如何在網購取代實體店面的時期出奇致勝

Kevin Fried, Guy de Rocquigny / 2020年6月

Google 零售產業總監 Kevin Fried 在本文中分享了深入見解,Google 亞太地區績效總監 Guy de Rocquigny 則提供了亞太地區相關精闢分析來闡明 Fried 的觀點。

COVID-19 疫情打亂了這幾個月來的日常生活以及各行各業的運作。Google 至今已經與許多零售業客戶討論了他們的疑慮,並自問該怎麼提供援助;在客戶談到的眾多挑戰中,最常提及的是實體店面歇業或營運受到諸多限制的窘境。

消費者同樣面臨了充滿不確定性的前景,極需可靠的資訊來因應現今波動不斷的時局,而他們最常用的資訊來源正是網路。在居家防疫時期,去不了實體店的人們紛紛改為網路購物,全世界有 43% 的消費者比以往更常上網買東西。

基於這個原因,如今電子商務網站和應用程式成為新的主要零售店面,除了負責銷售存貨和帶來獲利之外,還得提供支援與資訊並化解消費者的疑慮。要兼顧當然不容易,但並非不可能;我們找出以下 8 項策略,協助零售商在這個特殊時期為自家客戶打造切合需求、順暢而便利的購物體驗。

1.優先處理營運相關挑戰

您的團隊很可能面臨各式各樣的要求和新點子,但要一次統統解決是不可能的事,因此重點在於優先處理當務之急。請評估網站或應用程式上的訊息或設計,看看是否有任何層面可能對品牌有負面影響或帶給消費者不愉快的體驗,並優先處理,再找出值得進行調整來提升體驗或效益的部分。

值得考慮的做法包括提升網站效能,以及在行銷管道與網站上呈現一致的訊息。您也可以尋找方式來改善客戶服務和促銷做法,以及因應網站/應用程式流量與交易量的變化。2020 年第 1 季的應用程式平均每週使用時間與去年同期相比增加了 20%;由此可見在這段非常時期,應用程式對人們的行為有著顯著的影響力。請優先推動最能夠帶來成效的計畫,再決定該如何評估這些計畫的效果

2. 調整廣告素材和媒體廣告活動策略

人們為了配合社交隔離要求與居家防疫令調整生活習慣與活動安排,購物行為也隨之改變,您的品牌廣告活動和廣告素材資源也需要反映這樣的變化。

  • 如果您的實體店歇業,請調整廣告內容鼓勵消費者前往您的網站購物。
  • 停止在廣告內容可能引發消費者不快情緒或您暫停業務營運的區域放送廣告活動 (例如供應鏈中斷或店面停業的地區)。
  • 確保所有的品牌訊息與廣告素材都能同理目標對象的需求,並與他們切身相關,做法請參考媒體團隊的 5 大行事原則
  • 藉助自動化解決方案根據即時信號採取行動,確保能隨時滿足客戶需求,並在數位行銷的預算範圍內盡量提升成效。

3.提升行動版網站速度

隨著歇業的商家不斷增加,有越來越多消費者選擇上網購物,導致流量暴增,因此零售網站和應用程式必須能夠處理湧入的大批線上人潮。

行動上網是亞太地區消費者的優先選擇,他們對行動體驗速度與流暢性的期望也比以往更高。別忘了,行動網頁載入時間每拖長 1 秒,轉換率就會下降 20%。請按照下列訣竅以及這個課程提到的最佳做法,將您的行動網站調整到最佳狀態:

