Yetenek çeşitliliğinin kreatif ajanslar açısından hayati öneme sahip olma nedenleri ve bu konu hakkında yapılması gerekenler

Susan Credle Haziran 2018 Tüketici İçgörüleri

FCB'nin Global Kreatif Direktörü (CCO) Susan Credle, "Çok uzun zaman aldı fakat sektör sonunda kreatif ajanslarda hemen göze çarpan çeşitlilik eksikliğini daha etkin bir şekilde ele almamız gerektiğini fark etti," diyor. Bu makalede, çeşitlilik boşluğunu doldurmak için bireysel olarak neler yaptığını ve ajanslardaki iş arkadaşlarının etki etmelerini istediği konuları bizimle paylaşıyor.

Bu makalenin bir sürümü ilk olarak Campaign'de yer almıştır.

Reklamcılık kariyerime başladığım sıralarda örnek alabileceğim çok az kadın lider vardı. İlk ajans işim gözümü oldukça korkutmuştu. İçimden gelen fikirleri sunarsam, erkeklerle dolu olan odada herkes bana gülecekmiş gibi hissediyordum.

Sektörümüzdeki son 20 yılda, çeşitlilik konusu iyi bir davranış olmaktan çıkarak etik bir davranışa ve sonunda da ticari bir zorunluluğa dönüştü. Çok uzun zaman aldı fakat sektör sonunda kreatif ajanslarda hemen göze çarpan çeşitlilik eksikliğini daha etkin bir şekilde ele almamız gerektiğini fark etti.

İnovasyon gerektiren ve çeşitlilik içeren müşterilerin temsil edilmeyi talep ettikleri bir sektörde, homojen yapıdaki ajanslar varoluşsal bir tehditle karşı karşıya.

Ajans yöneticileri, yeteneklerin çeşitliliğine öncelik vermeli ve destek sağlamalı 

Ofislerimizdeki yeteneklerin çeşitliliği, özellikle de kadınlar açısından birçok yönde ilerleme kaydetti. Hindistan, Kanada ve Brezilya'nın yanı sıra, ABD'deki Chicago ve San Francisco şubelerinde kadın CCO'lara sahip bir ajansın yönetim ekibinde yer almaktan gurur duyuyorum. Gerçek anlamda çeşitliliğe sahip iş güçleri geliştirmeye amansız bir şekilde bağlı olan olağanüstü yetenek müdürümüz Cindy Augustine'le birlikte çalışmak benim için büyük bir şans.

FCB geçtiğimiz yıl Alma Har'el'in Free the Bid (Teklifi Özgür Kıl) kampanyasını duyurmaya yardımcı oldu. Ajansları ve markaları hedef alan bu global girişim, her reklam prodüksiyonu işinde en az bir teklifin bir kadın direktörden gelmesini sağlıyor.

Sektörümüzde, çeşitlilik konusu iyi bir davranış olmaktan çıkarak etik bir davranışa ve sonunda da ticari bir zorunluluğa dönüştü.

Hipoteze göre, her üç tekliften birinin kadın bir direktörden gelmesini garanti edersek, değişikliği en kısa zamanda görebilecektik. Bunun harika bir fikir olduğunu düşündüm. Bu yüzden Kuzey Amerika'daki tüm CCO'larımı arayarak kabul edip etmeyeceklerini öğrenmek istedim ve kabul ettiler. Ardından, diğer büyük ajanslardaki CCO arkadaşlarımı arayıp katılmak isteyip istemediklerini sordum. 24 saat içinde tüm şirketimiz ve neredeyse diğer tüm büyük ajanslar bu kampanyayı desteklemeye başladı. 

Güçlü bir pozisyonda çalışan bir kadın olmanın avantajlarından biri de bu: diğer CCO'larla hızla ağ kurabiliyor ve kadın haklarını savunabiliyorum. Free the Bid'in sonucunda, FCB kadın direktörlere sunduğu desteği önemli ölçüde artırdı ve bu direktörler de işlerin çoğunu alarak ödüllendirildi. 

