3 個品牌的轉型之路:如何因應瞬息萬變的消費者需求,衝高線上銷售量

John McAteer / 2020年8月

COVID-19 證明了消費者的興趣和購買行為可以在一夕之間改變。為了滿足消費者對產品和服務不斷變化的需求,隨時調整行銷策略顯然是商家的必備功課。我每天都會和不同品牌討論如何調整數位廣告的計畫與投資。品牌今日面臨的挑戰十分複雜,尤其當行銷人紛紛將重心移往電子商務時,更是難上加難。我研究了三個順利轉型並提高銷售量的品牌,歸納出以下成功要點。

利用豐富精彩的視覺效果,提高曝光率和銷售量

面對琳瑯滿目的選擇和取之不盡的資訊,當今消費者的購物流程不再是簡單的線性路徑,而是在觸發條件和購買決策之間,充滿著錯綜複雜的接觸點。廣告要在這「混亂的中間過程」(messy middle) 取得成功,除了要搶先贏得注意,更要在購物歷程中讓消費者持續保持好感。其中一個好方法就是放送切合客戶需求的廣告,並搭配視覺搶眼的廣告素材。

有鑑於此,Google 產品團隊不斷努力推出全新格式與解決方案來因應瞬息萬變的消費者偏好,圖片額外資訊 Beta 版 就是一個好例子。

服飾零售商 Hugo Boss 受疫情影響關閉了許多零售點,因此想提升新客群銷售量並改善客戶留存率。他們選擇以圖片額外資訊來輔助回應式搜尋廣告,好抓住人們的注意力。在文字廣告中加入視覺元素後,Hugo Boss 獲得 2.5 倍的投資報酬率,搜尋廣告活動點閱率提升了 5%。

「使用圖片額外資訊搭配回應式搜尋廣告,不僅有助於改善客戶留存率,還能觸及並吸引新客群。」Hugo Boss 電子商務副總裁 Timothy Hartmann 表示,「再結合自動出價來提高廣告投資報酬率,儘管近來市場動盪多變,我們還是獲得了良好的投資報酬率。」

多管齊下宣傳產品

品牌需要抓緊時機,全方位觸及網路上正在觀賞 YouTube 影片、查看電子郵件或瀏覽網路的潛在客戶。然而,面對市場的瞬息萬變,要同時管理不同管道和地理區域的多種廣告格式顯得格外困難。

因此,我們在 2018 年推出了智慧購物廣告活動。這種廣告活動能因應即時信號進行調整,確保在適當的時機向目標客群展示最合適的產品。

How 3 brands pivoted to meet changing consumer demand and grow online sales-inline-image.png

受疫情影響,紐約的烘焙坊 Milk Bar 不得不關閉旗下分店,18 家分店中只剩五間在營業。不過人們還是想辦法為親朋好友遠距慶生,因此與去年同期相比,「附近蛋糕外送」(cake delivery near) 的 Google 搜尋次數增加了 500%。Milk Bar 順勢調整行銷策略,投資電子商務來掌握這個新商機。

Milk Bar 創辦人 Christina Tosi 表示:「疫情期間,使用有大半時間瀏覽網路,我們也得以透過 [數位及電子商務] 管道來觸及他們。」

即時調整以吸引合適的客群

全球各地進入不同的 COVID-19 應變階段,各地使用者關注和需要的事物也有很大的差異。使用者所在位置、時段、搜尋查詢、裝置和瀏覽器等,只是一小部分用於判斷使用者購物可能性的信號。手動最佳化出價顯然不可能針對個別購物者,即時地將所有這些信號納入考量。

從使用者所在位置、時間、星期幾、搜尋查詢,裝置再到瀏覽器,都是判斷使用者購物可能性的信號。

面對龐雜的信號,自動出價可以助您一臂之力;它能即時將眾多信號組合納入考量,大幅提升您的收益。尤其當市場需求多變且轉換率頻繁升降時,智慧出價這種自動化解決方案,更是您高效達成收益或轉換目標的絕佳幫手。

線上家具零售商 Overstock 發現,受疫情期間強制居家防疫令影響,居家佈置和家具的需求大增。

行銷副總裁 Nate Jeo 表示,零售商必須調整網站體驗,透過自動化的行銷策略將產品即時展示給有相關需要的潛在客戶。

為了隨時因應瞬息萬變的需求並達到成效目標,即便查詢和銷售量不斷波動,Overstock 仍決定改用全自動智慧出價策略,同時改善其到達網頁並提升網站速度,為客戶提供更優質的線上購物體驗。結果,與去年同期 (4 月) 相比,Overstock 的零售銷量提升了 120%,客戶人數成長了 250%。

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