研究新知分享:行銷主管表示跨平台分析是常保良好成效的關鍵

Jonathan Meltzer / 2021年1月

掌握詳盡資料,才能做出明智商業決策:消費者行為在 COVID-19 的影響下出現大幅改變,因此世界各地的行銷人紛紛順應變動調整做法,而能否善用資料正是維持顧客忠誠度及創造新收益來源的關鍵。 如今,品牌主/廣告主能夠從更多和客戶互動的管道來取得資料,例如客戶與應用程式、網站和連線裝置的互動,以及對電子郵件廣告、社群媒體廣告與數位廣告等行銷活動的反應。

有鑑於此,Google 與 Forrester Consulting 合作進行研究,以期能瞭解行銷人目前利用數位分析工具的方式,以及希望這些工具未來獲得哪些改善。Forrester 在美國、英國、法國、德國、澳洲和日本,跨多個產業邀請到 750 位大型企業行銷主管參加本問卷調查。

調查結果顯示,行銷主管普遍覺得管理為數龐大的資料並非易事,還得優先確保客戶隱私與資料安全,因此更加困難重重。為了克服這些挑戰,行銷主管一致認為機器學習技術是資料應用未來的成敗關鍵。

使用跨平台分析工具的業者不到一半

其實有不少行銷人都面臨管理、整理及整合資料的難題。超過半數的受訪對象表示,光是管理大量資料就已經是一大挑戰1;不同團隊各自掌握不同資料,原本採用的分析工具也無法滿足目前的數據解析需求。

此外,雖然有高達 84% 的受訪者認為跨平台分析是「成敗關鍵」或「非常重要」,但只有 43% 的人已經導入了跨平台分析工具;這表示許多企業目前分析網站和行動應用程式的數據時,使用的仍是不同工具,因而難以掌握資料全貌。2

數據分析平台導入情況

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找出維護隱私權之道是迫切要務

人們越來越關心隱私權和資料保護相關法規,分析功能和解決方案當然也必須反映這項需求。行銷人必須因地制宜,配合歐洲《一般資料保護規則》(GDPR)、《加州消費者隱私法》、或是巴西《一般資料保護法》(Lei Geral de Proteção de Dados,簡稱 LGPD) 的規定,負起責任妥善管理客戶的個人資訊

行銷主管已經意識到首要之務是導入工具及建立流程來保障客戶的資訊安全,才能維繫客戶的信任感。

參加 Forrester 問卷調查的主管中,有 64% 的人表示其公司已開始提供更多的隱私權和資料管理控制項。

為因應趨勢,參加 Forrester 問卷調查的主管中,有 64% 的人表示其公司已開始提供更多的隱私權和資料管理控制項,同時有半數受訪者表示,他們很樂意採用能夠協助跨平台和裝置整合使用者行為資料、同時保障使用者隱私的解決方案。3

藉助自動化和機器學習技術發掘全新分析資料

Forrester 的問卷調查結果進一步顯示,行銷機構運用機器學習和自動化技術的能力不足,導致無法善用機器學習創造高價值客戶體驗。

參加問卷調查的主管當中,高達 80% 的人表示運用機器學習技術產生深入分析資料的能力對商業績效至關重要,但只有 44% 的人認為目前採行的做法成效良好。此外,超過半數的受訪者指出,他們目前使用的數位分析解決方案缺少達成行銷目標所需的機器學習和自動化功能。4

但有能力跨個別產品和接觸點整合客戶行為資料的行銷人,則可藉助機器學習技術持續發掘出全新資料。舉例來說,進階成效評估模型能夠更快速地針對複雜的客戶行為提供更詳盡的分析資料,讓行銷人根據扎實的成效分析數據採取行動。將近 40% 的受訪主管表示,他們藉助數位分析工具提供產品團隊更豐富的客戶深入分析資料,從而創造了更完善、更貼近客戶需求的個人化體驗。5

未來展望

這項研究的結果明確指出,只要企業能夠採用跨平台工具、以保護客戶隱私為優先原則、並善用機器學習技術所提供的分析資料,就能更有效地運用資料來創造更切合需求、更精彩豐富的使用者體驗。

行銷人除了因應現今快速變遷的環境帶來的挑戰,也應該在所服務的企業中導入這些分析功能,以取得能夠常保商業績效良好的寶貴分析資料。

Jonathan Meltzer

Jonathan Meltzer

Director of Ads Marketing, Measurement and Platforms, Google

資料來源 (5)

1-5 Google 委託 Forrester Consulting 於 2020 年進行的《The Future of Analytics》(數據分析的未來趨勢) 研究,樣本數 n=750。參與研究者為美國、英國、法國、德國、澳洲和日本當地企業的數據、媒體或行銷業務分析主管。

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