冠狀病毒疫情下的再思考:6 位廣告代理商領導者思索品牌策略的現在與未來

Sadie Thoma / 2020年5月

廣告代理商一向是應變的高手。品牌面對文化、經濟和技術上的新變化,需要專家幫忙時,找的就是廣告代理商。時至今日,許多廣告代理商發揮他們自豪的能力,主動迎戰現況,應對疫情下的新常態。

這一波冠狀病毒對全球社會帶來的破壞,遠遠超過其他災害。廣告代理商正在協助品牌因應這個前所未有的局面。在快速變化的局勢下,掌握趨勢的重要性更甚以往。這對負責制定策略的決策者而言,需要做的事情包括收集即時資料、探索新的行為模式、重新考慮目標與績效,然後根據這些洞察結果研擬新的前景。我最近找了業界六位頂尖策略專家進行訪談,請他們分享現在如何調整策略和分析方向,還有他們對品牌有什麼建議。

以下是訪談的精華摘要。

Aki Spicer, Chief Strategy Officer, Leo Burnett

趁機轉變心態

「許多業績暴漲的品牌必須快速調整心態,『急功近利』還是比不上『穩扎穩打』。這並不是什麼新鮮的建議,只是現在的狀況更需要如此。我發現那些基礎穩固,也就是理念明確的品牌,更善於應付局勢變化。你的新客戶可能長久沒接觸過你的品牌,這時候正應該加強宣傳品牌理念,加深他們的認識。」

Grey 廣告公司策略長 Jonathan Lee

重新定義成功標準

「想好要說什麼還不夠,幫客戶想好該做什麼也是我們的當務之急 - 哪些事情真正有意義值得去做?現在有很多品牌開始重新檢討目標,他們想知道自己做的事情是否真正幫助到人們,而這需要跳脫傳統的價值框架來衡量。隨著目標改變,我們對成功的定義勢必要重新調整。」

Christine Chen, Partner, Head of Communication Strategy, Goodby Silverstein & Partners

與真人進行「真實的交談」 

「失業和疾病傳播之類的嚴肅議題,我們有非常充足的結構化資料。可是人們現在的心情與想法,這些我們最關心的題目卻難以歸納成數據進行分析,而且光從一個『焦點小組』所獲得的調查資料也並不足夠。要知道人們究竟怎麼想,我們必須定期找真人進行『真實的交談』,像家人或朋友一樣地聊天,而不是像傳統的問卷調查那樣嚴肅發問。」

Deutsch LA 傳播公司策略長 Kelsey Hodgkin

在最需要的地方創造價值  

「殘酷的現實是,疫情之下人人並不平等。那些不能『在家工作』的人,生活有了非常重大的改變。我們要理解社會變得怎麼樣,首要之務或許就是關心這些受影響最深的人有什麼想法和需求。我們可以從這些最有需要的地方,幫助合作夥伴採取真正有意義、有價值的行動。」

Stephanie Bohn, Chief Brand Officer, VidMob

測試廣告素材,避免廣告踩雷

「面對史無前例的疫情恐慌,廣告不打不行,打了又怕說錯話,真是如履薄冰。消費者的反應在正常時期原本就難以預料,現在這個敏感時期,我們更需要從廣告素材測試中學習。品牌可以藉由這些即時信號,判斷消費者對廣告有沒有共鳴,反覆驗證找出恰當的廣告素材策略並適時修正。」

Aaron Levy, Group Director, SEM, Tinuiti

根據目標對象信號發現「新常態」  

「搜尋數據是我們的分析資料一大來源。以前,我們只要比較歷年趨勢,或光是根據最近的搜尋行為,就能夠判斷未來走向。但在危機來臨時,搜尋行為時刻變化,我們也必須隨時應對。像是會對市場造成巨大波動的搶購行為,就是我們要注意的異常狀況。這波危機短時間不會結束,我們很難說最後恢復『常態』的市場會是什麼樣子。我們只能盡量針對這類物價波動設定門檻值,以此為標準來定義異常狀況明顯趨緩後的『新常態』或者說『下一個常態』」。

Sadie Thoma

Sadie Thoma

Director, Creative Development at Google