  • 詢問內容傳遞聯播網供應商 (例如Akamai、Cloudflare、Google Cloud CDN) 哪些設定能夠加快回應要求的速度。
  • 許多網站資源都不要求在使用者每一次回訪時更新資訊。建議採用簡單的 HTTP 快取方法,這樣只需要稍微修改程式碼即可為回訪者縮短載入時間,並降低伺服器的負載量。
  • 壓縮圖片文字檔案的大小可加快網站載入速度,同時維持視覺效果的品質。 
  • 導入 font-display swap (顯示字型替換) 功能,這樣就算主要字型的載入速度不夠快,客戶仍然能閱讀網站上的文字。
  • 從代碼管理工具中刪除沒有用到的代碼清除多餘的 CSS 和 JavaScript 程式碼,並移除其他已淘汰的功能。
  • 定期使用「測試我的網站」和「PageSpeed Insights」等工具檢查網站速度。請到這裡查看更多加快網站速度的訣竅。

4.在主要頁面顯示重要快訊

我們知道全球有高達 77% 的消費者認為,品牌應該說明他們在這個時期為客戶提供哪些服務或協助:事實上,有超過三分之一的消費者曾因為新品牌在疫情期間的創新或體貼措施,而投向新品牌的懷抱。請在網站首頁上說明您提供哪些客戶服務,語氣保持真誠,不打官腔,並確保快訊列和其他網站通知的內容簡潔而顯眼,搭配溫和的顏色和易讀的字型。別忘了在各個快訊列中加上「X」按鈕,讓使用者輕鬆關閉快訊並繼續瀏覽內容。

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5.提供符合客戶需求的產品組合和促銷活動

由於銷售非必需品的商家紛紛停業,居家防疫令也尚未解除,消費者除了日常習慣被打亂外,購物時的選擇優先順序也改變了:在澳洲、中國和印度,超過 30% 的消費者曾因為平時選購的品牌無法供貨,而選擇通常不會購買的品牌。基於這項需求變化,您得自問「網站上主打的商品/服務是否符合現今趨勢」,以及「目前促銷的是不是對客戶最有幫助的商品」

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6.提供順暢的結帳服務

由於亞太地區消費者習慣優先使用行動上網,網站能否提供令他們印象深刻的流暢服務就成了致勝關鍵:高達 54% 的消費者表示,他們會拋棄設計不良的行動網站,改用結帳方式輕鬆簡單的行動網站。

請確保您的付款處理系統速度快而順暢,並想辦法納入可加強個人化體驗的功能,例如儲存購物資訊或最近瀏覽過的商品。簡而言之,您的前後端架構與技術都必須盡量營造最出色的體驗;請與技術團隊攜手規劃能夠支持網站的基礎架構和技術堆疊,並確保兩者能夠順暢地配合運作。

請務必在應用程式內採用這些使用者體驗最佳做法,瞭解構成優質行動網站的必備元素。

7.運用技術輕鬆滿足客服需求

在澳洲、中國和印度,超過四分之一的消費者表示品牌應該訓練客服團隊妥善處理客戶需求的技巧,在目前這個時期提供客戶更多協助。考慮到這一點,您是否提供了客戶在當今環境下真正需要的服務呢?不妨用聊天機器人來輔助客服團隊提供客服案件的最新處理進度、明確設定客戶期望,以及引導客戶運用便利的資源。您還可以在 Google 我的商家檔案中啟用訊息功能,這樣就能隨時查看並回覆所有的訊息,客戶也能輕鬆快速地提出疑問並獲得答案。

8.在所有管道上採行一致做法

電子商務零售商可藉由再次接觸應用程式使用者來促成更多銷售。根據一項全球性的應用程式問卷調查,60% 的受訪者可能會用疫情期間下載的應用程式進行應用程式內購,因此對品牌最有利的做法是確保使用者能享受流暢的體驗,將原本可能在安裝應用程式不久後就棄之不用的客群化為忠實愛用者。

在變化不斷的時期,應用程式和網站是您持續與客戶交流的理想管道。您在因應變動而調整做法的同時應積極與客戶互動,並清楚說明進行調整的原因;無論傳遞的訊息是關於產品供應情形、運送時間還是品牌宣傳,都必須反映網站的實際狀況。

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Kevin Fried

Industry Leader, Specialty Retail at Google
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Guy de Rocquigny

Director, Performance, Google APAC