin ve detaylı veriler sağlayarak, YouTube bütçesini artırmanın olumlu etkisini daha iyi gösterebilir.
Kaynaklar:
  • 1. Google ve Üçüncü Taraf Araştırması, 2013-2016, Avrupa.
  • 2. Snickers Araştırma Çalışması, Kantar Worldpanel, Çok Kanallı Tüketici Modelleme, 2015 yaz kampanyaları analizi, İngiltere.
  • 3. Danette Araştırma Çalışması, Kantar Worldpanel, Çok Kanallı Tüketici Modelleme, medya gösterim analizi (öncelikle televizyon ve YouTube), Mayız-Temmuz 2015, Fransa.
  • 4. Guinness Araştırma Çalışması, Data2Decisions (D2D), 2 yıllık toplu medya faaliyetleri analizi, İngiltere, MarketingScan, GEO deneyi 2014 4. çeyreğinde Fransa’da yapıldı.