無時無刻不購物:行銷人如何抓住現代的線上消費者

[為什麼挑選這篇文章?] 網際網路的普及,讓消費者的購物行為漸漸打破時空限制,隨時隨地都在發生。在美國與加拿大如此,4G 行動上網全面普及的台灣更是如此。從對現代網路購物者的三個特性出發,本篇提供幾個簡單易懂的建議,協助有電子商務服務的品牌更加貼近消費者,增加轉換機會。

不論是對消費者還是行銷人來說,網際網路顯然將當今的購物體驗提升至一個前所未有的境界。但新的購物體驗並不只是運用更快速的網路連線,或是設計更精美流暢的電子商務網站。實際上隨著智慧型手機和 Wi-Fi 大量普及,現在的消費者已養成隨時隨地購物的習慣。

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請注意以下的數據:84% 的美國人無時無刻不在考慮購物,且瀏覽的品類最多可到 6 項。1此外,在將近 25% 的購物情境中,消費者會優先選擇智慧型手機做為購物平台。2 這對行銷人來說,帶來什麼樣的訊息?

購物者亟需協助

一次瀏覽這麼多類別的商品,對消費者來說可能是件難以招架的事。換句話說,他們肯定需要盡可能越多協助越好,而這也為品牌帶來了及早進入消費者考慮清單中的機會。

行銷人在整段購物體驗中,應該盡可能提供最便利的研究查詢功能。也就是說,品牌應在消費歷程中隨時佔有一席之地,並提供實質幫助。行銷人應該找方法幫助消費者輕鬆追蹤他所研究過的眾多商品。而一半以上的購物者會使用智慧型手機、筆記型電腦、應用程式或數位助理,來建立管理他們的電子購物清單。3

我們也發現,有越來越多的購物者開始會搜尋這種預設好的購物清單。因此,行銷人也不妨考慮從這個點切入:

  • 過去兩年,「購物清單 (shopping list)」一詞的行動搜尋次數成長超過 150%。一些搜尋實例包括:「開學購物清單」、「養狗購物清單」、「新生兒購物清單」、「公寓購物清單」、「30 天全食療法購物清單」、「烤肉購物清單」等。4
  • 過去兩年,「該買什麼 (what to get)」一詞的行動搜尋次數增加了超過 50%。一些搜尋實例包括:「要開學了該買什麼」、「要上高中該買什麼」、「10 歲女兒慶生該買什麼」,以及「養新的幼犬該買什麼」等。5
行銷人應該找方法幫助消費者輕鬆追蹤他所研究過的眾多商品。

購物者不偏好特定品牌

行銷人面臨的另一項關鍵挑戰 (同時也是商機) 的是,大多數人在購物初期並沒有強烈的品牌偏好。

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值得注意的是,九成的購物者剛開始透過智慧型手機上網搜尋資訊時,對於想買哪一家品牌,其實還沒有定見。此外,有越來越多購物者會以品類做為開頭來搜尋品牌,使得過去兩年來「____ 品牌」一詞的行動搜尋次數也連帶增加不少。例如:

  • 「襪子品牌」+150%
  • 「男士錶品牌」+70%
  • 「名牌包品牌」+140%
  • 「化妝品品牌」+150%7

零售商和品牌應著重兩件事:首先是提供必要資訊,協助購物者做出決定;其次是方便他們隨時隨地購物,不論是在線上透過便利的購買機制,或告知他們有商品庫存的實體店家位置等。

購物者很容易見風轉舵

我們先前探討過「快速載入」對於網站和應用程式的重要性,但速度並不是購物者改變心意的唯一原因。想要成功留住購物者的心,提供與他們切身相關且易於查詢的資訊也是同樣重要。事實上,超過一半以上的智慧型手機使用者,最後選擇的品牌並非他們原本感興趣的品牌,就是因為他們發現其他品牌提供了更實用的資訊。8 有 80% 的智慧型手機使用者表示,如果一個品牌的行動版網站或應用程式能協助他們輕鬆找到相關需求的解答,他們會更願意向該品牌購買。9

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如何打造更便利的數位購物體驗?除了可以從剛才提到的購物清單著手,也不妨考慮加入一些貼心的小設計,例如讓消費者能從上次中斷的地方繼續購物,或確保結帳流程快速流暢有效率。根據統計,43% 的美國購物者希望在回到零售商網站時,可以從上次中斷的地方繼續體驗。10 此外,61% 的購物者希望過去已經在上面購物過的零售網站,能記住自己的購物歷史紀錄和付款資訊。這樣當他們再度回到該網站購物的時候,就能由系統自動填入這類資訊。11

如果消費者從購物程序的最開始就使用智慧型手機,零售商和品牌只要用點心思,幫購物者更好的追蹤紀錄日後可能考慮購買的商品,一定能吸引購物者的青睞,更有機會可以在消費歷程中一路引導他們,最後順利完成購買轉換。

決勝數位時代,行動體驗是品牌成功的關鍵