Geleneksel pazarlama dönüşüm hunisinin ötesinde; büyüme için yeni bir formül

Allan Thygesen Kasım 2018 Arama, Tüketici İçgörüleri

Google'ın Kuzey ve Güney Amerika Başkanı Allan Thygesen, satın alma amacının güçlü olduğu anların pazarlama dönüşüm hunisinin şeklini nasıl değiştirdiğini açıklıyor.

Pazarlama her zaman, büyümeyi sağlamakla ilgili olmuştur. Günümüz pazarında ise büyümeyi sağlama formülü değişmiş durumda.

Pazarlamacılar olarak bize, bilinirlikten satın alma üzerinde düşünmeye kadar doğrusal bir müşteri yolculuğu olan dönüşüm hunisiyle ilgili her şeyi adımız gibi bilmemiz öğretilmişti. Ve kitlesel medyayı kullanırken, büyümeyi sağlayan temel etkenler erişim ve sıklıktı. Kullanıcıların amacını en doğru şekilde tahmin edebilmek ve hedeflememizi ve reklam öğelerimizi bilgiye dayandırmak için demografiyi kullanıyorduk.

Ancak bu model günümüzün müşteri yolculukları için artık geçerli değil. Son altı ay içinde, Google, bir üçüncü tarafa ait, isteğe bağlı olarak kaydolunan bir paneldeki binlerce kullanıcının tıklama akışı verilerini inceledi. Hiçbir yolculuğun tam olarak birbirinin aynı olmadığını ve aslında çoğu yolculuğun bir dönüşüm hunisi bile oluşturmadığını gördük. Huni yerine piramit, baklava, kum saati ve başka şekillere benziyorlardı. Dijital teknoloji ve mobil cihazlar, kontrolü kullanıcılara devretti. Artık hepimiz "bilmek", "gitmek", "yapmak" ve "satın almak" istiyorum anlarında hemen bir cevap bekliyoruz. Ve satın alma amacının güçlü olduğu tüm bu anlar, her birimiz kadar benzersiz yolculuk şekilleri oluşturuyor. Amaç, pazarlama dönüşüm hunisini birçok şekilde yeniden tanımlıyor.

1346 Inline

Bunu şöyle açıklayabiliriz. Tennessee'li 25 yaşındaki Jill'i ele alalım. Bir arkadaşı ona yıllardır kullandığı ürünlerin hassas cildini tahriş edebileceğini söyledikten sonra bazı yeni makyaj malzemeleri satın almak istiyor.

Yolculuğu, Google'da hızla yaptığı aramalarla başlıyor ve bu aramalarda, alerji oluşturma riski düşük ve alüminyum içermeyen ürünlere ihtiyacı olduğunu öğreniyor. Hemen ardından, aramalarını uygun görünen birkaç markayla daraltıyor. Bu, çok kolay tahmin edilebilir bir dönüşüm hunisi davranışı, değil mi?

Pek sayılmaz. Çünkü bundan sonra "alüminyum içermeyen makyaj markaları" aramasıyla arama kapsamını tekrar genişletiyor. Jill'in üzerinde düşündüğü ürün grubunun, sonraki iki ay içinde Google'da markaları keşfederken ve YouTube videoları izlerken birkaç defa genişleyip daraldığını görüyoruz. Yanlış okumadınız, tam iki ay. Hiç olmadığı kadar kararsızlık çekiyor.

Jill bu süre içinde bazı perakendecileri ve marka web sitelerini keşfetti, ancak kendine en uygun gördüğü Ulta Beauty'nin bağlılık programı "Ultamate Rewards" oldu. Onu iknâ eden, bu perakendecinin "ödülleri" ve "doğum günü hediyesi ödülleri" için yaptığı aramaların sonuçlarıydı. Sonra ne mi yaptı? O satıcının konumunu arattı.

Sektörlerde ve kategorilerde, kullanıcıların satın almayı düşündükleri ürün grubunu daralttığını ve genişlettiğini görüyoruz. Eski pazarlama dönüşüm hunisini kullansaydık, büyük olasılıkla bu anları tahmin edemezdik.

Bu durum markalar için ne anlama geliyor? Pazarlamacıların artık doğrusal bir yolculuğa göre plan yapamayacağı anlamına geliyor. Günümüzde tüketicinin seçimi; erişimi ve sıklığı çok fazla etkiliyor. Tüketiciler alakalı, yardımcı ve kişisel markalarla etkileşimde bulunmayı seçiyorlar. Kullanıcılar yardım talep ediyor ve bu yardımı sunan markalar bundan kazançlı çıkacak.

Tüketiciler markalara güvenebildiğinde markalar da büyüyeceklerine güvenebilir

Tüketici olarak bunun mantıklı olduğunu biliyorsunuz. Ancak, pazarlamacı olarak tüm bunlar sizi biraz huzursuz etmiş olabilir. Yine de markanızın sonucu etkileyebileceği muazzam bir fırsat var. Tüketiciler markalara güvenebildiğinde markalar da büyüyeceklerine güvenebilir.

İnsanların güvenebileceği bir markayı nasıl oluşturabilirsiniz? Bu, müşteri yolculuğu boyunca amacı ve ihtiyaçları tahmin etmekle başlar. Örneğin, Hawaii Havayolları Hawaii'ye seyahat rezervasyonu yaptırma olasılığı en yüksek kişileri tahmin etmek için arama sinyallerini kullandı. Ardından, bu kişilerin yakındaki bir havaalanından direkt uçuş yapmak isteyeceklerini anladılar ve mesajları buna göre uyarladılar. Video reklamlar, kullanıcıları alakalı uçuş ve fiyat seçeneklerinin yer aldığı açılış sayfasına yönlendiren bir harekete geçirici mesaj içeriyordu.

Bu örnek, amacın gerçekten her yerde olduğunu gösteriyor. Kullanıcılar yardım almak için dijital ortama her girişlerinde amaçlarına ilişkin sinyaller veriyor. Burada başarılması gereken şey, amacı tahmin etmek için müşterilerinizi gerçekten anlamak. Bunun kilit noktası ise makine öğrenimi. O olmadan, etkili şekilde kitleleri segmentlere ayırmak ve doğru müşterileri bulmak mümkün değil. HomeAway buna iyi bir örnek. Segmentasyonu artık gerçek zamanlı davranışlara dayanıyor.

Büyüme Hedefli Pazarlama Kıdemli Başkan Yardımcısı David Baekholm, "Örneğin, bir kullanıcı sitemize geldiğinde 'bu kişi tam olarak, iki hafta içinde dönüşüm sağlayacak biri gibi davranıyor' diyebiliyoruz," açıklamasını yapıyor ve şöyle devam ediyor: "Bu durumda, ürün satın almaya hazır duruma gelene kadar ilgisini canlı tutmak amacıyla bu kişi için ne tür içerik ve mesajların yararlı olacağını zaten biliyoruz."

Kullanıcılar yolculuğun başı, ortası ve sonunda olmak üzere her adımında kararlar veriyor. HomeAway ve Hawaii Havayolları gibi sizin markanızın da onlara yardımcı olmasını sağlamak kritik önem taşıyor. Bu kolay bir iş değil. Ancak kesinlikle yapılabilir.

Büyümeyi sağlayan formül değişti. Amacı tahmin etmek artık eşitliğin önemli bir parçası.

Pazarlama stratejileri söz konusu olduğunda YouTube, Türkiye’de nasıl bir rol oynuyor?