Ayrıca, prodüksiyon şirketleri arasında ümit verici bir trend başlamış oldu. Yetenekli kadınların bir işi kazanmak için sonunda gerçekçi bir şansa sahip olduğunu gören şirketler, artık ekiplerinde yer alacak daha fazla genç kadın direktör yetiştiriyor. Yıllar süren cinsiyet ön yargısından sonra, nihayet kadın direktörler rekabetçi reklamlar oluşturma fırsatları ediniyor ve yetenekleriyle hak ettikleri itibarı kazanıyor. 

Çeşitlilik sağlayan yetenekleri bulup yetiştirme 

Günümüzde, tüketiciler reklamların sadece ilgi alanlarıyla alakalı olmasını değil, kimliklerine ve ait oldukları kültürlere de hitap eden fikirler içermesini istiyor. İnternet ve sosyal medya sayesinde, bugün hepimiz çok sayıda hikayeye maruz kalıyoruz.

Bu durum, özellikle de YouTube gibi platformlar için geçerli. Güçlü bir içerik üretici kültürüne sahip olmasının da etkisiyle, YouTube geleneksel medyada yeterince temsil edilmeyen grupların yuvası haline geldi. Tipik bir örnek: Y kuşağından siyahi izleyicilerin neredeyse üçte ikisi, YouTube'un siyahilerin sesini duyurabildiği bir yer olduğunu belirtiyor. Ayrıca, ABD'de kendini LGBT olarak tanımlayan anket katılımcılarının %60'ı, LGBT bireyler için YouTube'da geleneksel medyada görmedikleri olumlu bir değişim yaşandığını söylüyor.

Hindistan, Kanada ve Brezilya'nın yanı sıra, ABD'deki Chicago ve San Francisco şubelerinde kadın CCO'lara sahip bir ajansın yönetim ekibinde yer almaktan gurur duyuyorum.

İnsanların kendileriyle ortak bir geçmişe sahip kişilerle bağlantı kurmak ve bu kişilerden ilham almak istedikleri açıkça ortada. Ayrıca, çoğu kişinin hikaye anlatımında çeşitlilik olmasıyla, dünyayı başka birinin gözünden görmekle ilgilendiğini düşünüyorum. Bu hikayeleri anlatmamıza yardımcı olabilecek kişileri istihdam etmemiz gerekiyor. 

Her şeyden önce, sektörün kendisini, özellikle de üniversiteden yeni mezun olanlara daha çekici hale getirmesini sağlamamız gerekiyor. Sektörümüzün bir amaca odaklanan, saygı duyulan ve finansal açıdan ödüllendirici bir sektör olduğunu ve yaptığımız işlerin fark yaratacağına gerçekten inandığımızı göstermek bizim sorumluluğumuzda. 

İkinci olarak, portföy okulların ve reklam portföylerinin ötesine bakmamız gerekiyor. Şairler nerede? Ressamlar nerede? Muhteşem görsel hikayeler anlatabilen fakat reklamcılık yapmayı düşünmemiş fotoğrafçılar nerede? 

Üçüncüsü, çeşitlilik yaratan seslere değer vermeli ve onları benimsemeliyiz. Çeşitlilik yaratan kişileri işe alıp ardından diğer herkes gibi davranmalarını bekleyemeyiz. Kadınların çalışma hayatına atılıp başarılı olabilmek için erkek gibi davranmaya çalıştıkları zamanları hatırlıyor musunuz? Çeşitliliğe kucak açan çalışma ortamları oluşturduğumuzda bu tekrarlanmayacak. 

Birçok ajans, çeşitli özgeçmişlere ve uzmanlıklara sahip gençleri işe almaya çalışıyor ve bu iyi bir ilk adım. Ancak araştırmalara göre, çalışanların düşüncelerini çekinmeden söyleyebilmeleri için ajanstaki yetenek çeşitliliğinin kayda değer ölçüde olması gerekiyor. Odadaki beyaz olmayan tek kişi sizseniz, kendi fikirlerinizi bulabilmeniz çok daha zor hale geliyor. Yöneticiler, çalışanların sindirilmiş değil yaratıcı hissetmelerini sağlamak konusunda kararlı olmalı. Mentorluk burada büyük öneme sahip. Ayda bir, birçok kişiye mentorluk yapıyorum. Böylece ekip üyesi olarak kendilerine değer verildiğini ve üst yönetimde konuşabilecekleri biri olduğunu biliyorlar. 

