想要征服千禧世代家長的心,必先瞭解他們如何重新定義「父母」的角色

Netta Gross, Celie O’Neil-Hart 2017年3月 行銷洞察

千禧世代的家長與過去幾代大不相同,而從他們觀看 YouTube 影片的情形,可以更廣泛地洞悉他們獨特的價值觀和教養風格。

談起千禧世代給人的印象,有的會想到穿著汗衫鎮日守在電腦前的宅男,有的則想到喜歡自拍的二十幾歲年輕人,但鮮少有人想到這些人也有可能已經為人父母,是一兩個小孩的爸媽。事實上,最年長的千禧世代如今即將邁入 40 歲大關,也就是說這一代已有超過四成的人當上家長了,1 但大眾對千禧世代的刻板印象與統計資料所呈現的情形並不一致。

Google 最近與 Flamingo 和 Ipsos Connect 共同進行了一項研究,旨在暸解千禧世代家長與過去幾代不同的原因,並探討這些差異對於想要接觸他們的品牌來說有何意義。

如果品牌的行銷對象是千禧世代,或許現在就該看看自己的刻板印象是否與現實有所出入。以下是一些接觸千禧世代家長時需要注意的事項。

不要只把目標對象預設為母親

「我們並不奉行『男主外,女主內』那套規則,我的女兒都會開玩笑,說她從沒看過媽媽洗碗。我們希望女兒有人人平等的觀念,所做所想都能獲得尊重。」 —Tenika (30 歲)

千禧世代的爸爸們也越來越主動積極,這一點反映在 YouTube 上尤其明顯,因為數據顯示他們比媽媽們更愛觀看育兒教養方面的影片內容。

千禧世代的家長打破了傳統的性別藩籬,且爸爸們的表現比過往世代更加積極。這一點可以從爸爸們使用 YouTube 的情形看得出來,因為無論是在 YouTube 上搜尋育兒教養的指導內容,還是使用 YouTube 與孩子拉近關係,爸爸的比例都高於媽媽。2 因此,品牌在向家長推銷或替廣告配對合適的親子內容時,請不要誤以為目標對象只有媽媽。

奧迪公司 (Audi) 的 #DriveProgress 影片就展現出品牌對於父親這個角色的創意思維,是很好的廣告範例。

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反映親子之間的坦誠對話

"「我希望女兒瞭解我犯過的錯誤,也期望我們是可以互相溝通的關係。我不想要她覺得自己凡事都要完美,因為那很不切實際,我只盼望她能像個平凡人一樣去經歷一切。」 —Lauren (30 歲)

比起過去幾個世代,千禧世代的家長更在意親子間的親密感,懂得在孩子面前放下身段,因此他們希望能以開明且坦率的態度與孩子對話。事實上,有將近 8 成的千禧世代家長認為兒女是他們最好的朋友,5 且有 74% 會讓孩子參與家庭決策,這比例比起 X 世代的家長高出很多。6 這樣看來,千禧世代家長會利用 YouTube 與孩子展開對話並不讓人意外。

千禧世代與子女間的關係較為坦率,這一點也反映在他們觀看的內容上。千禧世代家長不只用 YouTube 來自娛消遣,他們還會用 YouTube 來瞭解孩子平時喜歡觀看的內容。Marquita (32 歲) 表示:「我兒子老是喜歡拿遊戲影片給我看,雖然我本身不是個遊戲迷,但還是會想瞭解他喜歡的東西。」面對喜愛親子交流的這個世代,廣告和影片內容都有機會成為對話的催化劑,因此品牌也應把握這類機會。

在這方面,Always 的「Keep Playing」 廣告就充分展現出品牌如何促成親子對話。

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不要認為千禧世代的家長「只會」當爸媽

「身為家長,我認為最重要的就是學習如何同時把孩子和自己都放在第一順位。」—Matt (31 歲)

即使為人父母,千禧世代仍然保有個人興趣,且比例高於過去幾個世代。他們會自己找空檔或讓孩子融入他們的嗜好,而 YouTube 通常在這樣的「個人時間」裡佔有一席之地。

比起過去任何一個世代,千禧世代的父母格外重視「自我」,他們並不認為有了小孩就得放棄泛舟、跳舞或烘培等興趣。因此,從製作廣告素材到指定目標,都請不要忘記,「家長」只是千禧世代的其中一個身分。

如想真正認識千禧時代的家長以獲得靈感和啟發,「Millennial Moms」這個 YouTube 頻道能讓您一窺他們最真實的一面。

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在這些年輕家長有需要的時候現身

「我很信任品牌,特別是有關嬰兒用品的東西,如果有品牌能告訴你該如何使用某項產品,你就能知道自己的用法是否正確。」—Rudresh (33 歲)

如何當個好爸媽並沒有標準答案,而千禧世代家長在這方面也很樂於接受指導。換句話說,他們遇到問題時會向朋友尋求幫忙,而品牌也是他們求助的對象。千禧世代樂於接納品牌內容,特別是當他們需要解答的時候。

千禧世代家長會尋求專業指導,而 YouTube 擁有親子教養和各種產品等豐富的主題內容,恰好能滿足他們的需求。因此,他們將部分品牌視為育兒領域的意見領袖,也樂於採納這些品牌的意見。

嬌生公司 (Johnson) 的「Baby」 就是很好的例子。這系列影片針對如何哄寶寶入睡提供逐步教學課程,讓品牌在客戶有需求的時刻適時現

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品牌若想接觸千禧世代家長,不妨想想他們與過去幾代在適應這個新角色時有哪些差異,好比他們有自成一格的教養方式、懂得分攤責任、打破性別刻板印象、兼顧自己的興趣,並且「真誠」對待孩子。要提高向千禧世代家長行銷的成效,品牌勢必要投其所好,展現出這些特質。

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