Yardım çağında pazarlama

Harry Davies Ağu 2017 Tüketici İçgörüleri

Dünyanın karmaşık bir yer olduğu fikrine çoğu kişi katılacaktır.* Ülkelerin ekonomilerine ilişkin belirsizlik gittikçe artıyor ve statüko artık kabul görmüyor. Merak duygusunun insanlara dünyanın karmaşıklığı ve belirsizliğiyle başa çıkmada yardımcı olabileceğini gösteren çalışmalar** var. Araştırmamız, insanların %80'inin çevrelerindeki dünyayı anlamak istediğini***, bunun da markalar için daha dikkatli bir kitle yarattığını gösteriyor.

Karmaşıklığın artmasıyla beraber teknoloji de hızlanıyor. Google ve Ipsos, teknoloji kullanımını izlemek için son 5 yıl içinde dünya çapında 600.000'den fazla görüşme yaptı ve artık akıllı telefonun internete erişmek için kullanılan birincil cihaz olduğunu saptadı.1

Marketing in the age 1

Geçtiğimiz dört yıl içinde akıllı telefon sahiplerinin sayısı iki katına çıktı. İskandinavya'da akıllı telefon kullanımı çok yaygın. Oranlar Finlandiya'da %73, Danimarka'da %80 İsveç'te %83 ve Norveç'te %85'i yakalamış durumda.2 Bu sayede insanlar internete çok daha sık erişiyor. Artık kullanıcıların yaklaşık %60'ı günde birkaç defa internete giriyor.3

Marketing in the age 2

Hemen herkesin cihaz sahibi olduğu karmaşık dünyamızda, insanların %73'ü mobil cihazlarında eskisine göre daha fazla arama yaptıklarını belirtiyor4. Arama işlevinden çok fazla şey için yararlanıyorlar. Dolayısıyla arama, sorulara yanıt bulmak, bazı şeylerin nasıl yapılacağını öğrenmek, yer veya konumları araştırmak, ürün veya hizmetler hakkında araştırma yapmak ve yeni bir şey keşfetmek için web'deki en popüler kanal haline gelmiş durumda5. Kullanıcılar, aramaya iki önemli beklentiyi karşıladığı için değer veriyor: Çok hızlı çalışıyor ve doğru bilgiler edinmelerine olanak tanıyor6.

Kullanıcılara yönelik pazarlamada markalar için bu beklentiler önemli. Mobil ortam bu beklentileri yükseltti. Teknoloji ve internet daha fazla cihazla entegre oldukça, markaların kullanıcıları mesaj bombardımanına tutmak yerine onlara yardımcı olma üzerinde kafa yorması gerekiyor. Bu yeni yardım çağında, kullanıcılara yararlı olmayı başaran markalar bunun karşılığını alıyor.

Google bu yardım çağında birçok ürününde insanlara yardımcı olmak için makine öğrenimini kullanıyor. Bunlar arasında ses tanıma (Google uygulamasındaki aramaların %20'si artık bu yolla yapılıyor), hiçbir sınıflandırmaya gerek kalmadan fotoğraflarda kucaklaşmalardan köpeklere kadar her şeyin aranabilmesi veya Google Çeviri uygulaması sayesinde 103 dilde iletişim kurulabilmesi yer alıyor. Çeviri uygulaması artık dünya genelinde 500 milyondan fazla insana ulaşıyor; Google her gün bir milyarın üzerinde çeviri yapıyor.7

Markalar yardım çağında pazarlama yapmaya hazır hale gelmek için üç yol izlemeli: Görünür olmak, akıllı hareket etmek ve hızlı olmak.

Görünür olmak

Markaların, müşterilerinden gelen tüm sinyalleri anlaması gerekiyor. Tek başına demografik bilgileri kullanmak yeterli değil. Markalar müşterilerinin kim olduğuna, nerede olduğuna, daha önce yaptıklarına ve en önemlisi de amaçlarının ne olduğuna ilişkin verileri kullanmak zorunda. Örneğin Komplett, DoubleClick'in tüm araç grubunu kullanarak alakalı kullanıcıları ortaya çıkardı.

Akıllı hareket etmek

Dijital kampanyaları optimize etmek için geçmişte kullanılan yöntem artık çok yavaş kaldı. Rapor almak, analiz yapmak ve ardından değişiklik yapmak, müşteri taleplerini yanıtlama süresini çok uzatıyor. iZettle, Duyarlı Reklamlar kullanarak veriye dayalı bir yaklaşım izledi ve standart reklamlara göre %278 daha fazla ek tıklama ve %280 daha fazla ek dönüşüm elde etti.

Hızlı olmak

Mobil web siteleri, kullanıcıların yükselen beklentilerine ayak uyduramadı. Google, EMEA'da Seyahat, Perakende ve Finans sektörlerindeki en popüler (trafik açısından) 318 mobil sitenin kullanıcı deneyimi araştırmalarını ve hız testlerini yapmak için müşteri deneyimi iş ortaklarıyla bir çalışma yürüttü. Elde edilen sonuçlar arasında Finans sitelerinin %30'unun masaüstü sayfaları kullanıyor olması şok ediciydi. En iyi kullanılabilirlik ise seyahat sitelerindeydi. Tüm sitelerin genelinde çok fazla farklılık vardı. Tüm sektörler için hız ortalaması, iyi bir süre olarak kabul edilen iki saniyeden uzundu. En iyi ortalama ise 3,8 saniyeyle Perakende sektörüne aitti. 318 siteden yalnızca 14'ü 2 saniyenin altında yükleniyordu. Markalar kendilerini tüketicilerin yerine koyup sitelerini mobil cihazlarda kullanarak memnun kalıp kalmayacaklarını görmelidir. Sonrasında atılabilecek basit bir adım ise, sitenizin nasıl bir performans gösterdiğini ve ilk olarak neleri düzeltmeniz gerektiğini öğrenmek için Test My Site aracını kullanmaktır. Ardından, sitenizi kullanıcıların çok seveceği bir yer haline getirmek için iyi bir kullanıcı deneyimi ajansıyla çalışın.

Markalar mobil platform konusunda doğru bir yaklaşım izleyerek tüketici davranışının, internete bağlı bir dizi cihazla çalışılan ve web'le iletişim kurmada sesin önemli olduğu bir sonraki adımına kendilerini hazırlamış olacaktır.

Seyahat Pazarlamacıları Müşteri Yolculuğunu En İyi Nasıl Değerlendirebilir?