Çeşitlilikle ilgili çabalarımızda ilerlemede ne gibi sorumluluklarız var? 

Ajansların değişime yol açma zamanı geldi. Sözde destek sağlamak yeterli değil. Kendimi ve ekiplerimi sorumlu tuttuğum üç ilke şöyle:

1. Bağlılık: Bizim işimizde çeşitlilik tek seferlik bir çaba olamaz. Her gün bunun işe yaramasını sağlamaya kararlı bir şekilde uyanmanız gerekiyor. İşe yaramadığı zamansa nedenini sorgulamalısınız. Kuruluşları çeşitlilik konusunu işaretleyip geçecekleri bir liste maddesinden daha önemli görmeleri için teşvik etmeliyiz: Bu, işletmeler için hayati öneme sahip çünkü gerçek anlamda bir ekonomik değer taşıyor. Daha da önemlisi, bu ahlaki bir zorunluluk.

2. Ölçüm: Çeşitlilik konusundaki çabalarınızı somut verilerle destekleyin. Yaptıklarınızı izleyen başka bir ajans, çeşitliliğin olumlu bir fark yarattığına dair elle tutulur kanıtlar olduğunu gördüğü zaman, sizce ne kadar kısa bir zamanda aynı şeyi yapmak ister? Free the Bid kampanyasında olan buydu. İnsanlar aniden daha fazla başarılı kadın direktörün iş almaya başladığını gördüğünde, daha fazla kişi bu amaca hizmet etmek istedi.

Çeşitlilik, iş görüşmesinin bir parçası değilse görünmez hale gelir.

3. Konuşma: Bu konunun her düzeyde konuşulmaya devam etmesini sağlayın. Özellikle de yöneticiler arasında. CCO'larımla her konuştuğumda, çeşitlilik konusuna nasıl yaklaştıklarını ve bizi kreatif açıdan bir üst düzeye çıkmaya zorlayacak kişiler işe alıp almadığımızı tartışıyoruz. Çeşitlilik, iş görüşmesinin bir parçası değilse görünmez hale gelir. Bu, her zaman ortada ve göz önünde olması gereken konulardan biri.

Şirketinizi dünyaya temsil ederken ne kadar fazla çeşitlilik gösterirseniz, şirketinizin çeşitliliği o kadar hızlı artıracağına gönülden inanıyorum. FCB'de, halkla ilişkiler bu çabanın önemli bir parçasını oluşturuyor. Panellerde, ödül jürilerinde ve basında her zaman, temsilcilerin çeşitliliğe sahip olmasını teşvik ediyoruz. Örneğin, FCB'nin ilk "Çalışan Ebeveyn Cannes Muhabiri" Sarah Latz ve oğlu Henry'yi şirket adına bu yıl Cannes Festivali'ne göndermekten büyük heyecan duyuyorum. Ayrıca, Güney Afrika ofisimizden siyahi bir kadın olan Yenani Madikwa da Cannes'daki Sosyal Gözümüz olacak.

Karşılaştığımız zorlukla sektör olarak, topluca başa çıkmalıyız 

Reklamcılık beşeri bir iş ve yalnızca farklı bakış açılarına sahip yetenekli kişilerle daha iyi hale geliyor. Sektör, her şirkette çeşitlilik olmasını sağlayacak kaynakları sunmakta yavaş davrandı. Sonunda istihdam gibi bazı alanlarda ilerleme kaydediliyor fakat renkli kişilerin elde tutulmasını sağlama konusunda pek bir değişiklik olmadı. Bu konu benim için yüksek bir önceliğe sahip. Sektör çapındaki her durumda, renkli kişiler içermeyen bir grubun eksik olduğunu herkesin kabul etmesini sağlamak istiyorum.

Çeşitlilik konusundaki eksikliği bir gecede çözemeyeceğiz. Bu sorunun aşılması için tüm sektörde bu konuya karşı üst düzeyde odaklanma, aciliyet duygusu ve bağlılık gerekiyor. Ancak bu hepimizin katılması gereken, reklamcılığın geleceği için vazgeçilmez bir mücadele.

CMO'lar dönüşümsel değişikliği pazarlama departmanından nasıl yönetebilir?